为进一步深化卷烟营销市场化取向改革，提升经营管理水平，自2016年2月起，北京市烟草专卖局（公司）按照《卷烟营销课题试点工作方案》工作要求，开展了“有效提高品牌培育水平，完善在销卷烟品类布局”的课题研究工作。在一年多的时间里，通过制定课题方案，成立课题小组，明确分工和阶段推进目标，取得了阶段性进展。

　　课题推进情况

　　该课题以朝阳、大兴为试点，旨在探索解决当前在销规格布局不合理、品牌培育任务过重和缺乏品牌培育手段的问题，使品牌培育工作更加贴近市场需求、工作实际。研究要点包含：一是缩减区局（公司）培育品牌的数量，提高区局（公司）自主培育规格的选择权，找到符合区域特点的最佳品牌培育节奏；二是按照国家局要求，通过优化区域品牌“主导—护卫—潜力”梯次结构，促进市场资源不断向重点品牌聚集；三是通过细分品牌属性和区域精准投放，创新品牌培育方式；四是通过开展终端陈列活动，营造经营氛围，打造终端服务品牌，带动品牌培育。

　　缩减自主培育品牌个数，完善“全市主导、区局自主培育”模式。北京烟草围绕“拓展中端、培育高端、保障低端”的品牌梯次培育思路，在全面分析重点培育规格的基础上，考虑区局（公司）消费结构和品牌发展差异性，坚持以“全市主导、区局自主培育”的总体品牌培育模式，采取不同生命周期的不同培育策略，将处于成长期的潜力规格和成熟期的主导规格作为全市关注重点，对成长期的潜力规格进行上柜考核，对成熟期的主导规格关注其销量波动和市场状态。

　　优化区域品类布局，促进全市重点品牌集中。市局（公司）营销中心与大兴区局（公司）重点对完善区局（公司）品类布局展开研究，以全市品类分析方法为依据，延伸到辖区品类布局的完善，通过辖区品类的优化，达到全市理想品类格局。通过分析大兴市场2015年卷烟品牌规格情况，分析辖区各价位段的“主导—护卫—潜力”梯次结构，发现短板问题，并结合展会活动开展专项品牌培育推进工作，扩大卷烟品牌知名度，挖掘潜在消费者。

　　创新品牌培育模式，激活区局（公司）、工业企业品牌培育积极性。市局（公司）营销中心与朝阳区局（公司）、工业企业共同研究制定品牌培育方案，推进以市场状态调整策略的区域精准投放，深化工商零消深度协同的模式。通过“市场预热—上市投放初期监测—扩点—品牌拉动—二次扩点—扩区投放”分步骤、分阶段的工作，保持品牌良好市场状态，扩大品牌知名度，积累工商调控市场、品牌培育的实操经验。坚持以市场状态动态调整为抓手，对供应策略较小、投放范围过窄、货源波动较大的重点价格区间的新品规格，进行追踪监控。营销业务系统上实现了定点投放的区、市公司二级选点新流程，并在选点功能中增加了指定品类的销量、销售额、单条值及其排名模块，有力地满足了新品培育的创新工作。

　　以终端陈列为契机，引导终端提升品牌培育能力。零售终端的整体形象、卷烟陈列，零售客户品牌推介能力、经营理念等影响着品牌培育效果和客户赢利能力。市局（公司）适时组织零售终端陈列评选活动，每个区局（公司）通过推选报送两个陈列案例，营销中心组织全市卷烟陈列评比决赛，由评委在现场对各区推荐的陈列案例进行打分，评出获奖的陈列方案，最后通过新商盟系统将获奖的优秀卷烟陈列案例向全市零售客户展示。

　　阶段性进展与收获

　　全市培育规格引领一二类卷烟结构提升。2016年，全市培育的26个规格卷烟的销量为65723.7箱，同比增长9.2%；实现毛利70190.4万元，同比增长24.2%。其中，12个一类烟规格累计销量为17554.7箱，增量1369.3箱，同比增长8.5%；10个二类烟规格累计销量为35883.1箱，增量14159.2箱，同比增长65.2%。

　　增强区域品牌管理应用。通过梳理辖区品类布局，大兴区局（公司）对辖区品牌经营管理更有的放矢，通过有针对性地开展辖区品牌培育工作，避免了培育重点不突出的问题，兼顾了辖区品牌近、远期的发展需求，也为辖区品牌培育工作提供了科学手段。

　　建立精准培育模式。从提升品牌知名度、品牌形象出发，以零售价格、社会库存、品牌动销为监测指标，针对品牌新品的不同价位、不同消费群体，细分商圈，实施动态管理和投放，激励零售客户加大品牌培育力度，在辖区形成热点，逐步打开品牌知名度，促进市场需求，在全市范围内形成消费热点，对品牌前期成长和品牌传播作用明显。同时，商圈营销模式给零售客户带来较大赢利空间和专属投放的满足感，使零售客户培育品牌的积极性大大提高。

　　培养零售客户经营软实力。在品牌传播空间受限的情况下，让零售客户深刻意识到终端陈列的重要性，进一步引导零售客户专业化发展的经营意识，不断提升零售终端的软实力，促进品牌培育落到实处。

　　对下步品牌培育工作的思考

　　围绕“稳销量、提结构、保状态”的工作基调，全市品牌培育工作要进一步深耕精作，优化布局，挖潜市场，促进全市卷烟结构平稳上移，不断做大做强品牌格局。

　　坚持“全市主导、区局自主培育”的模式。以提升结构为目标，市局（公司）将加大对全市重点价位段卷烟的细分市场研究，找准结构提升的着力点，聚焦有上柜空间的潜力规格，确保全市集中培育3~5个规格。各辖区可在此基础上，另增适合辖区特色的品牌规格作为辖区内全年品牌培育内容，引领辖区整体结构平移。

　　优化品类格局，搭建健康品类架构。要做好全市品类、品牌规划，分析好全市新老规格替代期的变化，从价格品类、特色品类等多维度着手，找准市场空白点，主动引入和定制适合北京市场发展的新规格，将市场空间留给真正经受住市场考验的品牌规格，实现消费升级。

　　以新品培育为抓手，增强客户赢利能力。细化新品培育模式，市局（公司）要分析好不同特点、不同品牌影响力新品的差异化培育问题，做好新品规格与培育圈层匹配性的研究；区局（公司）要运用好区域投放模式在培育前期的预热作用和两级策略调控作用，以市场状态为调控依据，稳步推进培育圈层的扩区扩户培育，严格把控好培育的节奏和培育质量，合理配置市场有限空间资源，提高新品培育成功率。

　　加快客户经理职能转变，确保品牌培育有效落地。各区局（公司）在品牌培育工作中，要充分借鉴朝阳区局（公司）在辖区培育品牌的经验，强化客户经理培育品牌三个能力提升：一是引导客户主动推介；二是教会零售客户算好账；三是牢牢把握市场状态。通过合理把握上柜、动销、库存状态，调控市场投放节奏，稳定客户毛利率，提高客户的经营信心。