“开了二十多年烟酒店，我干着老活计，生意却有了新奔头”，石家庄市鼎坤烟酒商行的宋老板说道，“尤其这几年，我感觉自己成了中烟公司的一员了”。

  有这种感触的零售客户不单一位，感受到这种变化的店铺也不单一家。不知从何时起，卖河北中烟出产的卷烟越来越挣钱；销区的工作人员来得越来越勤，和许多人都成为了老朋友；店里家里有点啥事，QQ群上说一声一呼百应……

  面对宏观经济下行、消费需求不振的复杂严峻的市场形势，河北中烟逆势而行，真抓实干，不问朝夕。他们组织开展的“消费者在哪里 我们就到哪里”卷烟营销活动，更是将贯彻“以消费者为中心”的现代营销理念推向了新的水平，将做优做强自有品牌做到了实处，为低迷的卷烟市场带来了一缕春风。

调研走出去 让需求“一目了然”

  2016年，按照《中国烟草总公司关于开展“消费者在哪里 我们就到哪里”卷烟营销活动的通知》要求，河北中烟快速响应，全面启动了“消费者在哪里 我们就到哪里”卷烟营销活动。

  市场调研活动是做好卷烟营销工作的基本功，不仅要做，还要做得更加精准，才能对卷烟营销决策起到有效的支撑作用。调研活动又如何做出创意、取得实效呢？

  “既然要做，就要有‘一竿子扎到底，不干好不罢休’的决心”，河北中烟市场营销中心经理李刚说：“不仅要‘扎’向市场终端，‘扎’进市场一线，还要为我们的营销工作‘扎’出问题，‘扎’出对策，‘扎’出市场活力来。”

  调研方案确定后，河北中烟公司领导立即行动起来，组成5个调研组，深入主销市场开展市场调研，通过深入走访省内外市场的零售客户和消费者、召开销区营销人员座谈会等方式，对产品的市场价格、社会库存、动销状态进行调研。一个个市场走下来，公司决策层不仅对河北中烟产品在市场上的反映有了更直观的感受，同时对自主品牌发展所面临的市场形势也有了更加清晰认识，对品牌、产品、市场存在的问题有了更准确把握，真正做到了“钻石品牌我清楚”，对于解决品牌发展短板，突破市场瓶颈有了更加明确具体的思路和想法。

  在随后启动的“钻石品牌我管理”活动中，河北中烟营销中心继续以市场调研为抓手，让营销人员“走下去”调查，“沉下去”工作，“钻进去”思考。市场营销中心与3家烟厂分别组成工作组，用时2个月，深入到全省155个区县市场开展市场调研，形成市场调研报告156份，进一步明确了省内市场发展策略。同时，工商协同制订终端营销工作方案74个，通过开展各类针对零售客户和消费者的品牌宣传活动，有效拉动了终端动销。

活动火起来 让品牌“有口皆碑”

  市场调研活动深入开展，只是营销工作的起点，将产品卖出去才是开展活动的真正目的。如何才能让零售客户积极主动地卖你的卷烟产品，如何让消费者“在人群中多看你一眼，再也没能忘掉你容颜”？仅靠做好产品是难以留住消费者的，归根结底，还是要在品牌培育上下功夫。

  “优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，它是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。它是一种商品综合品质的体现和代表，是具有高美誉度和忠诚度的。”河北中烟副总经理师进辉对品牌有着清醒深刻的认识。

  要想在品牌建设和品牌培育上实现突破，还需系统有力的措施以及创新营销模式。开展“消费者在哪里 我们就到哪里”营销活动，推进营销向终端、向消费者下沉，为营销工作指明了方向。2016年，河北中烟以“五大主题营销活动”为引领，积极推进“钻石”品牌建设，有效推进了“钻石”品牌的转型升级。

  高起点策划，全通道传播。以打造最具“舒适性”卷烟为理念，河北中烟举办了广州“‘荷花’品牌研讨会暨新品发布会”，邀请行业内外知名专家学者及媒体代表百余人共同探讨品牌发展，创新品牌培育模式。

  契合主流价值观，引发消费者共鸣。以“不忘初心，幸福燕赵”为主题，开展“‘钻石’婚礼庆典”活动。感人的故事，满满的正能量，立体式活动推广，吸引了百余家新闻媒体报道，引发了110余篇次微信公众号转发。

  围绕产品卖点，打造市场亮点。开展了“用好水做好烟”“全城寻水”活动，吸引了40余万人线上参与，企业微信公众号新增关注5.8万人，线下单日单店参与抽奖达到300余人次，“‘荷花’好品质”的形象进一步深入人心。

  立足新品培育，打造市场热点。以“新钻石、新品质、新形象”为主题，在唐山、石家庄、邯郸，针对消费者开展“钻石（嘉年华）”积分抽奖和市场回馈活动，吸引了2000余人参与，拉动了上柜和动销，推动了新产品在省内市场的快速成长。

  抓住市场节点，激发市场活力。元旦春节期间，在全国20个地市，开展“吉时到，荷家欢”终端品牌宣传活动，有效提升了品牌形象，拉动了节日动销。

  各项活动的开展，扩大了目标消费群体，重塑了“钻石”品牌形象，加快了文化理念传播，有力地推动了河北中烟卷烟营销工作从“推销”向“拉销”经营模式的转变。

营销沉下去 让终端“触手可及”

  如果品牌是整个营销工作的“上层建筑”，决定着产品的定位、核心价值，那么终端市场就是“经济基础”，是卷烟产品实现自身价值的“最后一公里”，它直接面对广大零售客户和消费者，也决定着品牌展示、宣传和推广最终能否落地。

  在实践中探索，在竞争中学习。2014年“荷花”品牌卷烟的“爆发”为河北中烟打开了一扇新的“窗户”，也令河北中烟首次尝到了引入互联网思维，主动推进营销创新的甜头。在“以消费者为中心”的现代营销理念指引下，河北中烟顺应移动互联的发展大势，以服务营销为驱动引擎，全面启动省内终端营销服务网络构建，完成了从“摸着石头过河”到线上服务社区和线下服务基站“两条腿走路”的终端营销跨越。

  2013年，石家庄市区零售客户组建的6个“钻石”客户QQ群，目前已经拓展到全省。除了QQ群这个“元老”之外，线上服务社区这个“大家庭”还陆续增加了新综合营销管理平台、微信公众平台、微信群和“钻石传媒APP”等“新成员”。

  河北中烟充分利用这些新型移动互联工具特有的即时性、参与性和互动性等优势，将客户服务工作融入其中，做到实时互动、充分沟通，积极开展多维度的互动营销活动，将更多的零售客户团结到一起，共同维护品牌市场状态。如今，线上服务社区成了零售终端与河北中烟共创价值、共享利益的平台，这也正如本文开头的宋老板所感受到的一样—— 每个零售客户都成了中烟的一员。

  此外，河北中烟还在省内建立了400个服务基站，并按照每县每人50户的建设目标，共建成专柜陈列达标户7600个，涵盖了3.9万个重点零售客户，初步完成省内终端营销服务体系的构建工作。

  在此基础上，河北中烟在烟草商业伙伴的支持下，围绕新品培育，开展省产烟专柜陈列、销售竞赛等活动，与重点零售客户形成了有效的互动关系，增强了客户黏性，强化了口碑宣传，提升了品牌形象。

  千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金。经过一年多的不懈努力，河北中烟以“钻石”品牌销量增长3.8%、自主品牌销售收入实现8.2%增长的好成绩，为“消费者在哪里 我们就到哪里”卷烟营销活动交上了一份满意的成绩单，也深深地体会给市场、给品牌、给零售客户、给消费者带来的益处。

  下一步，河北中烟将进一步固化“以消费者为中心”的营销理念，细分市场，精准把握消费者需求，加快建立工商零三位一体、面向消费者的营销工作新机制，对卷烟营销的新思路、新方法、新途径进行更为深入的探索，全面推进“钻石”品牌转型升级，为中国烟草持续健康发展作出新的贡献。