“十二五”期间，云南丽江烟草商业系统单箱销售收入连续5年增幅高于2000元。可在2016年年初，形势急转直下，销量、销售额双双走低，销售额增幅一度位列全省各烟草商业企业倒数第一。

　　“四大难题”“三大压力”，这些共同的环境只能去积极适应，丽江烟草的发展方向在哪里？

　　经过一番调研、分析，丽江市烟草专卖局（公司）党委明确表示：树立新理念，把握新业态，运用新技术，创造新供给，激发新动能。只有加快改革，才能不落窠臼、突破重围。

　　改革的重点聚焦于供给侧结构性改革、卷烟营销市场化取向改革。“前者指明了行进方向，后者提供了操作思路，这是丽江烟草破解卷烟营销难题的关键遵循。”丽江市局（公司）局长、经理廖世勇说。

　　供给侧结构性改革，是云南旅游产业与烟草企业面临的共同命题。丽江市局（公司）党委就此提出：经济是相通共融的，旅游和烟草能否融合发展、跨界营销，在创新供给上挖掘一个新的增长点？

　　丽江市局（公司）营销中心第一时间将有关数据收集过来：“十二五”期间，每年到丽江旅游的人数从910万增至3056万，旅游总收入从112亿元增至485亿元；全市专门针对旅游市场的零售终端保持在250家左右，年均销量4800箱，单箱销售收入保持在5.8万元左右，远高于其他类型终端。

　　显而易见，旅游业对丽江卷烟销售有着强大推动力，但优势尚未集中。丽江市局（公司）得出结论：着眼旅游市场，挖掘消费潜力，在“旅游+烟草”跨界营销上力争有新作为。

　　一支卷烟，能卖出多少花样？丽江烟草人深知，即便面对3000多万游客，具体操作起来，难度依然不小。

　　一年多来，丽江市局（公司）的探索可圈可点：卷烟已融入了文化、变成了特产，成为丽江的旅游名片、地域特产。

　　今年2月初，云南省烟草专卖局（公司）局长、总经理陈卫东到丽江烟草调研。他看到特色终端建设成果后，给予了高度评价，并期待加快形成经验、全省推广。

　　丽江烟草的特色终端“特”在何处？“旅游+烟草”跨界营销的有效方法有哪些？近日，本报记者深入走访丽江卷烟市场，从特色终端、特色产品、特色服务三个层面，尝试提炼丽江市局（公司）“旅游+烟草”跨界营销经验。

　　特色终端：聚焦旅游市场

　　以供给侧结构性改革和卷烟营销市场化取向改革为引领，丽江市局（公司）聚焦旅游市场盘活社会资本，不仅实现了打造特色终端“行业零投入”，还让特色终端参与者增强了获得感

　　今年一季度，丽江滇佑德特色旅游终端订购卷烟总价达400多万元，比去年同期翻了数倍。滇佑德终端负责人武杰说，即便这样，一些品牌卷烟还缺货，“不敢卖太快”。

　　武杰说，生意之所以好，是因为丽江市局（公司）对滇佑德的重新定位——旅游特色终端。

　　2016年春夏之际，滇佑德按照丽江市局（公司）建议，压缩云南土特产经营面积，扩大卷烟陈列区域，并建立了小型烟草文化体验馆。

　　丽江市局（公司）客户经理张晓红告诉记者，游客进入店内，可以感受烟草文化、现场评测卷烟，也可以购买各式卷烟和云南特产，“消费+体验”的一站式购物深得游客认同。

　　在“旅游+烟草”跨界营销实践中，丽江市局（公司）围绕“新型业态、特色终端”这一核心，将特色终端分为旅游终端、体验终端、便捷终端三大类，实现了市场、品牌、零售客户有机结合，真正做到了创新供给。

　　“旅游终端挖掘消费潜力、体验终端引领消费潮流、便捷终端满足大众需求，而我们把工作重心放在旅游和体验这两种特色终端上。”丽江市局（公司）营销中心经理和丽辉说，特色终端是“旅游+烟草”跨界营销的核心内容。

　　既然是“核心内容”，筛选起来自然分外严格。

　　丽江市局（公司）将这批终端建设的“领头羊”标准设定为“从现有优质客户中选择，经营意识强、经营水平高，具备资金、人脉等不同层面优势，且自愿参与”。

　　和丽辉介绍说，2016年3月启动初期只有3户试点，2016年4月以后分阶段扩大至13户，由于效果立竿见影，去年全年最终打造了31户特色终端。

　　打造特色终端，必须有智力支持、费用支出，但受制于现有规定，烟草企业难以有效满足，这是打造特色终端的“短板”，但最终却成为丽江烟草“旅游+烟草”跨界营销的亮点。

　　“改造初期，终端建设资金高达300多万元，全部是零售客户自筹资金，烟草公司重点协助设计、提供素材等。”丽江市局（公司）营销中心副经理章荣说，在特色终端打造中，烟草公司几乎是零成本。

　　虽然资金支持无法实现，但理念的输出对特色终端产生了根本影响。“我们抓具体经营是强项，但对整个卷烟市场非常陌生。这方面，离不开丽江烟草的引导。”丽江市古城区岗坚五龙副食店店主王林松说。

　　岗坚五龙副食店还有个非常“文艺”的称谓——烟草文化体验馆。店内专门设计了文化体验区，融合了假烟展示、烟草历史展示等功能，还设置了品茶休闲区域。

　　记者在实地采访中发现，不论是滇佑德、岗坚五龙副食店，还是其他20多家特色终端，都采用了这种集卷烟陈列和文化体验于一体的独特设计，极大改善了零售终端形象，也给零售客户带来了切实的经济效益。

　　这种改善源于烟草文化与旅游文化的有机融合。

　　比如岗坚五龙副食店，以往王林松只有一个容量不大的卷烟柜台，随意购进一些品牌，至于怎么卖、卖多少，并不怎么上心。

　　在为特色终端选址时，丽江市局（公司）营销中心看中了王林松这块“宝地”，它处于古城区另外一个风景区束河古镇内，年平均进店游客不下100万，是一个进行卷烟品牌展示和销售的理想区域。

　　经过商谈，王林松改变了经营思路，按照烟草文化体验馆的设计样式进行重新改装，将店面分为卷烟陈列区、烟草体验区、特产区、品茗区等专设区域。

　　2016年3月新店开业后，王林松一个多月就收回了投资成本。算下来，他每月的卷烟销售额从原来的几千元飙升至现在的30多万元，旺季比这还要多。

　　据统计，2016年，31家特色终端卷烟销量从此前的243箱增长到740多箱，销售额从1436万元增加至5052万元，毛利率在13%左右，零售客户切实感受到了跨界营销的甜头。

　　当然，借助“旅游+烟草”的探索，丽江市局（公司）也受益匪浅。以古城区烟草专卖局（分公司）为例，全区1830户零售客户中，273户被定为特色终端，其中14家被打造成旅游终端，承担着重点面向游客营销的功能。

　　事实证明，发展特色终端的路子走对了。

　　特色产品：突出文化卖点

　　通过增加品牌宽度、推出绝版和定制产品、引入伴手礼盒等方式，丽江市局（公司）围绕“新、奇、特”不断丰富产品地域文化，重点打造让本地居民“外出有情”和外地游客“回家有爱”的特色产品

　　在探索“旅游+烟草”跨界营销的过程中，丽江市局（公司）将特色产品作为关键内容，把卷烟营销提升到了满足消费者精神层面需求的高度。在廖世勇看来，“旅游+烟草”的亮点就在于“终端改造有面子、产品供应有里子”。

　　没有这个“里子”，特色终端很可能成为摆设，“旅游+烟草”便成了外强中干，难以发挥实际效用。

　　2016年年初，伴随着“旅游+烟草”工作的启动，丽江市局（公司）大胆提出新定位——打造全国知名卷烟品牌展示窗口。这样的定位和先期成效，引发了诸多工业企业的共鸣。

　　“如今，窗口效应愈发突显，工业企业对丽江这块旅游蛋糕充满期待。”廖世勇说，很多工业企业将丽江作为新品投放首选区域，原因就是看中了这里得天独厚的旅游窗口优势。

　　既然卷烟要作为特产卖，云产烟自然成为云南特产的代表。在丽江特色终端内，除了普通规格，云产烟中的特色产品要么定位独特、要么包装个性，抓住了消费者的心理。

　　“像‘云烟’（祥瑞）、‘玉溪’（透明）、‘云烟’（百味人生）、‘玉溪’（华叶）这几款新产品，都在丽江市场得到充分展示，提升了云产烟形象。”云南中烟工业有限责任公司营销中心云南分中心丽江片区负责人覃云江说。

　　在覃云江看来，在特色产品谋划上，云南中烟与丽江市局（公司）的合作亮点还体现在伴手礼盒的创新上。

　　原来，在“旅游+烟草”跨界营销探索中，丽江市局（公司）借鉴了其他云南特产伴手礼的创意，采用“拆零重组”的办法，消费者任选5包特色云产烟即可获赠一个伴手礼盒。

　　“卷烟伴手礼盒以丽江特色风光为主，相对于单一的条盒包装，不仅具备地域文化特色，而且满足了游客的多样化需求，深受欢迎。”丽江市局（公司）营销中心副经理孙锐告诉记者，这样的搭配方式非常人性化，5包卷烟总支出两三百元，大多数游客都能接受。

　　丽江市古城区零售客户宋巍认为，让卷烟转换成特产的有效载体，就是伴手礼盒。在他的特色终端内，买烟的游客接近一半不吸烟，女性游客也不少，这些人看重的是卷烟的特产和礼品功能。

　　宋巍的主业是客栈生意。他的柠檬客栈位于束河古镇景区内，偏僻不失雅致，客房几乎日日爆满。2016年8月，柠檬客栈被古城区局（分公司）选中，成为客栈类特色终端的样板。

　　“柠檬客栈主打高端，接待的都是南来北往的游客，他们的消费能力比较强，所以这家客栈对卷烟品牌的展示、传播很有意义。”古城区局（分公司）市场部负责人寸丽梅说。

　　寸丽梅说，虽然涉足卷烟经营只有半年多，但柠檬客栈的单箱结构超过8万元，毛利率超过15%。

　　相比上述终端，滇佑德在特色终端中的示范作用更大，几乎囊括了丽江市局（公司）“旅游+烟草”的所有“奇思妙想”。其中，绝版产品的陈列也算一大创意。

　　在总结滇佑德经营经验的过程中，丽江市局（公司）工作人员发现，滇佑德负责人在二楼体验区摆设的绝版卷烟很受游客欢迎。受此启发，丽江市局（公司）想到了在卷烟陈列区摆放绝版在销产品的办法。

　　“像‘云烟’（黄清甜香）、‘云烟’（红清甜香）、‘玉溪’（软弘毅）等，这些产品虽然停产了，但仅有的小部分库存仍然允许上市销售。”章荣说，绝版产品以怀旧稀缺为卖点，在特色终端销售势头良好。

　　从卖特产到卖情怀，“旅游+烟草”的内涵得到进一步丰富。但丽江烟草人认为，更能体现创新意识的，还是他们对区域产品定制的探索。

　　“产品定制、区域专销，有力增强了丽江特色产品的稀缺性，也为雪茄生产企业提供了难得的机遇。”和丽辉说。

　　2016年8月，湖北中烟工业有限责任公司“茂大”（古城印象）上市，主打丽江古城主题文化；

　　2016年9月，山东中烟工业有限责任公司“将军”（我在远方等待你的来信）上市，主打丽江纳西族文化；

　　2017年1月，四川中烟工业有限责任公司“长城”（邂逅丽江）上市，个性化包装充分融合了丽江旅游特色；

　　2017年2月，安徽中烟工业有限责任公司“王冠”（经典8号）上市，主打丽江彝族烟火传承文化。

　　作为丽江市场的专销产品、特色标签，四款区域定制产品将特色终端建设与特色货源保障充分结合，较好地丰富了“旅游+烟草”特色产品体系，成为丽江市局（公司）跨界营销改革的亮点之一。

　　特色服务：彰显跨界思维

　　“旅游+烟草”不单是跨界理念的体现。丽江市局（公司）还以打造服务品牌为目标，在个性化配货、准时制送货等方面打破条框圈囿，为特色终端量身定制特色服务方案

　　终端靓丽，产品新奇，但缺少必要的服务保障，“旅游+烟草”同样达不到预期效果。

　　因此，在打造特色终端、推出特色产品的同时，丽江市局（公司）也在特色服务上进行了一番卓有成效的探索。

　　最难的自然是卷烟的“一配一送”，即解决两个突出问题——如何改变现有规则为特色终端组织货源，如何打破圈囿为特色终端准时送货。

　　前者难在对货源分配规则的挑战上。

　　由于多数特色终端尤其是旅游终端、体验终端属于新增客户，经营规模迅猛增加、产品结构快速上移的现象十分突出。但是，这些特色终端的需求与货源分配规则存在较大矛盾。

　　“按照现行办法，新增客户在高端品牌尤其是紧俏货源上普遍缺少话语权。”丽江市局（公司）营销中心品牌综合管理员杨琴说。

　　按档级投放货源的传统规则，给丽江“旅游+烟草”的探索带来一些阻力。但改变规则，丽江市局（公司）说了不算，还得求助于“顶层设计”。

　　很快，在云南省局（公司）支持下，丽江市局（公司）获得了支持——允许在满足真实市场消费需求的前提下，完善货源投放规则，结合客户档级和终端类别投放货源，用市场化的思维推动“旅游+烟草”各项探索。

　　也就是说，完善了货源投放规则后，档级低的特色终端也能参与紧俏货源的分配，各类零售主体由此获得了公平参与市场竞争的机会。

　　受益的是旅游终端、体验终端这类客户。

　　以货源投放为主导，丽江市局（公司）遵循卷烟营销市场化取向改革各项要求，结合特色终端性质，倒逼后台服务机制完善，先后完成了一系列制度修订。

　　比如，《客户分类管理办法》《货源投放管理办法》《新型特色终端资源管理办法》等，这一系列配套服务流程的整改升级，切实为“旅游+烟草”跨界营销提供了制度保障。

　　有了货源还不够，送货也是棘手问题。对丽江烟草来说，难点不在于山高路险，而是景区管理机制的束缚。

　　“丽江大部分景区禁止车辆驶入，而多数特色终端都在景区内。小景区可以徒步送货，但大研古城、束河古镇这样的大景区，客户分布广、订货量大，即便能够一次送达，来回也要半个小时。”丽江市局（公司）物流分公司经理李祥华说，此前，由于送货上门不现实，很多景区客户只能自行取货。

　　这样一来，零售客户自然不满意。特别是那些单人看店的客户，定点取货必然会影响经营。

　　“旅游+烟草”跨界营销启动后，作为服务保障部门，物流分公司重点在准时制送货上进行了探索，确保“约定就不再等待”的服务承诺真正落到实处。

　　针对景区送货的矛盾，物流分公司于2016年6月启动《便携式送货小车的研制》QC课题研究，发明了一款载货量大、可机械助力的送货小车，基本实现了为景区客户送货上门。

　　为方便零售客户实时查看货源状态，丽江市局（公司）还以物流分公司为主导，推出“丽江烟草”微信企业号，为零售客户提供订单查询、订单跟踪、通知公告、咨询投诉、服务信息、车辆位置定位、物流需求提报等服务。

　　李祥华介绍说，借助先进的物联网技术，零售客户订烟堪比京东购物，卷烟从提交订单、分拣出库到物流在途的信息均可查询，甚至送货车车牌号、送货员名字和电话这些信息也一目了然。

　　“以前就是干等着；现在查一下微信号，送货车到了哪里、大概几点送到，一清二楚。”谈起卷烟送货服务，丽江市玉龙县黄山镇云程螺旋藻店老板杜刚相当满意。

　　此外，针对特色终端的个性化需求，丽江市局（公司）还推出了约时送货、弹性补货机制，尽最大可能为他们提供便利。

　　一系列服务策略实施后，丽江市局（公司）2016年年底送货准时率达到91.50%，比当年年初提升了16.26个百分点。

　　特色终端、特色产品、特色服务，抓住了卷烟营销的核心要素，取得了“旅游+烟草”跨界营销改革的初期成效。云南省局（公司）在整体考察后认为：走出了一条自主性消费向开放性消费转变、传统营销方式向跨界营销方式转变的新路子。

　　但在丽江烟草人看来，路才刚刚开始，距离远期目标还有很大提升空间。

　　对于下一步工作，他们已经有了初步思路——在做好现有31家特色终端的基础上，从城市旅游观光向农村深度旅游延伸，切实将“旅游+烟草”的规模化探索转化为经济指标的持续提升。

　　“塑造盆景不是我们的目的，我们期待的是花园甚至花海式的规模效应。路还很长，但只要吃透改革精神实质，符合改革总体方向，以改革为契机探索推进，一定可以行稳致远。”对“旅游+烟草”跨界营销的未来，廖世勇信心满怀。