货源投放是卷烟营销工作的核心业务，是实现卷烟从烟草企业向零售终端转移的关键一环。货源投放的基本任务就是把有效货源投放到存在需求的零售终端，确保产品到达目标消费者手中。精准的货源投放，有利于充分满足市场需求，促进品牌健康发展，稳定卷烟价格，融洽客我关系。面对当前复杂多变的市场形势和卷烟营销市场化取向改革深入推进的发展趋势，如何掌握投放运作规律，最大限度发挥投放作用，实现投放的预期效果，笔者认为要重点处理好“三个基本关系”，抓好“五项具体工作”。

　　处理好“三个基本关系”

　　处理好供求平衡和宏观调控的关系。价值规律作为市场经济条件下的基本规律，通过价格与价值的偏离自发地调节供求关系。供大于求，价格就下跌；供不应求，价格就上升。卷烟具备商品的本质属性，在市场上进行销售，必然受到供求关系的影响。烟草企业要本着尊重价值规律、尊重供求关系的基本原则，对市场进行调控干预，保持货源投放量在合理区间范围，保证卷烟价格稳定。一旦卷烟供应量超过了市场需求，打破了供求平衡状态，就会造成社会库存积压，卷烟滞销。零售客户为尽快回笼资金、获取收益，会采取薄利多销的办法，导致卷烟价格持续走低，客户收益难以保证，对品牌长远发展和市场秩序维护都会带来不利影响。

　　处理好满足市场和引导消费的关系。零售客户作为市场终端的销售个体，直接面对消费者，集中体现了市场需求和消费意愿。卷烟营销市场化取向改革条件下，烟草企业要把握市场需求和消费意愿，按照“市场需要什么，企业就供应什么”的思路，根据零售客户的订单组织货源并进行投放。同时，烟草企业负有引导消费、培育品牌的基本职责，需要在满足市场需求的前提下，抓好卷烟消费趋势引领、消费市场的开拓和卷烟品牌的做强做大。要想实现两个方面的统筹兼顾，烟草企业就要找准消费者利益和企业发展利益的平衡点，找准产品自身的品质和卖点与市场需求和消费意愿的结合点，辅之以扎实的品牌培育，以精准的货源投放将产品成功推向市场。

　　处理好普遍投放和个体需求的关系。卷烟投放之所以需要被拿来研究，在于卷烟作为特殊商品，其投放的计划性与市场需求的自由性不相匹配，一些畅销或紧俏货源不能完全满足市场需求，因此需要制定一套公平合理的投放规则，保障所有零售客户享受到均等的订货权。公平合理不等于“一刀切”，受零售客户地理位置、消费群体以及节假日等因素影响，不同客户的订货能力和每次的订购量都会千差万别。精准的货源投放要做到具体问题具体分析，适时对投放政策作出调整，面对不同的市场、不同的客户、不同的时期，采取针对性的投放策略，最大限度地满足每个零售客户的订货需求，让每一包烟都能送到需要它的消费者手中。

　　抓好“五项具体工作”

　　抓好需求预测。需求预测是做好货源投放的前提。烟草企业作为需求预测主体，要深入市场进行调研，把市场信息转化为参考数据，通过需求预测为货源投放提供第一手资料。要定期开展社会库存调查，坚持网上终端系统与人工市场信息调查双渠道制，跟踪零售客户销售情况，掌握市场真实容量。要加强对消费习惯的调查，抓好日常消费信息采集，对不同年龄段、不同职业群体、不同消费水平的消费者开展针对性调查，了解消费者吸食习惯的发展变化，及时捕捉市场动态，准确把握消费需求。要加强与工业企业的沟通协调，实行“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新模式，及时根据需求预测增加适销货源储备，保障货源的有效供应。

　　抓好政策宣传。零售客户只有做到对烟草企业的货源投放政策心知肚明，才能结合自身实际，有针对性地做好货源储备。如果对投放政策不了解，零售客户的订烟计划与烟草企业的投放计划产生脱节，在既定时间订不到预期卷烟，导致上门的生意白白流失，对于烟草公司和零售客户来讲都是一种损失。因此，要加大投放政策宣传力度，及时将投放信息传递给零售客户，保障客户的订货权益。要将零售客户对投放政策的知晓度纳入营销人员业绩考核，切实提高营销人员对投放政策宣传的重视程度。要发挥网上订货系统、零售客户微信群等“线上”营销平台优势，使零售客户更加快捷、准确地获知投放信息，进一步提升客户配合度和工作效率，保障投放调控的质量和效果。

　　抓好客户分档。客户分档是投放政策制定和货源供应的重要依据。烟草企业要根据零售客户的历史销售数据、客户的配合度和贡献度等因素综合测算客户的经营能力并据此进行分档，根据客户档位实施与之对应的投放政策，实现货源的精准投放。要随时关注零售客户的订单满足率、货源供应满意度等数据指标，对投放政策及时调整，建立货源投放和档位晋升的动态调整机制，综合采取“一户一策”的投放措施，充分调动客户卷烟订购的积极性和主动性。要发挥投放对于客户管理和市场秩序维护作用，按照“控制大户、发展中户、扶持小户”的原则，抓好对卷烟零售大户的监督管理，加大对中、小零售客户的扶持力度，提升卷烟市场经营的整体实力，实现市场均衡发展。

　　抓好供求调控。当前卷烟销售市场已趋成熟，市场消费需求总体平稳，烟草企业在投放调控上，必须真正以市场实际需求为导向，加强投放研究，坚持“总量控制、稍紧平衡”的方针，采取轮投、限投、停投等措施科学调控市场供求，防止销售大起大落，保持平稳良好的市场状态和社会库存状态。要建立依据货源属性的货源投放机制及市场状态调控机制，对完全满足和均衡满足的顺销品牌实行“量随价走、价跌量控”，完全实现品牌按需投放，均衡满足品牌按价位段投放，防止投放过量或供应不足的情况发生，确保供需平衡，价格稳定。对紧俏品牌实行“动态调整、有效供应”，按照价位段和客户分档结合投放，以周或月为周期，动态调整供应量，确保做到紧俏品牌不断档。

　　抓好投放引领。投放的作用除了满足市场、调控供求，更重要的是引领消费、开拓市场，不断发掘和激发消费需求，使品牌与零售客户的订货需求匹配、与消费者的消费需求匹配，实现品牌发展与满足市场的双赢。要满足消费者对于消费层次提升的需求，着力优化品类布局，按照“提升一二类，巩固三类，压缩四五类”的投放思路，引导消费结构梯次上移。推陈出新是引领消费的动力来源，要把握市场消费趋势，加大特色市场开拓力度，注重培育细支卷烟、低焦油卷烟、雪茄烟、短支烟等拉动消费的新增长点，填补市场消费空白。在新品投放上要把握节奏、循序渐进，控制好投放面和投放量，有计划、有步骤地搞好投放工作，使产品逐步得到广大消费者的认可和支持。