烟草制品作为特殊商品，不得进行广告宣传。在这种情况下，用口碑营销来推动卷烟品牌培育，是一个现实的选择。

　　口碑营销作为一种营销方式古已有之，其历史可以上溯到人类开始商品交换的初期。在今天的信息化时代，互联网和移动互联技术的不断发展，大众传播技术不断创新，社会化媒体、自媒体进一步丰富传播媒介。在这种情况下，口碑营销又借助互联网的“翅膀”走向前台。

　　一些专业调查和研究表明，面对面的传播方法在所有传播方法中仍然有其优势。据零点公司对中国10座城市居民的调查显示：约六成的被调查者认为口碑是最可信任的信息来源，且收入越高、学历越高的消费者更加注重相互之间交流的商品品牌信息。

　　下面，笔者就卷烟品牌的口碑营销，谈一些粗浅的想法：

　　挖掘烟草科技特质和品牌文化内涵，找准产品特点，创造传播话题。一包烟从烟叶种植、烘烤到卷烟生产制造，从品牌研发、产品配方到产品包装，从上市销售到最终消费，无不依靠科技支撑。同时，烟草科技创新在降焦减害方面做了大量工作，取得了丰硕成果。烟草科技蕴含丰富的传播话题，要做好市场细分，根据消费者不同消费需求，设计产品传播话题，挖掘品牌文化，讲好品牌故事。

　　依靠烟草行业营销队伍和卷烟零售终端从业人员，开口讲品牌，培育意见领袖。搭建工业企业后台策划、商业企业中段推进、零售客户前端实践、消费者末端分享的口碑传播渠道，并在有社交圈、有消费影响力的消费者中寻找并培育卷烟消费的意见领袖，发挥其影响力，放大传播效应。把烟草商业企业一线营销人员打造成服务终端、指导零售客户的营销培训师，推行“三讲两开口”品牌推介法，客户经理开口培训，引导零售客户开口介绍品牌，通过讲烟草科技知识、讲品牌文化、讲产品特点，突出培育重点骨干品牌，更好地满足消费需求。

　　依托实体零售终端、烟草批零交互平台、工商企业品牌俱乐部和零售客户、消费者自媒体，搭建传统口碑与网络口碑相互推动的传播平台，促进品牌培育。整合这些交互平台、自媒体资源，贯通卷烟产品与品牌口碑传播的信息渠道，搭建起口碑营销的传播平台，发挥好消费者在卷烟口碑传播和网络口碑传播中的积极作用。

　　引导零售客户和卷烟消费者参与话题谈论，增强用户参与感，传播消费体验。要学习小米公司“开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件”的成功经验，走“网络群众路线”。通过征集产品改进意见、新品开发建议等形式，制造话题，引导零售客户和消费者参与话题讨论、体验分享，使他们参与产品开发的参与感得到充分尊重，最大限度激发他们传播消费体验的兴趣，提高口碑传播效率、强化口碑传播效果。

　　跟踪消费者评论，监测消费信息，强化口碑传播导向和营销控制。烟草工商企业与零售客户、消费者的交互平台，零售客户与烟草商业企业连通的POS终端、云POS终端，以及服务于烟草企业的第三方市场调查、市场监测机构所做的研究报告，不仅累积了海量的卷烟消费数据，而且沉淀了大量零售客户和消费者关于卷烟产品和品牌的评论。系统分析、科学研判这些数据，可以对烟草工商企业生产经营决策提供有效支持，使企业根据零售客户经营需要和消费者需求，制定更加精准的口碑营销策略。