七彩云南，梦开始的地方。如果说自然风光绚丽的云南是神州大好河山里的一串明珠，那么旅游资源丰富的丽江就是大自然镶嵌在这串明珠上的一颗钻石。

  数据显示，2016年丽江接待游客突破3500万人次，年均增长15%以上，其山水画般的美景、古韵古香的历史人文、独具特色的民族文化，吸引着无数游客远近悦来。

  人口数量、结构与卷烟销量密切相关，按理说，对于一个常住人口120多万、有两个国家级贫困县和一个省级贫困县的地级市，每年3500多万且数量还在增长的游客群体构成卷烟消费的庞大基础，丽江市烟草专卖局（公司）卷烟营销工作应该轻轻松松才对，但表面的喧闹并不像显现的那么简单。

  面对严峻的市场形势，与众多烟草商业企业一样，丽江市局（公司）卷烟营销也曾一度遭遇凛冽的寒冬，2016年年初出现了卷烟销量降幅云南省烟草商业系统第三，单箱销售收入降幅全省系统第二，销售收入降幅全省系统第一的颓势。

  在一个个并不荣耀的“丽江排名”面前，是畏惧踌躇，还是迎难而上？“不改变、不改革，僵局就打不破，颓势就止不住”，2015年5月履职的新一届丽江市局（公司）班子沉下心来思索路怎么走、局怎么破，下定决心紧紧扭住卷烟营销这个“牛鼻子”，走出一条符合丽江实际的新路子来。

  丽江丰富的旅游资源蕴藏着无限的市场和商机，立足旅游市场优势，丽江市局（公司）瞄准“培育发展新动能，加快发展新经济”，响亮提出打造“全国知名品牌卷烟展示窗口、消费者烟草王国体验天堂”的卷烟营销发展新目标，从特色终端入手，深挖旅游潜力，一次探索卷烟产品供给侧结构性改革的实践开始“摸着石头过河”，带来了许多亮点和启迪。

市场解读：零售终端如何充满魅力

  在很多人眼里，烟店售烟往往“直来直去”。顾客进店要一包烟，店主从货柜里拿出烟，一手交钱一手给烟，消费者买到烟扭头就走，品牌介绍就是一条宣传语，新品推介就是摆一个牌子，买卖双方鲜有更多的交流互动。

  走进丽江旅游特色终端，眼前所见是另一番场景——

  位于古城区长水路的“丽烟飘逸阁”，店面整洁明亮，四周墙面上、壁柜里展示着名人与烟、纳西族烟史、老烟具回忆、各式烟标、丽江烟草工作概况、云南中烟生产流程等，图文并茂，实物陈列，吸引着消费者停一停，看一看。

  走进古城区香格里大道的南盛观光珠宝店，卷烟和翡翠玉石原石、挂件、茶叶等并排，翡翠玉白菜配“云烟（大重九）”，庄园茶配“庄园”系列烟，陈列很是新奇，每当有顾客进店，店主赖清松都会请客人到体验区坐一坐，聊聊丽江，聊聊爱好，聊聊阿诗玛，品品茶，品品烟。

  “过去有的游客看完翡翠，烟瘾来了，走过来说来一包‘云烟（软珍）’，我们就卖给他，一个月卷烟的销售额也就几千元；现在就不一样了，我不仅卖烟给消费者，还会告诉他产品特点，烟草文化，讲一讲故事，消费者听了感兴趣，经常会多买一些带回去。9月18号一天就卖了7000元，顶得上以前一二个月的卷烟销售额。”赖清松说。

  今年7月，以经营翡翠珠宝为主的南盛观光珠宝店加入了丽江特色旅游终端行列，卷烟陈列、展示、布局进行装修调整，1400多平方米的店面内，原来仅1平方米的售烟区扩展到100平方米，灯光、背板、陈列等精心布置，体验区、互动区一应俱全，构成开放式的消费环境，消费者能坐下来喝茶、聊天，对卷烟产品可观、可触、可品，在深度的互动交流中自然而然把烟带走。

  当卷烟零售终端不再是一个简单的卖烟场所，而是一个结交朋友、体验文化、休闲放松的场所，它就有了吸引消费者的魅力，成为“烟草+旅游+文化+体验”跨界营销的平台。

  这样的平台看似简单，其建设却是一个系统工程。

  卷烟市场与旅游市场有机结合。旅游特色终端建设不是盲目开店，把卷烟平推到各个零售终端了事，而是哪里有旅游资源，哪里游客集中，就把终端建在哪里。丽江旅游特色终端普遍分布在景区景点、旅游集散地、旅游购物中心、车船码头等游客集中区域，比如终端设在旅游购物中心的出口处，每天庞大的人流可以带来众多的消费者，选点之细令人称道。

  烟草品牌与旅游品牌有机结合。旅游特色终端不是用一个模子雕刻，因地制宜，因店而异，但建设标准要契合丽江慢生活、重休闲的生活方式，符合游客重品质、养心性的旅游特点，使消费者融入丽江的环境氛围，通过终端对品牌内涵、卷烟制造工艺等的全面介绍，让消费者感知云南卷烟积淀的历史文化底蕴和品牌价值。

  烟草文化与旅游文化有机结合。目前建成的44个旅游特色零售终端，有的展示东巴文化，有的展示摩梭文化，各具特色，各有所长，这些地域旅游文化融入终端，辅之以丽江烟草企业文化、营销文化，传递理念、表达情感，勾起消费者的回忆和共鸣。

  卷烟传统营销方式与旅游市场有机结合。旅游特色终端的卷烟区域不再是以三尺柜台为界限隔开消费者，而是有桌有椅有茶，有热情的招待，终端和卷烟成为传递理念和表达情感的载体，消费者真正参与到互动体验中，停一停，看一看，品一品，最后实现买一买。

营销解析：服务链怎样支持零售终端

  丽江旅游特色终端的装修、陈列、文化展示很是精致用心，这当然不会凭空而来，需要投入建设资金，有的终端升级花了两三万元，有的花了二三十万元，有的更是先后几次提升，2016年这笔建设资金达到313万元，丽江市局（公司）没花一分钱，全是零售客户自主投入。

  为什么零售客户愿意自己拿出钱来，对店面进行改造提升？这是每一个来到丽江烟草学习取经的行业同行都要问到的问题。一番走访下来，记者认为秘诀就在特色服务支撑上。

  对于旅游特色终端建设，丽江市局（公司）持开放态度，尊重零售客户意愿，但并不贪多求快，而是循序渐进。建设之初首先选择了有一定旅游资源、引流功能、经营能力的零售客户和当地知名旅游个体企业作为“领头羊”，树立标杆，逐步拓展，这些终端资金雄厚，解决了资金投入的问题。

  “旅游特色终端是个新事物，一开始千头万绪不知从何抓起，我们进行了大量调研、分析和‘头脑风暴’，有的做法还‘突破’了体制机制上的限制。”丽江市局（公司）营销中心副经理孙锐举例，“零售终端合理布局有距离要求，但丽江古城内客栈一家挨着一家，如果有了一家店卖烟，附近客栈都不能申请零售许可证，这不符合实际。”

  因此，丽江市局（公司）精准选点，优化许可证办理，为旅游特色终端建设保驾护航。但终端建设不是一时之计，要持续长久就必须让特色终端有获得感。孙锐说：“这主要靠货源合理调配来实现，一般卷烟品规分紧俏、顺销、新品等类别，在此基础上我们又细化为常规和旅游商品属性品规，后者货源对特色终端给予一定幅度的倾斜。”

  倾斜，并不违背货源公平公正投放的原则，恰恰是按市场规律办事的体现。比如，“云烟（清甜香）”系列工业企业已经停产，市场上正逐步退出，这些“绝版”卷烟放在常规的零售终端无人问津，放在旅游特色终端却能满足旅游消费者怀旧、物以稀为贵、猎奇等心理，不仅好卖、有溢价，还能帮助卷烟工业企业去库存。

  再比如，“茂大（古城印象）”“长城（邂逅丽江）”等定制雪茄烟新、奇、特，放在普通零售店激不起涟漪，摆在酒吧、客栈等旅游特色终端却能满足游客的个性化需求，消费者一边喝红酒一边品雪茄，相得益彰。

  除了货源供应，丽江市局（公司）还着力为旅游特色终端提供高效精细的服务。近两年来已组织各种培训200多场，组织零售客户参观烟厂、烟田，了解生产线，介绍烟草文化，培养旅游服务理念，早已跳出了单纯的增强营销技巧层面。在旅游特色终端需求反馈、异常情况处理等方面，承诺2小时内快速响应，提高了服务效率和水平。

  很值得一提的是，理念新、方法新的旅游特色终端推动卷烟销量实现大幅提升，好的零售店一个月销售上千条、二三千条卷烟的情况比较普遍，但大型客户不等同于“大户”。首先在准入条件上，只有诚信经营的零售客户才能成为特色终端，丽江市局（公司）与他们签订诚信经营承诺书，店内设置假烟警示区，张贴《烟草专卖法》条款，抓住“价格”这一核心指标识别交易行为，采取明察暗访、错时检查等多种方式监督，倡导遵纪守法经营，坚决杜绝不规范行为。

  “下一步，我们将引入信息化管理手段服务旅游特色零售终端，在特色终端筛选、货源分配等方面尽可能减少人为因素。”今年6月，丽江市局（公司）完成了对全市6903户零售客户的信息普查工作，为终端信息化管理系统做好准备，让旅游特色终端建设更科学、更规范，更好地帮助零售客户盈利。

产业解构：生产如何满足市场供给

  卷烟零售，产品很关键，旅游特色终端要让消费者把烟带走，店面形象、文化融合、体验消费等不可或缺，但说到底，产品才是根本。特色终端如果没有匹配的货源，不能满足游客消费需求多元化、小众化的特质，销路打不开，盈利上不去，特色就无从谈起，也将很难持续发展下去。

  旅游特色终端撬动了卷烟市场，是丽江“烟草+旅游+文化+体验”跨界营销的平台 /丽江市局 供图

  丽江市局（公司）十分清楚这一点，紧紧盯住卷烟产品供给侧结构性改革，把握满足有效需求、实行有效供给的核心要义，围绕工商协同做了大量工作，努力通过供给满足消费需求，创造消费热点，从而促进卷烟销售稳中求进。

  8月28日，深化旅游+烟草跨界模式暨“云烟（七彩印象）”全国首发仪式在丽江市旅游发展委员会举行，不仅开启了丽江旅游与烟草跨界品牌合作战略，也集中展现了丽江烟草与云南中烟的深度协同。

  “云烟（七彩印象）”是一款丽江市局（公司）创意、云南中烟协同生产的特色旅游伴手礼，这款新品创新点很多，卖点十足，甫一上市便销售火爆。

  此前，丽江市局（公司）与云南中烟携手打造的以丽江特色风光为主题的卷烟伴手礼盒，将“云烟”“红塔山”“玉溪”三大品牌化条为盒、任意组合，个性化的创意成功使该款产品成为本地居民“外出有情”和游客“回家有爱”的明星产品；湖北中烟、山东中烟、四川中烟、安徽中烟为丽江市场量身定制的区域定制雪茄均销售良好。

  为了工商双方更好地协同互动，丽江市局（公司）与云南中烟建立了快速响应机制，货源一周一协同、调整，沟通产品销售策略、目标等；云南中烟积极参与到旅游特色终端建设中，从设计、装修、陈列到文化展示，双方共同努力。

  “丽江是中国乃至世界的旅游热点，卷烟工业企业看中这个窗口，视丽江为品牌传播的战略要地，新品上市优先选择丽江。”孙锐认为，把握市场，紧密协同，适销对路的货源供给不仅带动丽江市局（公司）走出颓势，而且做大了市场蛋糕，拉动了卷烟销量与结构提升，分解了传统市场增长的压力，整个市场状态良好，稳中有进。

  截至9月19日，丽江累计销售卷烟41921箱，同比增长4.52%，卷烟销量和收入增幅全省第二，单箱收入增幅全省第三。其中，全市44家旅游特色终端共计销售卷烟1372.81箱，同比增加138.08%，销售收入7679.29万元，同比增长103.83%，成为卷烟营销的亮点和突破口。

  “烟草+旅游+文化+体验”，抓住旅游资源丰富商机的营销模式创新和特色终端建设，赋予了丽江卷烟市场旺盛的生机，丽江市局（公司）在人来人往中“掘”出了“金矿”，在严峻的市场形势中卷烟结构增长、销量稳定、税利稳定，颇有“逆风飞扬”之势，其卷烟营销市场化取向改革和供给侧结构性改革的探索之路正越走越宽。