随着农村城镇化进程的加快和农民收入水平的提高，农村消费需求不断增长，农村市场之于行业发展的重要意义愈加凸显。

　　如何耕耘好这片“希望的田野”？贵州毕节市局（公司）专门成立课题组，分析制约因素，制定实施针对性措施，成效明显。一起去看看……

　　2016年，毕节市农村市场卷烟销量为17.17万箱，销量占全市总销量的74%；农村市场全年销售额41.71亿元，占全市销售额的64%；农村卷烟市场单箱均价较上一年增长403元。

  主要症结

　　贵州省毕节市是典型的农业山区。为确保对症下药，课题组组织开展了全面调查。调查结果显示，制约农村市场空间拓展的主要症结在于： 农村营销资源无法满足市场需求，营销策略粗放，农村市场卷烟品牌结构不合理。

　　进一步分析后，课题组找到了背后深层次原因：网点布局不均衡、农村终端建设滞后、零售客户经营能力偏弱；市场细分程度不够、市场机 遇响应不及时、市场信息把握不精准、引导消费能力偏弱；货源投放不精准、品类布局不合理、品牌培育效率不高。针对这些短板问题，课 题组制定实施了有针对性的措施。

  主要做法

  优化终端生态，加大资源投入

　　对网点布局不均衡、农村终端建设滞后等问题进行分析，最后得出：优化农村市场布局、打造现代农村市场终端、开展驻店助销活动，对农村市场销量提升有显著作用。

　　优化农村市场布局。一是调查每一行政村和自然村的人口情况和卷烟消费能力，合理布局农村网点，全面清理无证户，对符合条件的无证户进行转化纳入网络，对不符合条件的经营个体进行说服引导其关闭停业。二是创新客户服务方法。客户经理利用手机移动办公平台签到拜访，利用终端可视化服务记录仪对服务过程进行拍摄。拜访结束后，通过回放视频检查服务标准是否执行到位、服务方法是否恰当，分析客户对客户经理服务内容的反应，以便改进工作方法。建立专销错时拜访机制，减少重复劳动。

　　打造现代农村市场终端，改造原有柜台、配置形象专柜。一是将高结构、高档级、高依存度的农村零售客户作为主要目标对象，建成农村市场现代零售终端户994户；拓展零售终端卷烟销售、形象展示、品牌培育、信息采集、消费跟踪的功能；选择部分优质终端提供形象专柜，提升整体陈列展示效果。

　　开展驻店助销活动。协同工业企业选择核心终端，在消费者相对集中的时间开展驻店助销活动，进一步降低库存。

  深化市场研究，创新营销模式

　　课题组通过头脑风暴法，确定将构建细胞市场、把握机会市场、创新信息采集作为提高农村市场精益营销水平的策略。

　　构建细胞市场，开展定位营销。一是将每个行政村（社区）作为一个细胞单元进行最小市场开发，以最小市场为单位，梳理人口、人口流动、消费群体、收入、主要产业、单位、景点、工地、民俗、零售客户、历史卷烟销售情况等基础数据。二是针对每个最小市场，根据所在市场卷烟销售额、地理位置距离集镇远近两大指标，利用九宫矩阵进行聚类划分，划分出高价值、中价值、低价值三大类型。针对不同价值最小市场，采取不同的营销服务策略，提高市场分辨率和营销精准度。

　　积极把握市场机遇，建立动态市场管理档案。抓住节假日、重要民俗等契机，从时间序列上细分出四个机会市场予以专项开发，实施“五定”精耕开发策略，即定目标、定品牌、定终端、定活动和定责任，确保市场机会不流失。高度重视人员密集、社交频繁、流动性大的消费场所，从空间序列上细分出四类潜力市场予以专项开发，通过开展精益营销合理化建议征集，对应打造农村喜庆终端、娱乐终端、旅游终端、工地终端，确保市场潜力不浪费。

　　创新信息采集，畅通信息流动。一是以“互联网+”为途径，应用创新设备，选择有代表性的门店，24小时采集门店客流信息，掌握消费者人群结构、区别潜质客户、分析消费者购买力，识别出门店同比环比销售变化，达到精准把握市场需求的目的。畅通信息流动渠道，实现与消费者点对点的信息采集与营销服务，目前以现代卷烟零售终端为基础已建立了30000多个农村消费者档案。以县级局（分公司）为主体，对旅游景点、在建工程、交通要道等潜力市场和节假日等机会市场进行动态档案管理，实现从空间上抓潜力市场、从时间上抓机会市场。

　　发挥意见领袖作用，有效引导消费。锁定一批在农村市场具有消费话语权的乡村名人，建立档案，充分利用微信、APP等网络手段与他们进行良性互动，使他们成为市场信息员和口碑传播者。

  优化品牌生态，拓展增长空间

　　课题组对小组讨论对策方案进行决策树分析，得出提升农村市场卷烟结构的有效策略有：开展品牌下乡活动、培育新品牌、完善品牌退出机制。

　　按照每个县级市场每月不少于一次的原则，围绕主推品规，协同工业企业，选择农民赶集日、乡村集会日在零售客户店中开展品牌下乡活动。面向农村市场的新品培育坚持“培育一个、成功一个”的原则，着力抓好零售客户推荐、消费者口碑营销、带动消费、主推品牌一点课程四个环节，提升农村客户品牌培育能力。对在销品规实施动态跟踪、定期评价，对于不适销品规，按照品牌管理有关要求及时清理、限期清退，逐步精简压缩品规数量，防止不适销货源在零售环节积压。

    优化信息交互，精准货源投放

　　开发工商协同移动办公平台，实现工商信息无缝对接；强化工商货源深度协同，在计划安排、合同签订、货源组织等方面共同提高把握、响应、满足市场的能力和水平，努力做到市场需要什么品牌、结构、类别的卷烟，就采购供应与之相适应的卷烟。工商协同移动平台主要系统模块包括购入记录、销售记录、协议进度、卷烟库存、上柜户数和库存预警等。

  立足市场实际，优化品类结构

　　一方面，建立与消费群体及需求规模相匹配的橄榄型品类组合结构，从源头上避免供求不匹配的问题；另一方面，合理定位品类宽度，在每个子品类中形成主导规格、护卫规格、潜力规格有序发展的品类布局。