“上半年，累计实现卷烟销售369771万支，同比增长5.51%，完成年度任务52.11%。其中，‘金圣’系列销售121460万支，同比增长32.86%；实现税利75502万元，同比增长8.82%。”这是江西九江市烟草专卖局（公司）上半年的卷烟销售成绩单。

　　九江市局（公司）于去年推出引导式营销模式，在结构转型拐点逼近的情况下，通过强化客户服务、打牢营销基础、重塑价格体系、加强经营指导、优化考核方式等手段，实现了市场全面回暖。

　　终端引导，让目标更接地气

　　引导式营销不是自上而下发力，而是要从作为“神经末梢”的零售终端着力。

　　九江市局（公司）深知，只有充分关注终端需求，按真实需求供应货源，才能牢牢掌握经营主动权。转变经营模式，他们提出了“一户一量、每月测评”的营销策略，即根据零售客户经营规模确定每月订购总量，并根据市场的变化进行每月测评、调整定量。

　　定量不是限量，而是突出对市场的调控，调整好零售客户的卷烟库存结构，提升其经营的计划性，避免因库存结构混乱等问题影响盈利水平。

　　为了提高对市场需求的预判能力，九江市局（公司）提前做好市场信息采集、数据分析，依据同比、环比销售数据，结合当前市场容量、社会库存、品牌状态、商圈变化、人口流动等因素，分析市场态势，确定每户定量标准，力争销售预测与实际需求匹配，防止出现客户订单信息失真。对于真实需求超出本月定量的零售客户，由其自行提出申报，适当予以增量。

　　稳定的卷烟市场环境是合理定量顺利推行的扎实保障，为此，九江市局（公司）要求营销人员关注销量同比异常下降、实际需求与订单不匹配、单品牌存在异动这三类重点零售客户，将异动信息及时反馈给专卖部门。由专卖部门通过盘查库存、核对订单等方式，甄别客户卷烟销售真实情况，并将检查结果反馈至营销部门，实现市场管理的有效循环，保障良好的市场环境。

　　“合理定量是为了让我们的库存保持在合理水平，这样价格就能稳定了，自然更好赚钱。”谈到合理定量，九江城区零售客户代秋霞笑得合不拢嘴。自合理定量开展以来，她从每月定量550条增长到如今的850条，今年6月实际销售807条，一年能多赚5000多块钱。

　　服务引导，让客企更加融洽

　　引导式营销的另一场重头戏，是九江市局（公司）围绕零售客户、品牌、市场三个要素实施的“三大计划”，进一步提升了服务质量，融洽了客企关系。

　　“暖心计划”，着力于客企关系引导。“暖心计划”的重点之一是开展积分回报，九江市局（公司）在微信公众号中开设了“润心商城”，根据客户的销量自动核定积分，零售客户关联微信公众号后，可自行用积分兑换礼品。此外，他们高度重视日常服务，对客户经理市场走访、目标达成、思想状态进行梳理，加大对拜访内容、频次、质量方面的考核力度，切实解决拜访不到位、拜访重大户轻小户、重目标轻基础、重形式轻实质等问题，确保拜访更好地服务于卷烟销售。

　　“眼球计划”，着力于卷烟出样引导。为鼓励零售客户在陈列方面进行个性化展示，九江市局（公司）向目标零售客户赠送了烟模、推烟器、烟皮纸、价格标签等，建立了“眼球计划”协作责任制，规定客户经理作为主要责任人。为了引导零售客户转变观念，他们组织出样培训，还邀请零售客户到同一乡镇、街道出样好的店里参观；在微信公众平台上开展“大家来找茬”比赛，组织零售客户拍摄自己的卷烟陈列照片参赛，对准确找出错误的零售客户进行积分奖励，激励大家提升陈列出样水平。

　　“触角计划”，着力于市场价格引导。“触角计划”即开展市场调研，与以往不同的是扩大了覆盖面，全体干部职工、工业企业本地代表、零售客户信息员都参与其中，调查重点品牌市场价格情况，零售客户的卷烟购进、销售、库存情况；强化结果运用，根据信息分析结果，对相关品牌实行营销策略调整。通过“触角计划”，将明码实价的理念传递给零售客户，自觉维护市场价格。

　　九江市局（公司）希望，通过“三大计划”的实施，培养零售客户主动关注卷烟销售、主动向消费者推介的意识，并固化成为经营习惯。

　　来自修水县的零售客户王耀华经营卷烟6年多了，之前对于卷烟出样并不十分上心。在烟草工作人员的耐心劝说和协助下，王耀华购买了玻璃柜台，根据店面特点采用清晰、简明的线条出样法，经营中也尝试着主动向顾客介绍卷烟特点，给顾客做“参谋”。一段时间后，王耀华感到卷烟越来越好卖，每个月都要申请增量，销量月均增长100多条，卷烟销售收入每月增加了600多元，上柜品规从25个增加到62个。

　　路径引导，让市场更具活力

　　九江市局（公司）探索出关注重点品牌、重点客户、重点环节的“三重”工作法，成为实现引导式营销真正落地的有效路径。

　　各县局（分公司）针对区域市场特点明确各自重点关注的品牌，通过关注重点品牌的销售情况、市场反应，强化对市场的把控能力。重点客户是指各片区销售排名前20%的零售客户，加强总量管理和服务的针对性、有效性，分阶段对比其同期销量，制定销售目标、跟踪销售进度，分门类做好销售进度分析。重点环节即订单环节，通过加强订单跟踪，向未及时订货的零售客户发送订货提醒，把订货指导时间点前移，力争走在市场前面，变被动跟进需求为主动引导。

　　“三重”工作法的目的在于突出目标引领、问题导向、协同配合和精准发力。为此，九江市局（公司）实行全员绩效挂钩，机关13个部门分别挂点帮扶13个县局（分公司），机关人员绩效工资与挂点帮扶单位的目标完成情况挂钩，形成了“千斤重担大家挑，人人身上有目标”的局面。他们还建立了日跟进、周分析工作机制，研发了“三重”工作表单、“网订监控表”等工具，快捷查询客户信息，从销售数据上查找问题、从品牌状态上寻找工作短板，确保能发现问题、精准发力，最终解决问题。

　　今年上半年，永修县烟草专卖局（分公司）机关人员在市场调查时发现，新品“金圣”（滕王阁·更上一层楼）在限量投放的情况下，市场条价仍不稳定。他们迅速组织开展专题调研，通过“三重”工作表单了解各片区该规格的市场表现，确定将这一规格列入本单位重点品牌予以培育和关注，持续加强该规格的终端宣传，有效稳固了其市场基础。

　　“引导式营销是从思想到行动的革新，其根本目的是实现企业发展目标与市场需求的匹配，解决‘供不应求、供过于求、供非所求’的问题，经过前一段时间的实践，效果良好。”谈到引导式营销的未来，九江市局（公司）党组书记、局长、经理揭东轲充满信心，“我们要进一步探索完善这一模式，更好地发挥其回暖市场状态、促进品牌成长、实现发展目标的作用。”