做好卷烟营销工作，减少无效供给、扩大有效供给、提高供给质量，必须深入了解市场状况，准确把握市场状态，不断提高对市场需求的响应速度、服务消费的能力水平。

　　面向市场，消费者的需求就是靶心，就是指向。

　　2016年6月至12月，中国烟草总公司在全行业范围内开展“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动，聚焦消费者、聚焦消费环节、聚焦市场一线，以打牢卷烟营销基础、推动营销方式转型、提升面向消费者营销水平。

　　烟草行业各级工商企业扎实推进，活动任务顺利落实，取得了明显成效。

　　现代理念逐步确立

　　活动的10项任务针对消费环节发力，内容丰富、覆盖全面，行业工商企业各级班子和营销人员的全面参与，加上机关其他部门的密切配合，鼓舞了基层斗志，增强了发展动能。如重庆市烟草专卖局（公司）深入开展“我是一线营销人员”调研，累计拜访客户达7000多名，引起了全员的深度共鸣。河北中烟工业有限责任公司成立11个工作小组，深入市场开展“我的品牌我管理”活动，形成调研报告156份、营销方案74份，促进了品牌的良性发展。

　　“您直接面向消费者，最了解他们，多给我们提提意见、出出点子！”活动过程中，行业各单位察实情、谋实策、出实招，直面广大零售客户与消费者，活动内容贴近市场，深度体验基层营销工作，完善营销对策，促进市场平稳有序运行。山东省烟草专卖局（公司）开展的“当一天客户经理、做一天送货员、开展一天驻店服务、引导一次婚庆消费、写一篇心得体会”活动，通过面对面的一线体验，让营销人员“触摸”到了市场的变化。

　　“以消费者为中心”作为贯穿活动始终的主线，使得活动的导向清晰明确。“从消费者中来，到消费者中去”，陕西中烟工业有限责任公司累计完成零售终端调研6.8万余户次、消费者调研5.8万余人次，提高了企业响应市场、服务消费的能力。江苏中烟工业有限责任公司则面向企业内外开展“我的品牌我讲述”活动289场次，受众近3.1万人，以鲜活的故事为载体开展消费者营销，让品牌更加贴近市场、贴近消费者。通过加强媒体宣传、开展演讲比赛、组织征文活动、撰写心得体会、展开大讨论等多种形式，各单位营销队伍普遍经历了一次思想洗礼，“以消费者为中心”的现代营销理念逐步深入人心。

　　经营方式积极转变

　　加快建立以现代终端为标杆支撑、普通终端为基础的卷烟零售终端体系；着力卷烟消费环境建设，开展微营销实践，推进营销网络建设向消费环节延伸；应用大数据思维，尝试“互联网+卷烟营销”；加大特色市场开发力度；建立多平台联动的消费者营销体系……以主题营销活动的开展为契机和抓手，各单位将创新作为驱动力，在探索转变卷烟经营方式上下足了功夫。

　　精准营销，精准推广，走近消费者做营销。商业企业通过精准营销加强市场状态调控，加快市场动销，稳定零售价格，提振了零售客户的经营信心。而各工业企业通过“我的品牌我维护”等活动开展精准推广，整合线上线下营销资源，增强产品体验，传播品牌文化，将营销资源向消费者集聚，有效激发了消费活力。比如，上海烟草集团有限责任公司加强高端消费研究和营销策略设计，开展品牌植入、跨界营销等圈层活动，直接触及高端消费者，实现了对特定消费群体的精准营销。湖南中烟工业有限责任公司运用“天天公会”线上平台，策划实施“天天街拍”“天天探寻”等网络推广活动，探索“互联网+卷烟营销”品牌推广新路径。

　　细分市场开发，精耕细作，面向消费者做市场。各地市级公司深入开展“走基层、访终端、进农村”调研活动，分析消费需求变化，加强消费引导，稳定了存量，促进了增量。尤其是针对农村市场进行专项调研，分析农村市场消费趋势的变化，进一步挖掘了“价值洼地”的市场潜力。

　　浙江省烟草专卖局（公司）构建了“一朵云、两张网、五大平台、三个支撑”的“互联网+”蓝图，以“互联网+”为引擎，以移动互联平台和数字技术为手段，为零售终端注入新动力，与零售客户共同开启零售“互联时代”；新疆维吾尔自治区烟草专卖局（公司）组织开展“试点争先”营销创新课题竞赛，深入研究消费者信息分析应用、基于消费体验的终端价值评价体系；江苏省烟草专卖局（公司）加快“卷烟消费变化跟踪与研判”创新课题推广步伐，全省系统同步开展消费者调查，增强了市场把握能力……坚持问题导向，围绕消费者搞创新，创新成为营销发展的源动力，创新成果处处开花，现代卷烟营销体系的内涵不断得到完善。

　　营销效率不断提升

　　以消费者为中心，制定科学完善的营销策略，建立运行高效的“消—零—商—工”营销体系，合理压缩生产环节的响应周期，卷烟产品从企业到市场的节奏越来越紧凑。主题营销活动的开展，为行业各工商企业带来了明显的变化。

　　——业务流程得到了优化。以消费端为起点，向上游环节倒推，进一步理顺供应链各环节衔接机制，业务流程更加顺畅、更加科学。如大连市烟草专卖局（公司）持续优化工商网上配货业务，工商网配采购量达到100%，初步建立了需求导向的卷烟供应机制；浙江中烟工业有限责任公司深入挖掘消费者满意度测评数据，从产品质量、品牌推广、营销服务等多方面量化分析，持续提升消费者满意度。

　　——营销规则得到了固化。营销业务流程优化与标准化建设得到有机结合，按照“规范、高效、适用”原则，新的营销流程、营销规则及时转化为标准文件，推动了营销系统规范有序运行。如安徽省烟草专卖局（公司）确立“紧抓关键节点、关注客户需求、方便基层使用”的流程优化思路；广西中烟工业有限责任公司按照价值链管理原则，构建了包括10个管理标准、23个管理细则的营销体系架构。

　　——资源配置得到了优化。按照样品卷烟在市场营销环节使用管理细则和零售终端建设投入管理办法的要求，各单位规范经营，将有限的营销资源向零售终端和消费者聚集。湖北省烟草专卖局（公司）建立了“一个领导负责、一个部门管理、一个台账记录、一个专人落实”的管理制度，确保样品卷烟管理更加规范；河北中烟深入开展卷烟产品宣传促销专项治理，加强“一项一卷”标准化管理，提升了规范运营水平。

　　营销行为严格规范

　　“消费者在哪里，我们就到哪里”，这既是推动卷烟经营方式转型的重要举措和有益探索，又是现代卷烟营销体系落地运行的具体体现和生动实践。

　　活动的开展有力推动了营销方式转型，促进了市场状态好转，提振了营销队伍信心，规范了卷烟经营秩序。这一效果的取得，既得益于行业各级单位的积极参与，也得益于严格自律和严格规范。

　　这其中，中国卷烟销售公司坚持一手抓营销、一手抓规范，积极完善营销监管机制，先后印发2期通报，约谈6家单位，起到了较好效果；各级商业企业全面开展“向不规范营销行为说不”自查自纠，认真落实“六个严禁、一个严控”和“六个坚决禁止”的要求，盯住重点环节，明确监管责任；部分省级局（公司）积极优化监管预警指标，绷紧规范之弦，夯实经营之基，加大对地市级公司违规经营行为的查处、问责力度，有力维护了正常卷烟流通秩序。

　　活动虽然结束，但并不意味着卷烟营销理念转变的完成，卷烟营销方式转型任务依然艰巨，面向消费者的营销体系仍有待进一步完善，营销方式的创新也还有很长的路要走。

　　下一步，还需要各级工商企业探索面向消费者做营销的新思路、新方法、新途径，加快建立健全面向消费者的营销机制；坚持稳中求进，持续深化营销改革，着力打通供应链的“梗阻”环节，更好地发挥市场配置资源的重要作用；着力加强队伍建设，完善职能职责，优化岗位设置，健全考核机制，引导营销人员牢固确立“以消费者为中心”的营销理念，打造符合卷烟营销市场化取向改革要求的专业营销队伍；大力推进营销创新，尊重基层首创，集中行业智慧，加快破解难题，认真总结推广典型经验，为行业拓展市场、培育品牌、提升结构提供更多宝贵借鉴，为争创卷烟营销新作为作出不懈努力！