“口碑载道”典故出自宋• 释普济《 五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。“口碑”可以说是人类史上最原始、最悠久的一种传播手段，在没有电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒介的漫长时期，信息传播主要是通过人际传播网络完成，“酒香不怕巷子深”便是口碑传播的形象写照。菲利普•科特勒在营销学上把“口碑”定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

  在当今由消费者主导的世界里，消费者可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。事实上，在所有购买决策中，消费者首次购买某种产品时，口碑的影响最大。而且口碑影响力或许还会不断上升，数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再只是一种以个人密切关系为基础的一对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播，烟民们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机。口碑主要分为以下三种形式：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。

  经验性口碑。这是最常见、最有力也是最重要的形式。它来源于卷烟消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者预期时所产生的。据全球著名的市场调研公司尼尔森所调研的一组数据表明，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具，超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。如：“这包烟口味很醇啊”，铁杆烟民老何吸了一口，满足地对隔壁老苏说。企业利用经验性口碑就是要为用户提供机会以分享正面的经验，并让其经历在受众中引起共鸣，这要从支持消费者参与产品研发、不断刷新产品体验等方面做起。

  继发性口碑。当卷烟消费者直接感受营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑，这些消息对用户的影响通常比广告的直接影响更强。以往的品牌推广方式，无论是利用传统媒体做传播，抑或是借助新媒体，都很难提高转化率，特别是如今流量获取越发艰难成本越高的电子商务行业。而如今，在全球范围内，人们对博客、社区网站、微博、微信和其他用户导向型的信息来源日益关注，工业企业品牌推广方式也正向以口口相传的口碑营销转变。如：“这烟上次邀请我去参加品鉴会了，会开得相当高大上，看这是照片”，铁杆烟民老王不无得意地发微信在朋友圈炫耀。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场占有率。在线社区和在线传播方式的兴起，显著提高了产生重大而深远的影响效果的可能性。

  有意识口碑。不像前两种口碑形式那么常见——例如，企业利用名人代言来为产品上市营造正面的气氛。这种口碑形式目前在国内卷烟品牌中并没有出现，但可以适度曲线应用。如：“听说某某某都抽过这烟呢”，铁杆烟民老王边递烟边对隔壁老宋说。

  衡量和管理口碑绝非易事。要对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够发挥作用。它的影响可以用“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。事实上，消费者更倾向于对该产品的功能信息进行讨论并形成口碑，如烟民之间的口碑大多数围绕着香烟吸味、包装及爆珠展开，这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚度的卷烟产品产生极大的影响力，这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式，当消费者决定购买产品时，他们的消费体验才是为他们的下一次购买决策提供依据。