品牌培育，要求烟草工商双方利用卷烟销售网络和终端资源，对卷烟品牌进行培育推广，促进卷烟品牌的健康成长。稳销量、提结构要落实到品牌培育这项核心工作上来。基于此，笔者结合当前的营销工作实际尝试提出“提结构的品牌培育”工作模式，力图通过工商双方密切协同，在卷烟消费人群数量既定的情况下，使消费结构提高1~2个档次。

　　在实际操作中，要按照“培育什么、由谁培育、如何培育、确定培育效果、如何考核”五个步骤有序开展工作。

　　培育什么——选择培育对象。对当地上一年度的全年卷烟销售数据进行统计，绘制“各价位段卷烟销量柱状图”。通过系统性分析，首先，确定出本地市场销量最集中的三个价位段；其次，分别在高于上述三个价位段1~2个档次的价位段中选择目标培育品牌；再次，根据“市场有需求、行业有导向、烟叶有优势、合作有深度”的原则确定出要重点培育的品牌规格。

　　由谁培育——明确培育主体。将品牌培育的责任主体分为一线营销人员、管理层营销人员、非营销人员、零售客户四部分，不同责任主体在品牌培育过程中承担不同的工作内容。客户经理要在所辖区域找出销售空白点，进行上柜引导；指导零售客户进行品牌创意陈列；对品牌卖点进行口口相传，提高目标品规的提及率、关注度。地市级烟草公司的营销管理部门要在货源供应环节，对既定规格进行调控，为目标品牌提供良好的发展平台；协同工业企业召开品牌文化宣讲会，开展品牌文化大讲堂活动。实施全员营销，配合营销人员积极推介重点培育品规，营造品牌培育氛围。由客户经理对零售客户进行具体的工作指导，在客户培训环节丰富有关品牌培育的内容，引导零售客户进行自主培育，提高培育能力。

　　如何培育——确定培育方式。确定培育对象、明确培育主体之后，接下来要面对的是品牌培育的核心环节——品牌培育方式。培育方式直接影响到最终的培育效果。一是进行市场调控。营销管理部门要对销量和单箱数据实行日监控，对四五类烟的投放节奏进行调控。二是开展查漏补缺。以县级局（营销部、分公司）为单位调出近三个月购进过批发价在“目标培育品规”价位的卷烟，但未上柜“目标培育品规”的零售客户，由客户经理指导其进行上柜和陈列，提高“目标培育品规”上柜率，填补市场空白。三是进行优化陈列。要求县级局（营销部、分公司）对每个“目标培育品规”进行终端特色陈列的户数不低于该辖区零售客户总数的6%。四是开展产品文化宣传。组织开展品牌文化大讲堂活动，提高全员品牌培育的意识和能力，有效指导零售客户开展品牌培育活动。以县级局（营销部、分公司）为单位，每月至少召开一次品牌文化宣讲会，每场邀请的零售客户不少于50人，由工业企业业务代表进行品牌文化现场讲解。同时，各县级局（营销部、分公司）开展形式多样、内容丰富的品牌文化宣讲活动，由内训师进行讲解，每次邀请10~20名零售客户参加，小班授课，提升授课质量。五是进行驻店营销。客户经理每月选择3名零售客户，在不同工作日开展3次驻店营销，一方面对卷烟品牌开展文化宣传，提升品牌价值；另一方面向零售客户面授经营技巧。

　　确定培育效果——把握培育状态。为确保卷烟结构有效提升，地市级烟草公司对所培育品规的目标销量进行预判，逐一计算出增加量，以及对应品规的减少量，在预估的前提下，计算出结构提升值，以此为目标，实时关注品规销量走势，明确品牌培育状态。

　　如何考核——实施过程控制。地市级烟草公司对品牌培育考核应由关注结果向关注过程转变，一方面进行营销目标评估，通过系统调取数据、电话调查两种方式，统计“销量”“知晓率”“上柜率”“再购率”等指标；另一方面进行培育效果评估，由“营销管理督察考评组”每月走访客户，每季度覆盖全部营销部，实地考核品牌培育各项工作开展情况，包括品牌文化宣讲会次数、驻店营销次数和质量等，强化过程控制，确保培育效果。