2016年，国家局党组围绕“贯彻新发展理念、再上卷烟新水平”，对“十三五”期间行业改革发展进行谋篇布局，提出了把握“五个基本定位”的战略部署，其中把“开拓市场稳定销路是根本”摆在了重要位置。张家口烟草商业与行业大策合拍共振，以满足消费者需求为出发点，以强化旅游卷烟市场终端建设为着力点，以全面提升省产卷烟销量和结构为落脚点，深入探索卷烟旅游营销工作，取得了良好成效。

  在宏观经济下行、消费需求不振的复杂局面下，张家口旅游市场借助奥运综合效应逆势前行、蓬勃发展，投资和消费两端均呈现出良好态势。面对历史机遇带来的难得发展契机，张家口烟草抢抓机遇、乘势而为，明确提出“打奥运牌、走旅游路、销地产烟、提升终端建设水平”的卷烟旅游营销思路，以“游客在哪里，我们就到哪里”为工作主线，着力塑造“始于消费需求、终于消费满意”的营销新规则，努力以旅游营销新成效增强发展新动能。

把握消费需求 创新产品供给

  了解游客需求，才能有的放矢。张家口烟草以开展“游客在哪里，我们就到哪里”营销主题活动为抓手，真正让营销人员“走出去”工作，“沉下去”调查，主动到旅游景区、购物场所、食宿场所、高速服务区等游客消费集中的区域，开展驻店营销、问卷调查，了解游客需求，掌握消费变化。通过翔实的市场调研信息，了解到游客的商品消费需求已经不仅仅停留在物质、感官等层面，而是更加强调文化价值、品牌效应、服务享受、购物环境、市场信誉等全方位、多维度的消费体验需求。如何创新卷烟产品供给、完善终端消费体验、实现工商零消利益共赢是提升卷烟旅游营销水平的关键所在。

  2017年全国烟草工作会议上国家局党组更明确要求，“真正形成靠品牌优化资源配置、靠品牌促进效益提升、靠品牌带动行业发展的良好格局”。只有找到恰当的产品供给，实现与游客需求的无缝衔接，才能依靠品牌影响力撬动旅游市场的卷烟销量。张家口工商企业以植根于张垣文化、寄托着地域情怀的“钻石”品牌为载体，坚持密切协同、联合产销、创新供给，深入挖掘“钻石”品牌与旅游市场的内在联系，围绕“做好奥运文章、推广知名品牌、努力推陈出新”三个重点，着力将“钻石”品牌打造成代表张垣文化的地方特产，不断引导和满足游客的消费需求。

  做好奥运文章。“奥运”是张家口历史机遇的重要标志和核心内容，也是创新产品供给的最大发力点。张家口工商企业将目光对准当前相对空白的奥运纪念品市场，为旅游市场量身订制了“钻石（大好河山）”冰雪版卷烟，率先抢占市场份额。定制卷烟选取冬季雪景为主背景，以张垣山河和滑雪运动作为主设计元素，主动迎合了纪念品市场的消费需求。产品的上市引起了旅游市场的强烈反响，形成了鲜明的品牌认知，刺激了消费者的购买欲，一跃成为了卷烟旅游市场的支柱品牌。

  推广知名品牌。“荷花”品牌经过近几年的精心培育，在全国卷烟市场中形成了强有力的品牌影响，也是很多游客心中的热点品牌。张家口工商企业牢牢抓住知名品牌的产地优势，向旅游市场倾斜投放“钻石（荷花）”“钻石（细支荷花）”两款卷烟，充分利用“荷花”品牌的锚定效应，拉动其他“钻石”品规的关注度和市场价值，实现“钻石”品牌的规模效应。

  努力推陈出新。为了满足游客多样化的需求，引导消费潮流，张家口工商企业向旅游市场倾斜投放了“钻石（硬迎宾）”这一复出品牌。作为旧品新做、重新复出的老品牌，其以怀旧稀缺为核心卖点，大力开展情怀营销，力图通过旅游市场的传播力和影响力，让其重回大众视野，重新焕发生机。

夯实零售终端 重塑消费体验

  零售终端是卷烟产品和游客发生直接联系的重要平台，是决定营销成败的主战场。张家口烟草以“形象展示、特色营销、业务培训、关注需求、规范秩序”五方面为着力点，充分发挥零售终端引导消费、培育品牌、完善体验的平台效应，持续为游客打造舒适安心的消费体验，彻底打通服务游客“最后一公里”。

  突出终端展示。在整体形象上，张家口烟草将文化氛围和品牌感知摆在了突出的位置，对旅游终端从设计、布局、装修、陈列到文化展示，都提出了更高的要求。着重强调将彰显地域特色、塑造独特风格、凝练品牌形象放到核心环节，大力烘托“钻石”品牌的文化底蕴和品牌特色，力争让游客步入终端的第一时间，就能迅速感知品牌文化，增进好感，最终发生消费行为。此外，张家口烟草还开展了终端形象展示和“钻石”品牌专柜陈列大赛，促进旅游终端博采众长、取长补短，实现了形象展示与品牌内涵的有机统一。

  强调特色营销。张家口烟草在营销手段上积极寻求创新突破。一是在产品形式上推陈出新，制作了五盒装的“什锦条盒”，游客可以根据不同品牌需求，对卷烟产品进行创意搭配，实现对卷烟品牌的价值重组；二是使用旅游纪念烟贴封住条盒揭口，赋予“什锦条盒”纪念意义，既能达到馈赠亲朋的目的，又可以满足自吸消费的需求，可谓一举两得；三是指导零售客户利用废弃条盒进行卷烟组合，实现与“什锦条盒”相同的效果，既简洁实用，又能变废为宝，提高营销资源使用率。

  提升业务素质。一方面，张家口工商企业按需设课，分类施教，定期在旅游终端客户中开展“品牌大讲堂”活动，着重传递旅游终端在形象展示、品牌培育、营销手段、客户服务等方面的新理念新方法，不断提升零售客户的经营能力；另一方面，按月开展营销月例会和“营销大讲堂”活动，由一线营销人员担任授课讲师，交流经验，分享成果。同时将优秀营销案例、经营制度、营销大讲堂课件汇编成“营销宝典”，供营销人员学习借鉴，为提高经营指导能力提供智力支撑。

  关注消费需求。为了更好地掌握游客消费需求的动态变化，张家口烟草积极指导旅游终端使用零售终端管理信息系统扫码销售，逐步建立完善旅游终端消费追踪数据库，根据数据充分了解游客消费的特点和偏好，有效指导货源组织和货源投放。同时，依托省级集中订货平台完善实时订货和配货，有效满足大批量卷烟需求和紧急用烟需求，全面优化游客的消费体验。

  规范市场秩序。有效的终端运营、良好的购物体验需要秩序井然的市场环境。张家口烟草定期帮助旅游终端维护卷烟标价签，对于特色货源的定价要价，合理规划利润空间。同时，加强旅游市场监管力度，严厉打击各类涉烟违法行为，不断提高市场控制力和占有率，为旅游终端的健康持续发展保驾护航。

  一年多来，通过工商零的共同努力，张家口旅游市场打破了以往工业营销品牌、商业营销终端、零售客户营销消费者“各自为战”的营销模式，通过共育品牌、共建终端、共享信息的联合协作，确立了工商零共同面向消费者的一体化营销新格局，实现了参与主体利益共赢的良好成效。

  新年新征途。新的一年张家口烟草将紧紧围绕国家局“争创六个新作为”的总体部署，认真贯彻落实河北省局“强化三个千方百计”“突出三个坚定不移”的工作要求，以持续深化旅游营销工作为切入点，继续探索研究消费者、营销消费者、服务消费者的好方法、好举措，主动将旅游营销的优秀成果运用到其他营销模式上，力争通过以点带面，使单个亮点变成整体亮面，真正把“以消费者为中心”的理念渗透到营销工作各个环节，充分释放市场化取向改革红利，推动卷烟营销工作再上新水平。