2009年，“中华”品牌率先在山西市场试点推进精准营销。多年来，精准营销工作流程、机制、方法渐趋完善，“中华”品牌销量增长迅速且状态良好。但实践过程中，在市场指标分析、市场空间挖掘、市场风险控制方面存在一些问题和难点。比如，如何更精准地判断状态走向；部分市场达到高位运行状态，空间很小。

　　结合当前精准营销实践情况，笔者尝试提出相关思路与方法，以进一步深化精准营销，助力实现“中华”品牌“百万千亿”升级版。

　　市场指标分析着眼六个维度

　　市场指标分析应注重趋势分析、相对分析、参照分析、综合分析，具体则可从指标趋势分析、指标横向分析、指标竞争分析、指标与目标和策略差异性分析、指标细化分析、指标联动综合分析6个维度入手全面分析，完善对市场的判断，进而制定合理的销售策略。

　　指标趋势分析是基本的分析角度，主要通过同比、环比进行分析，并采用时点性分析与阶段性分析相结合的方法，学会对历史特殊情况的判断。例如，单月销量同比上升，但去年同期可能存在特殊情况，比如商业企业刻意控量，或季节性时点的差异等。只有分析清楚数字背后的情况，才能得出准确的结论。

　　指标横向分析，即通过与周边市场、全国市场或销售特征相似市场的指标进行比较分析。以价格为例，价格同比、环比走势均保持上升，却较低于周边市场，则应引起关注，可能会存在卷烟流出隐患。因此，价格的目标设定不能简单地以顺差幅度为标准，应该是动态的。

　　为判断指标所处的竞争地位，可采用市场份额分析、价格顺差优势对比分析、策略指标参照分析等方法，与竞争对手同类指标进行对比分析。比如，在市场份额分析上，既要采用基本的占有率排名方法及趋势方法，确定所处地位，还应加强与第一竞争对手的差距分析。

　　指标细化分析，即根据不同细化维度（分区域、分业态、分客户类别、分价格档次等）进一步细分加以全面分析。

　　指标联动综合分析可以是两个指标联动，或三个以上指标联动，可根据市场情况灵活运用，不是越多越好，关键是能全面评估市场状况。例如，铺货率、断货率、需求满足率指标可采取互补式分析。铺货率下降、断货率上升，说明铺货率应加强推进；铺货率下降、断货率下降，说明终端推进可适当放缓；断货率低，而需求满足率也低，则应加大对现有客户的供应，不能扩面；若断货率高，需求满足率也较高，则应调整布局，现有货源向新客户推进。

　　市场空间挖掘着重四个层面

　　市场空间的挖掘可着重从基础指标优势机会分析、目标客户发展、中小型客户发展、竞争挤占挖掘四个方面入手。

　　基础指标优势机会分析，可从经济指标与市场指标两方面分析。高档烟的购买力及容量与当地人口与人均可支配收入有一定关系，通过比较人均可支配收入在全国或省内的排名与人均“中华”消费条数在全国或省内的排名差异，可辅助判断该市场是否有增长空间。同时，通过同比、环比、周边比、全国比、竞争比“五比”分析法，对市场指标进行分析。

　　在目标客户发展上，主要是通过终端空白点的填补及终端持续稳定的扩展挖掘市场空间。目标客户的发展实际上就是铺货率的推进，可通过减少月度铺货率波动与提高总体铺货率两方面加以实现。有些市场铺货率虽较高，但月度波动较大，尤其是非策略性的波动应关注与分析。另外，总体铺货率的提高非常重要，可采用对标方法确定是否可快速提高。

　　针对有潜力的中小型客户，合理提高其供应定量，即户均量的分层优化。可将户均量按照3条以下、3~5条、5~10条、10~20条、20~50条、50~100条、100条以上进行划分，并分析各区间销量比例、户数比例、户均量情况，对于销量比例明显低于省内其他市场或全国市场的，应加强进一步分析，合理提高户均量。

　　在竞争挤占挖掘方面，主要从县级区域范围与客户分类范围两方面加强分析。前者，按照“中华”价格细分档次，分析非“中华”、非地产烟县级市场竞争品牌的销售数据，以此为导向，挖掘发展空间。后者，不仅要根据卷烟购进量、购进额或条均价等指标，还要引入同档次竞争销量进行补充分析。

　　市场风险控制瞄准五个方面

　　市场风险的控制可瞄准基础指标劣势风险控制、大型客户风险控制、投放节奏风险控制、目标客户分类层次风险控制、运用竞争分析加强风险控制五个方面。

　　基础指标劣势风险控制，可从经济指标与市场指标两方面分析，分析方法与市场空间挖掘方法类似，是从反向角度对经济指标、市场指标表现一般的市场进行风险控制。

　　针对单月购进量较大零售客户，注重分析其销售比重、户均量、户数等。在铺货率推进的基础上，总体户均量控制不能衡量风险控制程度，应分析分层户均量情况，尤其是单月购进量较大零售客户（月购进100条或150条以上）的销售比重、户均量、户数的分析，密切关注大户的风险情况，防止大户扰乱市场秩序。

　　在投放节奏风险控制上，总体投放量节奏从原先前压、后收的状态调整为淡旺季合理变化及日常时点相对均衡的投放节奏，促进价格稳定，从年度均衡销售上获取增量空间，重点是把“收”的月份通过稳定拓展释放其增量。要注重零售客户投放频次的规律性、多批次性、交叉性，确保市场稳定。

　　目标客户分类层次风险控制主要针对目标客户分类较为粗放的市场，该类市场可能导致同一类别零售客户销售能力差异较大、能力较低零售客户购进较高量等类似风险。

　　运用竞争分析加强风险控制，主要针对某些客户或某类别客户“只会卖‘中华’烟”的情况进行风险控制。从方法应用上，主要是针对客户分类评价上能引入非“中华”的竞争销售数据以进行识别。