课题背景

　　受行业发展环境变化影响，近年来，卷烟消费空间进一步压缩。在这种情况下，深入推进卷烟营销市场化取向改革，掌握市场真实情况，把握卷烟消费状况及变化趋势，更精准地开展卷烟营销，以充分满足和开发市场需求，是烟草商业企业需要破解的重要课题。

　　2014年10月，江苏省苏州市烟草专卖局（公司）成立精益改善课题组，改善卷烟消费信息的人工采集、分析及成果应用工作，确保通过消费信息的采集与分析，能够真实、准确掌握本区域市场的卷烟消费现状、消费者消费心理和习惯等，进而通过数据积累和分析准确预测卷烟消费趋势，指导货源采购、投放、品牌培育和销售目标的制定。

　　原因分析

　　行业内各级商业企业大都开展过消费者调查分析，但调查规模、水平不一。课题组就当前企业消费调研及结果应用水平低这一现状开展集中研讨，并运用精益改善地图这一工具来寻找其中存在的问题。对于发现的问题点，课题组进行归纳整理，发现问题点主要存在于调研方案设计、调研过程控制、人员素质与态度、资金设备和调研结果应用五个方面，具体表现为：

　　调研方案设计方面，调查内容与卷烟采供、品牌培育部门的需求不匹配，样本代表性不足，问卷答卷时间过长，数据统计不方便；调研过程控制方面，信息采集人员执行过程走样，调查过程中遇到的问题得不到及时响应；人员素质方面，执行调查的人员有抵触心理，消费者配合度低，分析人员缺乏合理的工具和方法；资金设备方面，调查成本偏高，有些问题通过纸质问卷难以展现，纸质问卷携带不便；调研结果应用方面，对经营业绩提升的作用和成效不明显，采供品种、数量与实际需求不匹配，品牌培育资源投向与市场实际需求不匹配，采供、品牌培育决策缺少量化依据。

　　课题组通过头脑风暴、问卷调查等形式，层层分解部分问题产生的深层次原因。根据发现的问题及原因分析，课题组确定改善方向，并制定了改善目标：提高样本代表性，从而使分析结论具备更高可信度；有效问卷回收率达到99%；单次问卷制作成本降低50%以上；问卷填写和数据统计时间缩短50%。

　　主要做法及采用的工具

　　（一）方案设计

　　优化策划流程。按照“以终为始”的原则，在策划前增加与采供部门、品牌培育部门的访谈环节，了解调研结果应用部门的需求，明确调研目标、分析方向及成果输出等相关要求。根据应用部门需要什么样的信息来确定采集哪些信息、用什么方法梳理分析这些信息、呈现怎样的分析结果。在数据采集完毕后，根据事前确定的分析方法、步骤进行分析。

　　优化样本选择。通过自学、专家培训、研讨等方式，运用统计学公式，以置信度95%、允许误差5%作为最低要求，确定最小样本量为2292个，并综合考虑苏州市局（公司）所拥有的客户经理人数、调研活动时间要求、分析深度等因素，在最小样本量的基础上增加样本数到6300个，平均每位客户经理调查约30位消费者。同时，考虑到样本在区域和时间分布上的均衡性，规定在每个店面调查的消费者最多为3位。

　　改良问卷。优化问卷结构和内容，从基本信息、消费量、消费结构和消费行为心理四个维度进行设计，初期共设计20个问题，将答题时间控制在10分钟以内，并且文字上采用口语化和通俗化的方式描述，便于消费者理解和填写。

　　（二）过程控制

　　优化实施要求。细化实施过程中的操作性要求，制定《苏州烟草卷烟消费者调查工作实施方案》，同时对营销中心、县级局（分公司）客服科、市场经理、客户经理的工作职责进行了明确，在工作开展过程中进行全面监控和抽检，发现问题由相关负责人承担责任。

　　指定固定的后台支持人员。指定营销中心一名工作人员负责在信息采集过程中作为后台支持人员，随时接听客户经理的电话进行答疑和指导。

　　（三）人员素质与态度

　　加强宣贯。开展多层次内部培训，面向各级执行者尤其是客户经理进行培训和宣贯，将各项细节说明、解释清楚，确保他们完全了解工作要求、考核制度、惩罚措施。

　　加强监督考核。在调研过程中，对进度进行实时监控，动态把握调研开展情况，及时纠偏，将消费者回访情况作为关键绩效指标纳入客户经理的日常工作考核。

　　明示身份。要求客户经理在零售终端进行调查时穿着工作服、佩戴工作牌，让消费者初步了解调查者身份，第一时间告知消费者调查所需时间、承诺信息保密，在消费者答卷时给予必要的说明与指导。

　　引入专业力量提升分析质量。聘请外部专家，帮助设计分析工具方法、培训人员，提升人员分析能力与水平。经过一段时间的探索和实践，课题组使用连锁比例模型、多元回归模型等专业化工具开展分析，可以得出总体容量、价类容量、月度容量、总体消费结构、区域消费结构和消费者吸食行为、购买行为、选择心理等一系列对卷烟采购、货源供应、品牌培育有指导意义的分析结论。

　　（四）资金设备

　　设计使用电子问卷。与长期合作的软件公司沟通，将调查问卷制作成电子版本，让客户经理通过平板电脑进行电子问卷调查，大大提高了信息采集与数据统计效率。

　　（五）结果应用

　　在营销决策方面的应用。通过卷烟消费调查分析，使企业经营决策者掌握整个地区的卷烟消费全貌，包括卷烟消费的总量、消费构成、吸烟人群构成、卷烟消费习惯、偏好以及卷烟消费的变化趋势，以这些信息为基础制定企业经营决策。

　　在货源采购与供应方面的应用。开展卷烟消费调查分析工作前先听取货源采供部门意见，以便提供他们所需的分析内容。采供部门根据分析的结果掌握市场的真实消费需求，据此决定下一阶段采购什么、采购多少，以及在什么时间、什么区域投放什么品牌规格、投放多少量，以达到供需匹配的目的。

　　在品牌管理及培育方面的应用。通过消费调研掌握消费者偏好什么品牌和类型的卷烟、什么样的推介方式、喜欢在哪里购买等，品牌培育时“投其所好”，引入消费者偏好的规格，用目标消费者最乐于接受的方式，将资源投向最需要的地方。

　　课题成效

　　2015年3月以来开展的消费者信息采集分析及成果应用工作质量得到全面提升：样本代表性提升，每次采集的样本数量为6300个左右，样本置信度达到了95%以上，误差控制在1.3%；有效问卷回收率从77.84%提高到了100%；单份问卷填写时间从30分钟缩短到了10分钟；采用电子问卷后，数据录入和汇总通过系统自动实时进行，耗时明显缩短，平均每次调研能节省办公用品费用9000元。同时，消费数据来源更加全面、真实、可靠，减少了计划调整、无效投放等浪费。苏州市局（公司）制定了《苏州烟草品牌发展规划》，并明确了短期和长期内的总体销售规模、价类销售规模、品类宽度等，这些规划的依据都来自消费调查分析的结论。

　　课题组还形成了《苏州烟草卷烟消费者调查工作实施方案》《苏州烟草消费调查报告框架》《消费者调查问卷》等标准化文件，确保课题改善成果能够长效运行。