一、卷烟产品融入品牌文化的必然性

　　随着卷烟工业的发展，进入21世纪，卷烟品牌的博弈已不仅仅是口味和质量的竞争，更离不开卷烟品牌的文化展现，尤其是在当前卷烟市场同质化严重、品牌规格众多的背景下，各工业企业普遍认识到，只有用做文化产品的心思去打造卷烟产品，才有突出重围、再领风骚的可能。

　　（一）消费者的精神需求，要求卷烟品牌必须有文化理念。作为一种精神嗜好品，卷烟除了给吸食者生物化学的生理满足外，对消费者而言还需要有一个梦想来支撑。选择一个卷烟品牌的理由，不仅仅是因为其品味纯正，品质优良，关键是它所象征和传递的概念。每个人因为文化、环境、种族、身体等方面的原因，所选择的品牌千差万别，而要引导那些知道卷烟有害却要继续吸食者，要给他一个吸抽快乐的理由，比如带给他足以自豪的“实力形象”，带给他足以优雅的“品位”，带给他足以自信的“希望”，就需要一个富有文化品位包装的卷烟品牌。卷烟传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完善。抽吸一种卷烟卷烟，其实是在感受卷烟卷烟背后的文化、暗喻和象征。“万宝路”把美国的“自我奋斗的开拓者”形象演绎得淋漓尽致，“红塔山”的豪气，“白沙”的自由，“红河”的朝气，“云烟”如贵族般的优雅，“巴马天成”的神秘与健康……每一个卷烟品牌向你展示的都是一种希望，一种文化。击中目标消费者那最坚硬也许是最柔软的心灵深处，是现代卷烟品牌诉求成功的要旨。

　　（二）卷烟产品的发展趋势，要求卷烟品牌必须有文化理念。考察卷烟品牌包装的发展过程可以发现：卷烟最初的发展在于原料和技术工艺之争，有良好的原料，有良好的装备技术和工艺，做出来的产品自然有了竞争力。所以近一百年来，卷烟企业主要集中在技术之争上。同时，从最初的手工包装到全自动机器包装，卷烟从无嘴发展到过滤嘴，焦油含量逐步降到毫克以下的淡味烟，这是功能的竞争。然而，功能和技术的竞争使全世界的卷烟越来越同质化。如果要在这样的情况下赢得更多的消费者，那么各卷烟品牌竞争的焦点必然从标准化的品质之争转为文化之争，涉及领域包括品牌概念、品牌形象、品牌延伸等，实现了从烟文化到文化烟的趋势转变，这就要求我们要用做文化产品的心思去做卷烟。

　　（三）卷烟产品的附加功能，要求卷烟品牌必须有文化理念。一根香烟就是一个故事，一个品牌就是一个精神家园。简而言之，精神家园就是一个人想达到的理想境界或者是一个最为自豪的成功境界。品牌文化的任务就是努力帮助人们达到他要达到的状态，这已成为卷烟品牌的重要附加功能。在“烟文化”时代，随着市场竞争的优胜劣汰，自然沉淀并形成一些品牌，如中华、芙蓉王、云烟、黄鹤楼等。发展到现在的“文化烟”时代，文化逐渐成为一种潮流，烟成了文化的载体。中华、芙蓉王、利群以及瑞香等，这些品牌以文化包装的概念取胜，都是一个个美好的“文化”符号。通过文化包装，用烟这一产品作为企业向消费者和社会传递文化理念的方式。从这一变化，我们可以看出，卷烟已跨入了一个文化营销的时代。尤其从长远的角度而言，要展现卷烟文化“光彩照人”的火焰，就必须赋予产品更丰富的文化内涵。

　　二、主流卷烟品牌体现的文化内涵分类

　　卷烟作为一种同质化很严重的商品，之所以能让消费者“百里挑一”，烟传递给消费者的文化，无疑是非常重要的。笔者粗略统计，当前卷烟品牌文化表达大概可以分为如下几种：

　　（一）以尊贵、独享、霸气为表达的精英文化。如中华：尽显尊贵，唯我中华。苏烟：中国苏烟，尊贵经典。真龙：天高几许问真龙。红塔山：山高人为峰。黄鹤楼1916：品天下。大重九：让多数人知道，让少数人拥有。　

　　（二）以体现人生价值和事物境界的哲理文化。如金圣：功到自然成。利群：让心灵去旅行。白沙：鹤舞白沙，我心飞翔。好猫：心随好猫，意似天高。黄山：一品黄山，天高云淡。贵烟：贵是一种态度。芙蓉王：传递价值，成就你我。

　　（三）以表达拼搏进取精神的英雄文化。如七匹狼：与狼共舞，尽显英雄本色。万宝路：哪里有男士，哪里就有万宝路。五叶神：一人一个世界，实干闯未来。钻石：胜出必有所长。

　　（四）以情感寄托、情怀共鸣的情感文化。如红梅：老朋友，总有新感觉。人民大会堂：往事如烟，回味无穷。长白山：一品长白山，更思北国情。

　　（五）以美好寓意的吉祥文化。如金圣瑞香：瑞香花开，吉祥自来；红双喜：双喜双喜，人人欢喜。好日子：天天都是好日子。和天下：和气生财。泰山：品泰山，保平安。哈德门：哈德门一开，好运自“燃”来。

　　（六）以主打产品概念为主的概念文化。如黄鹤楼：天赐淡雅香。中南海：科技创新生活。

　　（七）以宣传制造工艺和年代悠远的历史文化。如黄金叶：烟叶王国，百年浓香。但是目前，以立足于烟的生产历史或历史典故、名著、名人文化以及地域文化的在主流品牌中相对少见。

　　三、瑞香产品的文化传播有效路径

　　在中国的吉祥文化中，吉祥寓意的传达，更多的情况下却是着力于吉祥图案的演绎。它们常常依附于一定的物质载体之上。以服饰图案、纹样为例，中国服饰呈现出极强的符号性、象征性、寓意性，如把芙蓉、桂花、万年青三种花放在一起，比喻永远荣华幸福，取名为“富贵万年”（谐音）；把蝙蝠和画放在一起，叫“福从天来”；把太阳和凤凰放在一起，叫“丹凤朝阳”。

　　具体到卷烟，其作为日常人们的一种嗜食品，发展到现代，除了具有满足生理需求，代表一定的身份、地位以外，更应赋予其另一层文化价值，从而展现吸烟者的个性、气质和风貌。如上文所述，况且，在消费水平普遍提高后，往往精神内容会比以前更加充实与突出，吸烟这种消费行为有着丰富的“精神”内容，更能在多个层面上满足人的生理与心理的需求。在市面上的卷烟产品中，也时常看到吉祥元素在卷烟产品中的运用，传达一定的吉祥寓意。然而，深入探究一下市场上这种将吉祥文化导入卷烟设计的现象，不难发现，目前市场上多数的具有吉祥寓意的卷烟，其设计也仅仅是停留在对吉祥图案、纹饰的应用。然而，中国的吉祥文化具有鲜明的个性和强烈的民族特色，它不单单是指吉祥图案、吉祥物等外在的物质形式，更是指蕴含在其中的中国哲学和传统审美理想的内在精神内涵。因而在卷烟设计中，如果只是将吉祥图案、纹样做机械的简单重组、拼合的应用，仍算不上是真正体现中国传统文化的卷烟产品。因此，金圣瑞香系列产品在设计思路和文化定位上较好地避免了一些认识误区，从而开辟了卷烟文化传播的新路径。

　　（一）在终极诉求上，契合了和谐安定的最高追求。中国人爱说“平安是福”，最希望的是家庭“上和下睦”、“老少平安”，“家和万事兴”，总之是万事以“和”为贵、一团和气、和气生财。他们希望邻舍之间能“相安无事”，社会是一个令人“安居乐业”的社会，国家一年四季“风调雨顺，国泰民安”。中国人甚至希望这个世界是一个大同的世界，和谐的世界，在那里“谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作”，是一片充满仁爱与和平的乐土。瑞香基于“和谐”“平安”为理念进行品牌文化设计，注重产品与人的内在关系、产品与生态环境的共生关系、产品与审美的交融关系、产品与未来的承续关系，推崇一种“天、地、人”之间的和谐共生、和谐共存状态，能够给予消费者回味悠长的心理满足，这也是瑞香品牌文化的最核心表达。

　　（二）在哲学思维上，契合了类比推理的文化心理。与西方文化那样重视理性和逻辑不同的是，中国传统文化极其喜欢类比推理、象征，表现出一种现象经验主义和现实功利主义，譬如庄子所言“井蛙不可以语于海者，拘于虚也；夏虫不可以语于冰者，笃于时也；曲士不可以语于道者，束于教也。”譬如《孙子兵法》云：“兵无常势、水无常形”等等，在中国传统文化典籍中不胜枚举。当今时代，思想多元，价值多元，人们在纷繁事务中容易迷失方向、缺失信仰，而瑞香的主打文化外延是谐音的“祥瑞”，传递了强烈的吉祥象征，通过不断的类比描述和持续的意象升华，使消费者对产品内容有了更深的文化领悟。

　　（三）在文化传承上，契合了乡情乡愁的心理。即使到了今天，中国社会的“世代定居是常态，迁移是变态”、“故土难离”的思维仍然占据主导，“落叶归根”的中国文化思想仍牢牢地抓着许多炎黄子孙的心灵。此外，中国人还具有好古、慕古、崇古的特征。在诗文中好用典故、在灯谜中喜欢用大量的古代知识和故事、许多文学名著都要假托古人的名字等等，就是明证。瑞香作为南昌市花，是南昌乃至江西人的一个精神载体。特别是江西吉安籍大诗人杨万里、八大山人都写过有关瑞香的诗篇，在传播祥瑞文化的同时，这些都可以唤起在外游子的乡情。江西是一个劳务输出大省，输出地以广东、江浙、北京、上海最多。在针对上述市场的宣传推广的基础上，可联系江西省内传说、典故、美食、音乐、绘画、诗词、书法，加强与省内优秀景区或人文景区合作，巧妙地使品牌与“名山、名水、名人、名景”进行关联，利用江西丰富且厚重的历史人文知识以及日新月异的变化面貌，向消费者进行传达，从而唤起他们的怀乡之意、回归之情，潜移默化地传递品牌文化。

　　四、瑞香的吉祥文化营销思路及建议

　　（一）进一步诠释、强化瑞香的品牌风格。

　　在确定好“津、甜、香、润”的产品风格之后，可根据中国现代的每个节日特点，选择适当的吉祥寓意题材，进行节日系列产品开发，最后通过主题营销、事件营销、网络营销等营销方式将产品推向市场。

　　1、主题终端店营销。当前，随着控烟舆论和控烟法规日趋严厉，留给烟草营销的空间越来越小，终端店是现在仍然可以充分利用的有效场所。笔者所提出的主题终端店是指以终端店所在地最具影响力的某一素材（历史、城市、故事）为主题，终端店从硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）到软件（文化氛围、文化理念、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客富有个性的文化感受和难忘的体验的终端店，是“主题”与”终端店”两者的结合，目的是以文化为主题，以终端店为载体，以消费者的体验为本质。据笔者查阅，瑞香传说和吉祥资源非常丰富，我们可以探索形成某个主题，选取几家区域零售量大、福射能力强的终端店进行精心打造，在内部环境和氛围营造上，巧妙地将反映瑞香主题文化的民俗习惯、风土人情等内容，艺术地嫁接到产品营销中来，展示主题文化服务的特色，便于顾客更好地理解主题文化，让顾客真正有与众不同的体验，给顾客以耳目一新的感觉。（如：徐志摩的小说《春痕》有一部叫“瑞香花—春”，林徽因与滕王阁，徐志摩与瑞香，可作思考。）

　　2、事件营销。这里的事件营销方式实际指的是针对特定的市场营销目的而进行的一系列的公关推广活动。从瑞香卷烟的市场导入来讲，事件营销方式或许能起到立竿见影的效果。它包括参加各种婚庆；结合当地的节日风俗庆典活动进行品牌推广与营销。如在端午节日里，南方经常会举行赛龙舟的比赛活动，那么可以有针对性地进行促销活动，设计相关的吉祥产品作为奖品赠送，扩大瑞香品牌的知名度；参与一些慈善活动，比如在儿童节当天举办捐助孤儿的慈善拍卖活动等，拍卖的产品是专为儿童设计的吉祥寓意物件等等。

　　3、网络营销。随着网络信息技术的发展与普及，而它对于瑞香产品文化的市场营销也将起到补充、促进作用。随着人民生活水平的提高，对各种节日的参与性越发积极，瑞香的吉祥文化正好契合了公众心理，因此，可以通过微信等网络宣传手段，将有关内容推送至消费者，从而让更多的人了解瑞香品牌的内涵。

　　（二）进一步促进产品和其他领域的融合式营销体验

　　1、探索有形产品营销与无形产品体验的融合。一方面，如前文所述，通过有针对性的市场开发，利用传统节假日进行宣传，或者在植入传统吉祥文化的商业活动中进行形象宣传，从而带动相关消费，达成有形产品的营销与传播目的。另一方面，通过借会造势、借势发展，将整个宣传活动看作是一次无形产品的体验，使参与者融入氛围，加大消费者的宣传参与程度，追求其感性与情境的诉求，创造值得大众回忆的活动，并注重与商品的互动，变被动式营销为主动式营销，实现无形产品体验反哺有形产品营销，促进二者的良性互动 。

　　2、探索瑞香吉祥文化与地域文化的融合。不同文化之间具有相通性，文化间的相互融合是体现和谐的最直接的方式。研究地域文化和传统文化对瑞香的影响，有助于我们从不同的角度认识地域背景下产品文化和观念的传递。瑞香产品设计中吉祥元素、城市元素的引入和应用，促进了中国传统文化的多元呈现，让广大消费者潜移默化地感受到中国优秀文化的魅力，实现传统地域文化与卷烟文化的渗透融合，最终达到使产品体现区域特色和深厚文化内涵的目的。

　　3、探索瑞香吉祥文化与旅游文化的融合。文化和旅游密不可分，旅游是文化最好的载体，文化是旅游的灵魂。以南昌为例，有以八一南昌起义为代表的革命军事文化、有以小平小道、朱德旧居为代表的红色文化、有以百花洲、梅岭为代表的山水文化、有以青云谱、滕王阁、绳金塔为代表的园林建筑文化、有以象山公园、天香园、青山湖为代表的城市候鸟文化、有以许逊民间信仰为代表的万寿宫旅游宗教文化。然而在南昌的旅游纪念品市场，除了瓷器、茶叶之外，很难寻觅到既能体现南昌特色又受到普遍认可的旅游纪念品。因此，这也是我们可以开拓、利用的空间，发挥吉祥文化全覆盖特性，想方设法推广瑞香品牌。

　　（三）进一步强化瑞香品牌文化的消费心理印象

　　1、强化瑞香品牌的定位。根据著名战略专家特劳特《定位论》的观点：一个卷烟包装只能锁定一个概念。任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，认为改变了包装的卷烟包装已和改变前有了很大不同，继续购买可能带来风险，从而导致消费的中断。因而，瑞香卷烟一定要紧紧围绕卷烟品牌的定位，一以贯之，坚持使用黄色调和红色调，坚持吉祥文化的传播诉求，继续强化、刺激消费者的购买心理，从而诱导其长期购买行为的实现。

　　2、强化瑞香品牌的意象。从消费心理学的角度看，卷烟品牌是消费者对卷烟包装产生知觉的一种线索，它作为产品的符号会唤起消费者对产品的情感和印象，吸引消费者的注意，并能在其记忆中保留。同时，卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其信念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。他们总是试图通过购买认为和自我形象相一致的卷烟包装来维持和增强自我形象，而回避与自我形象不一致的产品，以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心理满足 。例如，消费者通过吸食“万宝路”卷烟来表现自己敢于创新、有气派、见解独到、事业成功等复杂的心理活动。具体到瑞香，应借鉴万宝路等知名品牌的经验，给消费者营造出一种稳定踏实、吉祥常伴左右的品牌意象。同时，在战术层面上，要注意规范柜台陈列。“瑞香”系列香烟属高档卷烟产品，在终端陈列位置上要求与“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”“黄鹤楼”等国内知名高档香烟临近摆放，以增加可见度，形成比价比质效应。

　　3、强化瑞香规格“少而精”的印象。当前，由于整体宏观环境的压力增大，行业卷烟竞争又进入到“多个子品牌、多个规格”的时代，各工业企业开发新品的力度和速度史无前例，希望以新的子品牌和规格对消费者不断产生新的刺激，以诱发消费者的购买欲望，能够使消费者感到刺激与创新，降低由于单一品牌可能带来的市场风险。但越是这个时候，越需要警惕使用过多的卷烟子品牌和新规格的“双刃剑效应”，千万不能忽视卷烟是习惯性消费的事实。我们可以看到，多年来，利群（红、蓝）始终把控10-15价位市场，芙蓉王（黄）始终把控20-30价位市场，中华始终把控高端市场，就是明证。规格过多的卷烟品牌使消费者感到无所适从，而产生厌烦、怀疑心理，最终造成产品的市场占有率和竞争力低下。因此，瑞香的子规格不宜过多，应走少而精的深耕路线。