摘要：随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，消费者消费卷烟也由粗食向精品发展。所以，越来越多工业企业推出新品卷烟，期待适应市场，提高市场竞争力，抢占市场份额。但由于乡镇位置较偏、经济不甚发达、人口流动量小以及消费习惯等原因，各新品卷烟在乡镇市场的培育推广效果不佳。本文尝试探索新品卷烟的精准营销，结合当地实际，做好新品卷烟的品牌培育工作，成功引导消费，提高品牌竞争力。

  关键词：新品培育；乡镇市场；精准营销；卷烟营销；品牌竞争力

  一、新品卷烟在乡镇的培育现状

  （１）新品卷烟在乡镇市场的接受程度低，进货面窄、重复进货率低。很多消费者不了解该新品卷烟，甚至部分零售户也不清楚。

  （２）在同价位卷烟的市场竞争中处于弱势地位，零售户不重视新品卷烟销售，不愿意购进新品卷烟。

  （３）新品卷烟的终端存销比异常。有些零售户新品库存很大，销量很小，致使新品终端存销比过大；有些零售户则没有新品库存，不愿意花力气销售新品卷烟。

  二、新品卷烟在乡镇市场培育不佳的原因分析

　　１．消费者成型的消费习惯和消费偏好的影响

  乡镇市场更多面向农村，卷烟消费以当地地产卷烟品牌为主，特别是成熟的地产卷烟品牌，如重庆中烟生产的龙凤呈祥（软魅力朝天门）、龙凤呈祥（硬世纪朝天门）、龙凤呈祥（佳品）等。多年来形成的消费习惯和消费偏好在短期内很难发生根本性的转变；而且农村消费心理较为保守，不愿意轻易尝试新的卷烟品牌。这使得在当地不具备竞争优势的卷烟品牌很难进入其选择范围，即使是全国性卷烟品牌，在刚来时也很难赢得消费者的欢迎。

  ２．乡镇零售户不愿意轻易尝试新品卷烟销售

  对于大多数乡镇零售户而言，卷烟订货盲目性很大，比较偏爱经营“顺销卷烟”，对于如何提高自身卷烟经营利润，引导卷烟品牌消费不是很重视，对于新品卷烟能否销售得好缺乏信心。

  ３．卷烟品牌竞争激烈

  当下各价位卷烟品种繁多，各价位上均已形成成熟、畅销的卷烟品牌。如硬朝、软朝、利群、玉溪、芙蓉王、中华等。与相对成熟的卷烟品牌竞争，抢占市场份额，难度很大。

  ４．各新品卷烟缺少系统而有力的营销措施，市场推广不系统、不协调、不科学

  多数营销人员反映，在新品上市前他们对于大多数新品的品牌定位、卖点、包装、吸味等基本营销知识没有深入的了解，往往是产品投放市场后，才了解到新品的包装、技术参数等基本常识。这使得营销人员在品牌培育过程中处于从属地位，不能掌握主动权，这样新品在市场上的知晓度和上摊率就大打折扣。

　　三、在乡镇市场培育新品卷烟的重要性

　　（１）乡镇消费市场消费潜力巨大，通过新品培育推广，可以深入挖掘农村消费潜力，提升卷烟销量和税利。

  （２）乡镇卷烟消费品牌选择面狭窄，种类单一，通过新品培育，可以丰富乡镇卷烟消费品牌，优化卷烟消费结构，助力“卷烟上水平”。

  （３）随着乡镇市场消费能力的增强，卷烟消费结构的提升已不能满足消费者卷烟消费结构提升的需求，通过新品培育，可以满足消费者的消费需求。

  四、开展新品培育推广的几项建议

  １．工业企业加大品牌研发力度

  新品卷烟要进入品牌相对固定的卷烟市场竞争市场份额，势必要与同价位的成熟、畅销品牌竞争。其竞争无非是质量与价格。其质量包括外观、包装、吸味等，只有在质量上能与老牌卷烟品牌相媲美或更胜一筹，才能打进市场。价格是指新品卷烟的价格利差，零售户肯定会对利差大的卷烟更感兴趣。如玉溪（软）批发价为２０１．４ 元／条，零售价为２３０ 元／条，利差为２８．６ 元／条。而哈尔滨（龙烟金安）批发价为１８５．５ 元／条，零售价为２２０ 元／条，利差为３４．５ 元／条。所以作为新品的哈尔滨（龙烟金安）在进入消费市场时，会有一定的优势。

  ２．细分消费市场，精确定位，引导消费氛围

  每一种卷烟都有自身特色，都有自身的消费群体和市场，新品卷烟在进入市场前也要精确定位自身，找到消费群体和市场。如：“中南海５ 毫克”，专为年轻有活力的青年人打造；“长白山（高山流水）１ 毫克，专为追求健康的成功人士打造……只有精确定位自身，细分市场，引导消费氛围，新品卷烟才能进入到一个自然发展的阶段。

  ３．确定系统有力的营销措施，加强对营销人员新品知识培训

  新品卷烟在乡镇市场培育推广依赖于营销人员，营销人员在市场上对新品的有力推广对新品卷烟的培育成功起到重要作用。但目前营销人员对很多新品卷烟在乡镇市场的培育推广都是简单上摊，进货面和重复进货率都很低。最主要的原因是在新品上市前营销人员对于大多数新品的品牌定位、卖点、包装、吸味等基本营销知识没有深入的了解，往往是产品投放市场后，才了解到新品的包装、技术参数等基本常识。所以在新品上市前一定要对营销人员就上市新品知识进行系统培训。

  ４．加强终端层面宣传推广

  新品上市较为新奇，乐于尝试和选购的人也不乏。所以要紧紧抓住有利契机，组织营销人员开展更为深入的、广泛的品牌宣传推广和零售户专题培训活动，使更多零售户抢先把握新的商机、找到新的盈利增长点。

  ５．合理选择投放零售户

  新品卷烟培育不能撒大网。要按照零售户经营地域、新品培育特点、卷烟销售能力、新品推介能力以及市场需求等特点，合理选择零售户重点培育推广新品卷烟。只有确定重点、梯次推进，才能为后期的全面推广打下坚实基础。

  ６．科学把握投放节奏

  新品投放节奏要缓、要集中，不能过急，要制定科学合理的新品投放方案，明确投放时间、区域及数量，参考零售户销售能力，及时、准确地做好投放工作，满足市场真实需求。

  ７．发挥零售终端陈列展示功能

  零售终端是新品培育的重要阵地，是新品形象展示的直接窗口。针对新品培育，终端要突出其陈列位置，有条件的要设立独立陈列柜台或展示柜，并张贴推介的明显标识。

  ８．完善营销人员新品培育考评机制

  目前国内的卷烟商业企业在品牌市场状态的评估中，基本上借助单项指标评价和多指标无关联性评价，即仅通过某一指标或几个指标的对比分析，评估和诊断目标品牌在市场中的某一方面表现，为其下一步营销决策提供依据。这一做法虽然可以获取新品上市的部分信息，但从总的营销层面来看存在许多不足，如缺乏整体系统性、缺乏新品培育整个过程的跟踪分析。

  所以在对营销人员新品培育考核时，也不能简单机械地考核新增数、上摊率，要构建科学、合理、完善的新品市场状态评价指标体系，包括进货面、重复进货率、同价位市场份额、知晓率、周动销率、市场价格指数、销量增长率等。

  五、结束语

  新品卷烟培育推广是深入挖掘乡镇市场消费潜力，找到利润增长点的必由之路，也是推动烟草企业壮大和快速发展的核心和重点。因此，工商零三方应充分认识到当前市场消费需求和行业发展的外部环境，紧紧把握“卷烟上水平”战略的有利契机，着力解决制约乡镇市场新品培育的各种突出问题，进一步提升新品研发力度和培育质量。