在当前卷烟营销工作体系趋于成熟的有力条件下，如果能做到快速响应市场需求，有效把握稍纵即逝的市场销售机遇，将有利于扭转被动的卷烟销售局面。烟草企业通过挖掘重大工程建设项目市场消费潜力，实现消费需求的快速响应和有效满足，是企业快速精准找到营销工作的发力点，推进销售目标达成的有效途径。文中通过对重大工程建设项目卷烟消费市场的思考和现状分析，引出烟草企业针对重大工程建设项目的工作思路，以工程建设项目卷烟市场存在的机遇和面临的挑战， 进而通过一系列措施的阐述为如何挖掘重大工程建设项目卷烟市场消费潜力提供建议。

  一、重大工程建设项目卷烟消费市场的思考

  “十三五”期间，勐腊县将有超过300 项工程建设项目上马，资金投资规模超过4000 亿，其中不乏小磨高速半幅修建、玉磨铁路修建、回龙山水电站建设、G213 线改扩建等重大工程项目，预计全部工程项目开工建设将有超过8 万人次外来务工人员进驻本县。烟草企业通过挖掘重大工程建设项目市场消费潜力，实现消费需求的快速响应和有效满足，是企业快速精准找到营销工作的发力点， 推进销售目标达成的有效途径。

  勐腊县作为一个边陲小县，各项基础设施建设不够完善，当前重大工程建设项目集中上马可以说是空前的，由于县公司缺乏响应工程建设消费需求的营销工作经验，导致销售机遇把握上相对滞后。重大工程建设项目市场作为特定卷烟消费市场，是人流、物流主要集散地， 卷烟消费需求相对集中，又不同于周边区域的消费需求。近期，勐腊县烟草专卖局（分公司）为深入挖掘重大工程建设项目卷烟市场消费潜力，拓展市场销售空间，特针对正在建设中的小磨高速公路卷烟市场开展专项市场调研。从工程建设附近区域市场卷烟销售情况、卷烟消费者数量和结构特征、卷烟消费者的购烟行为、卷烟消费者的卷烟消费结构和品牌偏好等方面开展调查和分析。

  二、重大工程建设项目卷烟消费市场现状分析

  “十三五”期间勐腊县计划范围内的重大工程建设项目体现出工程覆盖范围广、工期长、进驻人员多的特点。以小磨高速公路为例，小磨高速全长约167公里，在勐腊县境内，共13个工程建设施工标段，施工标段由工程建设项目管理部和施工队组成。由于全线施工路线长，工程标段分散，工程建设人员构成复杂，消费者购烟渠道分布广，加大了对工程建设项目卷烟市场了解的程度，以及卷烟消费特点的把握。

  （一）重大工程建设项目卷烟消费市场因素分析

  1、重大工程建设项目卷烟消费市场潜力大

  工程建设施工人员男性比例较高，由于卷烟具有解乏、社交等功能，在工地上绝大部分施工人员都有吸食卷烟的习惯，推测工程建设工地人均吸烟率将远超过我国人均吸烟率。小磨高速进驻工作人员5400人左右，依据工程建设项目男性、女性工作人员比例约为9:1，吸烟率高于我国53%的成年男性吸烟率，估计约为60%，测算出工程建设工地上约有吸烟人员5400*0.9*60%=2916人。卷烟消费者吸烟量会随着性别、年龄、职业的不同而有所差异，因工程建设路段消费者几乎为男性，中年消费者居多，劳动强度大等因素影响，工程建设消费者日均吸烟量应高于我国卷烟消费者日均吸烟量。因为影响卷烟消费容量的关键因素人均吸烟率和日均吸烟量均高于全国水平，所以可以肯定，重大工程建设项目卷烟销售市场卷烟消费潜力大。

  2、重大工程建设项目具有大宗采购卷烟需求

  勐腊县大部分工程项目施工工地位于偏远山区，远离城镇。基于这种条件，大部分工地及附近区域没有商店，导致施工人员无法亲自挑选、购买卷烟，这样就催生了代购行为，即施工人员委托工地采购人员到城镇、周边集市进行卷烟团购。此外，施工队因有业务接待等需求，卷烟采购均由专人负责批量购买，由于勐腊县绝大部分零售店没有个别品牌卷烟存货，导致这部分采购需求转移到其他辖区，甚至州外完成。

  3、重大工程建设项目工地周边卷烟零售网点布局不完善

  勐腊县境内地势结构主要由山岭和盆地组成，大部分工程项目建设工地地处山区，且无当地居民居住。从勐腊县现有持证零售户布局情况看，多数工程项目建设工地所处地段无卷烟零售网点布局，导致消费者购买卷烟不方便。

  4、重大工程建设项目卷烟消费市场存在监管漏洞

  勐腊县工程项目因地理位置偏僻，工程施工范围大，路线长等因素，造成勐腊县烟草执法部门执法区域跨度大，使得工程项目卷烟市场监管难度大，缺乏有效监管。小磨高速工程建设卷烟市场调查中了解到，因为工程施工线路长，不利于市场监管的缘故，给非法销售卷烟行为留下可乘之机，小磨高速部分工地上存在无证经营卷烟行为和流动贩卖卷烟行为。因有无证经营以及流动售卖卷烟行为存在，非法烟和假烟也就不可避免地在工地上流通。

  （二）重大工程建设项目卷烟消费者因素分析

  1、工程建设卷烟消费者品牌需求具有强烈的地域性

  从工程建设的技术要求和人员要求来看，本地务工人员是难以满足庞大工程建设项目需求的。小磨高速公路消费者籍贯调查结果表明，90%以上的卷烟消费者来自外地，其中省内消费者约70%，省外消费者为30%。且卷烟品牌偏好调查结果表明工地卷烟消费者对省产品牌的偏好度较高，工地周边零售客户品牌卷烟销售量结果显示多个省产品牌的销量成倍增长，通过市场调查的第一手资料和系统销售数据共同表明，重大工程建设项目工地卷烟消费者品牌需求具有较强的地域性。

  2、工程建设卷烟消费者卷烟消费偏于理性

  卷烟消费者的吸食价位选择与其个人收入有非常密切的关系，收入低的卷烟消费者更多的选择低价位的卷烟，而收入高的卷烟消费者则更倾向于高价位的卷烟。选择低价位卷烟品类的卷烟消费者，在收入人群中占有大量的比例，而随着收入升高这一比例会随着降低。比如，在小磨高速公路不同收入卷烟消费者吸烟价位选择调查结果中，消费者月均收入在3001～4000元、4001～5000元两个档位中，购买5～8元、9～11元价位卷烟消费者的占比量最大；在5001～6000元、6001～7000元、7001～8000元三个收入档位，选择21～30元价位卷烟消费者占比随收入的增加呈明显上升趋势；在7001～8000元、8001～9000元、9001～10000元三个收入档位，选择46～65元价位卷烟消费者占比随收入的增加呈微弱上升趋势；在10000以上收入群体中消费者选择吸食的卷烟价位是9～11元、21～30元价位卷烟，跟高收入不符，这是由于一些从事高危工作的施工人员、技术人员虽然收入较高，但消费日渐趋于理性。

  3、工程建设卷烟消费者对购烟便利性较为重视

  卷烟作为快速消费品，卷烟消费者具有较高的购烟频次，决定了卷烟消费者在日常购烟行为中对购买便利性较为重视，正如，卷烟消费者不可能为了购买一包卷烟跑一公里以外的店铺，而对眼前能满足购烟需求的店铺视而不见。在工程建设工地，无证经营卷烟行为和流动销售卷烟行为有市场空间，主要原因是卷烟消费者能实现就近购买。同样，施工人员不可能为了购买一条卷烟而每周往返工地和集镇市场一次，首选是到工地上的商店和附近村寨商店购买，只有在不具备这二者条件的基础下，消费者才回到较远的集镇购买卷烟，而且是委托工地采购人员代为购买。

  4、工程建设卷烟消费者缺乏真假卷烟鉴别能力和维权意识

  在小磨高速卷烟消费者职业分布和学历分布调查中，消费者为普通施工人员的比例达48%，消费者学历在初中及以下的比例达52%，由此可见，在重大工程建设工地具有较低学历又从事着基础施工工作的人员占比较大，这些务工人员主要来自农村。由于我国农民文化程度普遍不高，接触真假卷烟鉴别知识较少，在卷烟消费过程中，缺乏一定真假卷烟鉴别常识，而不能从感官上鉴别卷烟。此外，一直以来，由于受政治、经济、社会、文化等因素的影响，我国农民法律意识的状况不容乐观，农民知法、懂法、用法的程度不高，畏法、厌诉的现象普遍存在，因此有的农民即使在购买到假烟的情况下，由于顾虑较多，常常主动放弃维护自己的合法权益。

  三、勐腊县挖掘重大工程建设项目卷烟市场消费潜力的建议

  （一）定期监测，满足需求

  终端信息监测，有助于了解市场供求状态，卷烟品牌的市场表现和市场评价，消费者行为，卷烟消费环境的风向，客户服务需求和评价等重要信息。烟草营销部门应定期监测工程建设路段沿线人口流动、卷烟销售、消费动态等信息，针对工程建设沿线客户进行卷烟需求摸底调查，及时向供货部门反馈工程建设路段沿线供需状态，从供货环节最大限度满足客户卷烟需求，特别是保障工程项目建设市场卷烟消费需求量大的卷烟稳定供应。

  （二）跟进服务，加强指导

  工程建设路段所属片区应制定服务计划，定期加强对工程建设路段沿线客户的走访，挖掘客户的集中需求，重点关注客户订货、送货情况，为客户解决订货送货存在的困难，最大限度保障客户订货成功和送货及时。此外，及时掌握工程建设路段沿线卷烟市场客户的卷烟动销、价格波动、库存水平等状况，并实时进行上报，结合市场消费现状，对客户订货、存货等环节开展相应指导。指导和鼓励有条件的客户针对工程施工标段采取送货上门的形式，抢抓卷烟销售时机和扩大消费群体。

  （三）完善渠道，规范管理

  完善卷烟销售渠道建设是实现“两个利益至上”核心价值观的真实体现，销售渠道建设不仅为工程建设人员提供购买的便利性，也是有利打击非法经营行为的有效手段。为此烟草部门应该加强对工程建设路段沿线无证经营卷烟行为、流动售卖卷烟行为进行相关法律、法规的宣传和教育，动员工程建设工地、沿线及周边有销售潜力的无证户申请办理烟草专卖零售许可证。对经宣传、动员后，仍从事无证经营行为的店铺和流动售卖卷烟的行为进行专项清理整顿。

  （四）加强宣传，增强意识

  增强工程建设消费者真假烟鉴别知识和增强消费者维权意识，不仅能帮助消费者掌握更多的购烟常识，通过自身意识维护正当权益。同时也间接压缩了非烟、假烟的市场生存空间。烟草部门可以通过到工程建设工地发放宣传材料、讲解服务等方式，对工程建设工作人员进行真假卷烟鉴别知识、正规卷烟购买渠道等宣传，以增强消费者真假卷烟鉴别能力和提高消费者维权意识。此外，针对施工工地流动售卖假烟的行为，鼓励施工人员对违法行为进行举报，以获取相关违法信息线索。

  （五）科学分类，重点满足

  工程建设路段作为特定卷烟市场，不仅工期有限，同时卷烟消费具有特殊性。满足工程建设路段卷烟大宗采购需求是有效把握销售机遇的重要手段。因此，有必要从供给端进行相应的调整，对沿线及周边优质客户的客户分类进行重新划分，在优质货源的分配上对其有一定倾斜，推动实现部分高档卷烟在辖区内落地消费。
  重大工程建设项目卷烟消费市场作为新常态下需要重点把握的市场资源，当地烟草企业不仅要在今后持续重视。还要以科学的营销手段，来应对未来工程建设市场消费环境风向的变换。同时需要企业内部更多的部门、人员群策群力，以最大限度地挖掘工程项目建设卷烟市场消费潜力，有效满足消费需求。