近年来，四川省烟草专卖局（公司）聚焦国家烟草专卖局建设现代卷烟营销体系的工作要求，积极开展消费层面的探索和研究，发现存在一些瓶颈和问题。比如，缺乏较好的方式和手段直面消费、缺乏行业内外的整合与协同、缺乏数据信息的支撑和应用。

　　笔者认为，要真正建设面向消费者的营销体系，需要具备三个条件：一是触角更深，能够将营销触角从“终端层面”向“消费层面”延伸，让卷烟营销直达消费，让消费者真正成为产品研发、市场营销、品牌培育的核心；二是范围更广，能够通过与行业外的合作，打破资源瓶颈，实现跨界聚合，互联互通，利益共享；三是看得更清，通过建立消费者长效跟踪机制，运用大数据分析技术，实现为消费者“画像”，掌握消费者“是谁，在哪里，购买了什么，有什么特征”。

　　要满足这三个条件，就需要突破传统模式瓶颈，创新数据采集、分析、运用方式，“互联网+卷烟营销”为建设面向消费者的现代卷烟营销体系提供了很好的途径和方向。

　　“134”体系框架

　　通过认真研究，四川省局（公司）在借鉴行业内外做法的基础上，结合实际创新改进，初步形成了“134”体系框架（如图①），即“建立一个平台，建立三个标准，形成四项机制”。

　　建立基于移动互联的营销综合应用平台。按照“复杂在后台，简单在前台，方便给客户”的工作要求，围绕用户需求，采用以智能终端为工具、移动互联为入口、大数据分析为手段的营销综合应用平台。平台综合考虑手机、平板、PC等多种类型设备，软件系统覆盖主流操作系统，采用行业通用的中间件和数据库软件；综合运用移动4G、宽带无线接入、近场通信等网络传输层关键技术；系统应用以卷烟营销为主，增加休闲娱乐类、工具类等不同应用与服务；系统操作以单界面展现为主，以手机号作为账户，减少注册操作和多次身份验证。

　　构建数据流的全过程应用标准。主要构建了二维码应用标准、积分运营标准、数据分析标准。明确终端、条盒和烟包三个二维码标准，让二维码成为产品和终端身份识别的标识、信息数据来源的入口、面向消费者的窗口；建立二维码编码、印制、发放流程，采取严格的控制措施，确保二维码的有效识别和使用。同时，开展积分运营工作，建立消费者和零售客户的通用积分体系，实现线上线下的良性互动，增强终端积极性和消费粘性。利用互联网平台，实时采集数据，构建消费者数据库，运用大数据分析手段，深度挖掘数据价值，为营销管理提供决策依据。

　　建立健全四项机制。整合卷烟工商企业优势资源，将工业营销资源和商业市场资源深度融合，工商共同策划、联合实施，建立工商深度协同的营销机制。整合烟草商业企业与零售终端资源，将商业的营销、服务和客户的店面、消费资源有机融合，建立商零互动互惠的市场拓展机制。整合烟草工业企业和消费者资源，通过消费者社区化互动，细分消费需求，定向测试产品，满足个性化需求，建立以消费需求为导向的产品研发机制。整合烟草、银联、移动、石油、金融、快消等行业资源，通过跨行业积分互兑互通、跨产品的联合营销，建立多方合作的利益共享机制。

　　应用实践与拓展方向

　　在应用实践的过程中，要着力发挥“134”体系在营销各环节中的功能和作用，主要体现在三个方面：

　　延伸到产品研发。通过数据关联，找准卷烟品牌规格的目标群体，通过线上抽样、线下调查、长期跟踪等方式，“点对点”地收集消费者的意见建议，为产品配方、包装设计、质量改进提供合理化方案，不断提升消费忠诚度。

　　深入到市场营销。通过对终端活动效果评估以及消费者购买行为、活动轨迹分析，可基本锁定目标群体的活动范围、所在商圈，有针对性开展线上传播和线下推广，让品牌精准定位、产品精准覆盖、营销精准发力。

　　拓展到降本增效。一方面，根据活动开展情况、积分使用情况，动态调整营销费用；另一方面，通过活动规则的设计，让营销费用的“每一分钱”更精确地投到目标群体上。

　　结合已有实践，笔者认为，下一步可从以下几个方面拓展应用：

　　以终端二维码作为入口，优化零售终端服务功能。比如，通过扫描终端二维码，客户经理可以现场获取零售终端订货信息、销售信息、活动参与情况等信息，提供针对性服务；零售终端可及时掌握经营信息、营销物料信息、周边消费者分布，调整店面营销策略，自主开展不同形式的营销活动。

　　以烟包二维码为载体，增强消费者互动体验。消费者扫取烟包二维码，可获取卷烟产地、出厂时间、烟叶原料、企业文件等信息，实现产品的全流程可追溯，可准确判断卷烟真伪，可与工商企业及零售客户在线互动，了解个性化需求。

　　以消费者数据库为基础，探索多元化经营路径。借助互联网手段，可打通与消费者的信息交互瓶颈，掌握消费者偏好、消费心理、行为特征，传递烟草服务理念，在消费者心目中建立服务品牌口碑效应；通过对零售终端覆盖消费群体的分析，可面向零售终端推进烟草多元化经营；通过消费者服务品牌建立和覆盖面的增大，可在政策许可的范围内，探索建立直接面向消费者的电商模式。