当前，在省委省政府的主导和推动下，一场集全省之力的烟草业转型升级已经拉开帷幕。对于我们来说，这将是一场鱼跃龙门式的发展变革，充满机遇和挑战。转型升级关键在于我们的品牌能否跃过龙门，实现质的变化。随着转型升级的不断深入，一场以构建“6+N”重点产品体系为中心任务，以“两个置换”为核心策略的品牌攻坚，正在渐次展开。未来一个时期，会有一大批新产品上市，新产品培育工作将十分艰巨、十分重要。研究清楚如何把新产品做好、卖好，实现从0到1的华丽登场、完美嬗变，对新品培育大有裨益，也将为“两个置换”提供重要的支撑。以下，我主要从把握大势做研发、把新产品卖成紧俏品、把紧俏品培育成畅销品等方面，与大家交换一些观点。

  一、把握大势做研发

  成功的研发是产品成功的第一步。 要树立“从市场中来，到市场中去” 的产品研发思想，从买方市场和卖方市场两个维度来认识产品研发工作。买方市场包括零售户和消费者的需求；卖方市场包括行业及各工商企业的发展诉求。这些需求和诉求，就是我们产品研发需要把握的大势。

  从买方市场来说，要围绕消费者对产品的价值需求、多元化需求，零售户追求更高利润、更快动销的经营需求，开展产品研发。在乐途的研发过程中，从品类、价位，到装潢、吃味的设计，我们始终坚持做到“让市场说了算”。尤其在乐途装潢和内在的确定上，当时选取了短支烟销售态势比较好的十几个省级市场进行调研，充分征求并采纳了商户和消费者的意见，同时，乐途市场零售定价，较之同类产品更能满足了零售商户经营需求，才有了乐途上市后的一炮走红，倍受青睐。可以说乐途的成功，正是充分满足了市场需求，是顺应市场大势的必然结果。河南省局赵建州副总经理将乐途产品研发与营销工作总结为“以奇胜”，着重强调不变的是风格，变的是不断满足市场需求。借用一句网络用语就是“始于颜值、陷于才华、忠于人品”，产品“颜值”高要求我们的产品研发做到无论是包装设计，还是吸味等都能够吸引消费者眼球，吸引消费者味蕾神经，满足消费者的需求；有“才华”要求我们的产品营销能够强化与消费者的沟通，让产品的特色与魅力得到充分展示，占领消费者心智；“人品”优要求我们的品牌维护持续深化与提升，让消费者真正体会到我们在产品研发时的“走心”、形象打造时的用心和品牌维护时的细心，使之产生文化认同、价值认同，逐步成为忠诚消费，这方面天叶做到了，其它品牌规格也一定能够做到。

  从卖方市场来说，在传统产品增长乏力的情况下，为积极适应宏观经济新常态和行业发展新常态，创造更多的增长点，从国家局到各工商企业都越来越重视新品卷烟培育。尤其是近两年，各工业企业都在大力开发新产品，很多商业企业也都把新品培育作为提升结构和税利的重要途径。据统计，2015年之前每年行业新品不到150个，但2015年以来行业新品开发速度明显加快，2016年达到了历史最高的255个，今年上半年达到105个，并且105个新品中普一类及以上价区占到了50%以上。历史实践告诉我们，只有跟上大势，才能保住态势。近几年，我们的细支烟、短支烟、专销烟等产品培育，正是顺应了行业形势，才实现了短期内的快速布局和迅猛上量，否则可能市场布局都会比较困难。在这种形势下，你不做别人做，做了虽不一定成功，但做了才会有希望。因此，在产品研发上我们必须解放思想，顺应大势创新产品，力争多出几包强势来袭的“小钢炮”。

  二、把新产品卖成紧俏品

  成功的上市是新产品培育的重要基础。一个新产品上市的过程，就是让商户了解产品卖点，增强销售产品、培育产品信心的过程；让目标消费群体能够体验尝试，并形成对产品良好口碑的过程。这也是把新产品卖成紧俏品必须突破的两道关口，是积蓄成长势能的关键，需要我们做足功课，下大力气。

  每一款新产品都可能成为紧俏品。紧俏品不分高低贵贱，天叶可以成为紧俏品，芒果同样也可以成为紧俏品。芒果自今年5月上市，6月达到7500箱，7月将近1.5万箱，在低三类卷烟市场迅猛打开局面，有效支撑了销售规模，取得了良好市场反响，充分说明了这一观点。我们要针对不同价位、不同品类的新产品，细分消费市场，锁定目标消费群体，量身定做上市策略。要破除无论上什么烟都控点限量的认识误区，针对不同产品，要明确哪些应该普投、哪些应该控点，哪些应该放量供应、哪些应该限量供应，哪些店应该多投、哪些店应该少投，等等，只有这样才能为新产品上市提供科学的指导。

  善于借势借力，才能事半功倍。新品成功上市重在一鼓作气，必须用最短时间形成最有声势的上市开局。受资金费用限制，我们不可能每次都召开天叶那样的新品推介会，更多的是要借势造势，顺势而为。比如百年浓香在2013年上市时，正值河南省局大力推广河南浓香型特色烟叶之际，借助商业宣传浓香烟叶之势，为百年浓香上市提供了很好的平台和机会，一段时期倍受市场的关注和好评。还有近几年成长态势比较好的荷花烟，也是借势造势成为紧俏品的代表。同时，要把握好上市的节点和节拍，在合适的时间推出新产品。比如冰爽这款烟，就必须赶在夏季前做好上市准备，在盛夏来临时集中投放宣传，才能起到事半功倍的效果。

  找准产品卖点，破解“审美疲劳”。经过近几年行业新品密集投放，商户和消费者都不免产生了一种“审美疲劳”。我们在宣传推荐新产品时，要从商户和消费者的角度出发，来挖掘提炼产品卖点，让商户和消费者能够最直接感受并认同。尤其是针对消费者，要用消费者听得懂、能感知、易传播的卖点来激发购买欲望。比如在推荐细支烟产品时候，我常对别人说，黄金叶是浓香型卷烟，做成细支后口感会比其他细支烟更有劲头，可以让别人一下记住黄金叶细支烟的特点。再比如乐途上市之初，驻马店市场团队拍摄的微视频，把乐途起了个“小钢炮”的名字，迅速就在市场上传播开来。越简单、越生动的一句话或一个名字，在消费者中传播的速度和效果往往越迅速、越直接。

  三、把紧俏品培育成畅销品

  以电影《战狼2》的成功来思考，好的产品是“既叫好又叫座”的关键和根本。同样，没有科学的营销运作，持续加温、持续引爆，也不会有《战狼2》如此好的业绩。让产品“既叫好又叫座”，是一切产品培育工作的出发点和落脚点。如果说把新产品卖成紧俏品解决的是“叫好”的问题，那么把紧俏品培育成畅销品才能解决“既叫好又叫座”的问题。这就需要我们在新产品上市一个阶段之后，从育牌策略、方法、措施等方面有全面的调整和加强，快速抢占市场，扎实建设终端，精心培育产品，才能让更多的紧俏品成长为畅销品，这也是衡量我们市场终端建设水平的基础性工作。

  换挡提速拓市场。从行业近两年新品成功案例中，可以发现，培育周期短、成长速度快是当前卷烟新品培育呈现的新特点。以乐途为例，不到一年的时间即攻占全国短支烟单品销量第一的宝座，成为黄金叶品牌家族又一匹“黑马”、“快马”。同样的例子还有很多，天子金（200元/条）今年前7个月销售近7万箱，贵烟跨越（230元/条）今年前7个月销售达到3.7万箱，今年2月份刚上市的玉溪初心（200元/条）目前销售了近2万箱，等等。对此，我们必须打破传统思维定式，抢抓发展机遇，在新产品上市成功后，以做大市场规模为目标，立即换挡提速，加快全国布局，迅速抢占份额，努力实现由点到面整体发力。

  稳扎稳打做终端。新产品的成功，往往要经历一个波浪前行、梯次上移的过程，只有把市场终端的根基夯实打牢，才能抵御风险，经受考验，实现更大的突破。比如爱尚，自2016年3月到2017年2月，除1月春节因素外，其他11个月都保持5、6千箱的水平。今年以来，我们通过狠抓上柜、狠抓动销，全面加强市场终端建设，从3月份开始突破7千箱，并步步高升，7月份达到9千箱，相信不久就会突破月销量万箱大关。我们要牢固树立“终端为王”的市场营销观念，始终把终端作为市场营销最宝贵的资源，作为产品培育最重要的阵地，作为产品由小变大、由大变强最有效的途径，稳扎稳打，一步一个脚印，努力把终端建设成为培育我们产品的良田沃土。

  “一品一策”育产品。近年来，我们一直把“一品一策”作为品牌培育的基本策略，对此大家都十分熟悉，对于具体做法不再多谈，主要想探讨一下如何把“一品一策”坚持做到位的问题。我们常说做一件正确的事情不难，难的是长期坚持。回顾天叶的发展，之所以能够取得今天的成功，受到国家局领导“全国高端价位卷烟市场状态最好的产品”的评价赞扬，正是我们长期坚持“一品一策”，并坚持做到位的结果。期间，我们内部也有一些关于天叶策略的不同意见，认为太紧太严、过于保守。从局部看可能会丧失一些发展机会，但从整体看事实胜于雄辩，天叶的策略坚持的对、坚持的好。只要策略从整体上符合品牌发展的需要，有助于产品培育成紧俏品、畅销品，我们就要保持定力，以咬定青山不放松的决心和耐力，坚持下去，久久为功，才能培育成功更多的产品。

  任何一个产品的成功，不会一蹴而就，也不会一劳永逸。我们要像养育自己孩子一样培育新产品，让更多新产品实现从0到1的鱼跃龙门，在千锤百炼中成长成才，成为推动转型升级的新生力量。