如何制定一份合格的品牌培育方案，以便能够更好的开展品牌培育工作，在这个品牌多样化的市场上尤为重要。现在我就如何制定品牌培育方案谈谈自己的一些看法。

  一、制定品牌培育方案过程中存在的问题

  1.事前未做好充分的市场调研，市场定位错误。

在制定品牌培育方案之前，要充分做好市场调研工作，尤其是做好目标消费群体的消费需求调研，该产品所属的市场表现调研，以及目标投放市场的环境调研等，只有以市场需求为导向才能制定出最适合目标品牌培育的方案。反之，市场定位错误必然导致品牌培育失败。

  2.制定品牌培育方案时品牌培育实施主体不明确、监督和管理不到位等，未形成一套系统的培育模式。

  以往的品牌培育大多以短期促销行为和随机培育为主，没有形成一套系统的培育模式，实施过程中责任主体不明确，过程监管缺失，市场反馈不及时，很难将培育工作长期坚持下去，培育目标也很难达到预期效果。

  3.品牌培育方案未建立市场反应机制，市场反应缓慢。

  品牌培育方案完善与否直接关系着品牌培育工作的成败。在品牌培育过程中，当培育效果较差时若不能及时做出调整，那注定只是在做无用功；当培育效果较好时，则应在保证执行质量基础上，适当出台策略寻求扩大培育成果。因此，建立良好的市场反应机制非常必要。

  二、制定品牌培育方案应从以下几个要素入手

  1.产品简介

  产品简介是品牌培育方案的第一部分，主要是阐述该卷烟产品的一些特征。包括产品的名称，价位，焦油含量，产地，配方、产品特色介绍等，此处可以采用表格的形式体现，更加一目了然，便于观看。这一部分重点应根据不同卷烟产品所要突出的卖点进行着重介绍，提炼产品特色和宣传要点。

  例如：就七匹狼（金砂）这一产品，在进行产品介绍时可以着重突出讲述该卷烟在制作过程中采用20至30元的烟丝制成，但是它的零售价格为10元一包，突出物超所值的概念。

  2.确定品牌定位及品牌培育目标

  在充分做好市场调研工作的基础上，明确目标消费人群，确定品牌定位。品牌培育目标即该品牌培育所要达到的目的，这一部分应设定几项量化标准，这样更具有目的性和指引性。具体的培育目标主要包括销量增长率、上柜率、再购率、知晓率等。

  在撰写方案时，要将培育目标与时间相结合，说明达到该目标所需的时间。例如：通过1个月的宣传造势及3个月的新品期系统性、持续性的培育，要求卷烟投放前定点零售客户知晓率达到100%，定点客户第1个月累计上柜率达到100%,第二个月、第三个月重购率均达到80%以上。

  （三）制定品牌培育的计划实施表

  这一部分是品牌培育的主要内容。在撰写品牌培育方案时，要制定相应的计划实施表。实施计划表应采用表格的形式体现，更加直观清晰。计划实施表应包括以下几个重点因素。

  1.做好目标客户选择

  由于地域消费特征的不同以及零售户经营能力不同等，这些因素对品牌培育效果有较大的影响，因此选好品牌培育的目标客户要综合考虑各方面的因素，重点要明确选取目标对象的要求，把握客户数量，做好目标客户的动态管理工作。

  2.制定动态货源投放策略

  动态的货源投放策略有利于根据市场反映，适当调整货源投放策略，满足市场需求，从而扩大品牌培育成果。

  3.制定系统的计划实施时间表

  计划实施表应该以时间发展为基础，具体指出每个阶段的主要实施内容，以及所要达到的目标。其中主要有两个关键时间节点，一是产品进入目标市场的时间。选择合适的时间进入目标市场，对于新品而言格外重要。如果在同一时间有多种同价位的新品进入同一个目标市场，在实际销售过程中就会出现竞争，导致其中一种或者几种产品无法达到预期的品牌培育目标。二是产品开展促销活动的时间。促销活动一般选择节假日或者人流量较大的特殊时期进行。

  4.选择合适的品牌培育促销活动

  每个品牌都有其个性化的特色，不同地区消费者特征也不一样，因此所采取的品牌培育方式也应有所差别。例如：在湄洲岛进行品牌培育时，可以利用游客上岛旅游的契机，进行相关旅游产品促销活动。忠门地区则可以利用在外经商人士返乡过节的契机，进行相关宴席产品的促销活动。在制定品牌培育的活动时，尤其要注意活动方案的可操作性。如果品牌培育方案在撰写时没有考虑到活动方案的可操作性会导致客户经理在实施过程中遇到种种困难甚至无法操作。

  （四）物料和风险控制

  1.物料的选择和发放方面

  在制定品牌培育方案时，就要明确该方案所需要的物料品种，在选择物料品种时要保持多样性以及契合性，以符合品牌的特色和满足消费者的需求，并且做好数量预估等。

  2.风险控制

  在指定品牌培育方案时，就要考虑到实施过程中将会出现的一些问题，例如：物料不足，销售进度偏慢，零售户对该品牌的需求量增加或者减少等问题。不但要考虑到这些可能发生的问题，而且要制定响应的解决方案以备不时之需。