课题技术路线图

　　课题背景

　　当前，烟草行业“四大难题”凸显，卷烟营销工作面临新问题、新挑战。贵州省毕节市是典型的农业山区，积极探寻农村卷烟市场升级之路，深入挖掘市场潜力、释放农村市场消费潜能，是推动卷烟营销转型升级的有力抓手。

　　毕节市烟草专卖局（公司）通过对卷烟销售面临的环境和可能涉及的问题进行PEST（P，政策环境；E，经济环境；S，社会环境；T，技术环境）分析和归类，确定采用精益系统改善，拓展农村市场空间。2015年9月，毕节市局（公司）成立拓展农村卷烟市场空间课题组，立足“不浪费市场需求、不遗漏市场潜力、不错失市场机会、不透支市场状态”精益价值点，不断提升农村市场升级发展的能力。

　　原因分析

　　为深入分析拓展农村市场空间面临的机遇与挑战、存在的问题与短板，2015年11~12月，课题组以问卷调查的形式，对农村市场开展了一次全面调查，运用系统、分层和概率抽样方法，采用列表分析法、卡方检验和线性回归模型等分析工具，对调查数据进行系统分析，采用亲和图归纳得出农村市场空间拓展的主要症结在于：农村营销资源无法满足市场需求、营销策略粗放、农村市场卷烟品牌结构不合理。

　　课题组对以上三个症结进一步进行要因确认，确定农村营销资源无法满足市场需求的主要原因是网点布局不均衡、农村终端建设滞后、零售客户经营能力偏弱；农村营销策略粗放的主要原因是市场细分程度不够、市场机遇响应不及时、市场信息把握不精准、引导消费能力偏弱；农村市场卷烟品牌结构不合理的主要原因是货源投放不精准、品类布局不合理、品牌培育效率不高。

　　主要做法及采用的工具

　　（一）优化终端生态，加大资源投入

　　应用KT决策法，对网点布局不均衡、农村终端建设滞后等问题进行分析，最后得出：优化农村市场布局、打造现代农村市场终端、开展驻店助销活动，对农村市场销量提升有显著作用。

　　优化农村市场布局。一是调查每一行政村和自然村的人口情况和卷烟消费能力，合理布局农村网点，全面清理无证户，对符合条件的无证户进行转化纳入网络，对不符合条件的经营个体进行说服引导其关闭停业。二是创新客户服务方法。客户经理利用手机移动办公平台签到拜访，利用终端可视化服务记录仪对服务过程进行拍摄。拜访结束后，通过回放视频检查服务标准是否执行到位、服务方法是否恰当，分析客户对客户经理服务内容的反应，以便改进工作方法。建立专销错时拜访机制，减少重复劳动。

　　打造现代农村市场终端，改造原有柜台、配置形象专柜。一是将高结构、高档级、高依存度的农村零售客户作为主要目标对象，建成农村市场现代零售终端户994户；应用6S管理工具，拓展零售终端卷烟销售、形象展示、品牌培育、信息采集、消费跟踪的功能；选择部分优质终端提供形象专柜，提升整体陈列展示效果。

　　开展驻店助销活动。协同工业企业选择核心终端，在消费者相对集中的时间开展驻店助销活动，进一步降低库存。

　　（二）深化市场研究，创新营销模式

　　课题组通过头脑风暴法，确定将构建细胞市场、把握机会市场、创新信息采集作为提高农村市场精益营销水平的策略。

　　构建细胞市场，开展定位营销。一是将每个行政村（社区）作为一个细胞单元进行最小市场开发，以最小市场为单位，梳理人口、人口流动、消费群体、收入、主要产业、单位、景点、工地、民俗、零售客户、历史卷烟销售情况等基础数据。二是针对每个最小市场，根据所在市场卷烟销售额、地理位置距离集镇远近两大指标，利用九宫矩阵进行聚类划分，划分出高价值、中价值、低价值三大类型。针对不同价值最小市场，采取不同的营销服务策略，提高市场分辨率和营销精准度。

　　积极把握市场机遇，建立动态市场管理档案。抓住节假日、重要民俗等契机，从时间序列上细分出四个机会市场予以专项开发，实施“五定”精耕开发策略，即定目标、定品牌、定终端、定活动和定责任，确保市场机会不流失。高度重视人员密集、社交频繁、流动性大的消费场所，从空间序列上细分出四类潜力市场予以专项开发，通过开展精益营销合理化建议征集，对应打造农村喜庆终端、娱乐终端、旅游终端、工地终端，确保市场潜力不浪费。

　　创新信息采集，畅通信息流动。一是以“互联网+”为途径，应用创新设备，选择有代表性的门店，24小时采集门店客流信息，通过每个店每天5000~7000条信息的聚类分析，掌握消费者人群结构、区别潜质客户、分析消费者购买力，识别出门店同比环比销售变化，达到精准把握市场需求的目的。畅通信息流动渠道，修订《消费者数据库建立分析应用规范》《卷烟市场信息采集分析运用规范》，实现与消费者点对点的信息采集与营销服务，目前以现代卷烟零售终端为基础已建立了30000多个农村消费者档案。以县级局（分公司）为主体，对旅游景点、在建工程、交通要道等潜力市场和节假日等机会市场进行动态档案管理，实现从空间上抓潜力市场、从时间上抓机会市场。建立常态化的市场调查机制，从市场环境、卷烟消费者、零售客户等维度开展资料调查、访谈调查或问卷调查，为研判市场趋势、评估农村市场需求及潜力提供数据支撑。

　　发挥意见领袖作用，有效引导消费。锁定一批在农村市场具有消费话语权的乡村名人，建立档案，充分利用微信、APP等网络手段与他们进行良性互动，使他们成为市场信息员和口碑传播者。

　　（三）立足市场实际，优化品类结构

　　一方面，建立橄榄型品类布局，按照需求导向原则及相关性分析，建立与消费群体及需求规模相匹配的橄榄型品类组合结构，从源头上避免供求不匹配的问题；另一方面，合理定位品类宽度，真正打通品类与消费群体之间的联系，在每个子品类中形成主导规格、护卫规格、潜力规格有序发展的品类布局。

　　（四）优化品牌生态，拓展增长空间

　　课题组对小组讨论对策方案进行决策树分析，得出提升农村市场卷烟结构的有效策略有：开展品牌下乡活动、培育新品牌、完善品牌退出机制。

　　按照每个县级市场每月不少于一次的原则，围绕主推品规，协同工业企业，选择农民赶集日、乡村集会日在零售客户店中开展品牌下乡活动。面向农村市场的新品培育坚持“培育一个、成功一个”的原则，着力抓好零售客户推荐、消费者口碑营销、带动消费、主推品牌一点课程四个环节，提升农村客户品牌培育能力。对在销品规实施动态跟踪、定期评价，对于不适销品规，按照品牌管理有关要求及时清理、限期清退，逐步精简压缩品规数量，防止不适销货源在零售环节积压。

　　（五）优化信息交互，精准货源投放

　　开发工商协同移动办公平台，实现工商信息无缝对接；强化工商货源深度协同，在计划安排、合同签订、货源组织等方面共同提高把握、响应、满足市场的能力和水平，努力做到市场需要什么品牌、结构、类别的卷烟，就采购供应与之相适应的卷烟。工商协同移动平台主要系统模块包括购入记录、销售记录、协议进度、卷烟库存、上柜户数和库存预警等。

　　课题成效

　　课题实施后，毕节市农村市场2016年卷烟销量为17.17万箱，销量占全市总销量的74%；农村市场全年销售额41.71亿元，占全市销售额的64%；农村卷烟市场单箱均价较上一年增长403元。