在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，卷烟商业企业面向市场，积极推进“大品牌、大市场、大企业”工作，提升行业的整体竞争实力。品牌培育作为当前工作的重点和难点，如何建立一套科学完善、行之有效的品牌培育效果评估机制显得尤为重要。本文结合辖区市场特点，浅谈四点关于卷烟品牌培育效果评估方面的思路。

  一、有市场调查

  卷烟品牌培育效果评估应该建立在充分进行市场调查的基础上，调查应分为卷烟品牌培育活动前、活动中、活动后。一线营销人员作为市场营销最前沿的经营者，在品牌培育工作中，应善用客户经理，充分发挥“市场眼睛”的作用。客户经理从市场一线带回的市场调查信息形象而鲜活，一定程度上体现了开展品牌培育工作中对市场表现的感性认识，是客户、消费者最真实的信息反馈，为营销管理者对市场判断乃至品牌培育工作改进措施提供了强有力的信息数据支撑。

  （一）活动前：在开展品牌培育活动前，应开展基于卷烟市场需求的调查分析，主要以分析目标市场的零售客户所处地理位置、经营业态、店面形象、经营能力、销售结构。根据目标市场的经济水平、消费习惯、人口状况等因素进行市场细分后，结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对各品类卷烟的需求状况，准确定位卷烟需求档次和品牌，从而精准的确定培育品牌和培育方式。

  （二）活动中：在开展卷烟品牌培育中，应实时跟踪市场反映情况，对消费者开展问卷调查，现场访谈收集活动的意见和建议。一方面，利用公司为客户经理配备的PAD手持信息工具，使客户经理在客户现场就可以直接录入零售客户、消费者对品牌培育措施的评价，提高无纸化办公效率。另一方面，利用“微信平台”由客户经理将品牌培育调查问卷信息直接传达至零售客户、消费者，收集重点品牌及知名品牌信息，包括市场反响、消费者反映、品牌表现等信息，实时了解品牌市场表现，有利于客户经理培养忠实零售户，拉近客我距离，融洽客我关系。（三）活动后：在卷烟品牌培育活动结束后，应充分利用“市场信息简报”汇总品牌反馈信息。市场经理通过定期了解客户经理每日走访市场收集品牌的有效市场信息，如市场真实需求、价格稳定情况、品牌培育效果反馈等，通过部门按照每周、每月分析总结后汇总至客户服务中心，以做到品牌培育工作精细化、日常化、深入化。

  二、有数据分析

  为了品牌培育效果评估更有针对性的反映品牌培育过程中的真实情况，客户经理要根据总体营销方案为指导，结合本地市场和各个片区的实际情况，对辖区培育品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析，准确掌握培育品牌的购、销、存和市场需求情况；关注所培育品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况；了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息。从定性、定量两方面入手市场调查结果进行数据分析，建立评估数据库。定量、定性调研相结合，丰富调研信息。注重定量调研和定性调研相结合，通过实地走访、访谈重点客户等形式，对照问卷调查数据结果，实地了解市场情况和问题成因，及时发现和总结市场发展新动态、重点、热点问题，提升调研内容的全面性和深刻性。定性：一方面，通过品牌知名度、认知度、品牌忠诚度等纬度进行消费者品牌偏好的定性调研；另一方面，通过客户满意度调查，了解零售客户、消费者对品牌培育活动的态度及反映情况。定量：从上柜率、培育品牌销量、存销比、动销率、市场价格等定量分析法，对调查结果进行数据分析，确定和理顺辖区培育品牌的培育计划和培育方法。

  三、有评估工具

  为客观评价卷烟品牌培育水平，适应消费者需求、应对更为激励的市场竞争，确立核心竞争力，提供更为具体、详尽的思路，在品牌培育效果评估过程中应设计一套科学、系统、全面、合理的评价指标体系，进而将定性指标定量化，运用科学的分析工具，形成较为完善的综合评价模型。

  （一）利用投入产出比评估法投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。计算公式为：投入产出比=促销费用÷促销产出。

  （二）销售增量回报比评估法销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：销售增量汇报比=促销费用÷促销前后的销售差值从以上两个方法等指标，判断卷烟品牌培育活动策划的市场效果。

  四、有总结报告

  好的卷烟品牌培育营销策划活动要体现现场管理、过程控制、效果评估、方案调整的管理思想。因此在具体的宣传促销活动后，应撰写卷烟品牌培育效果评估总结报告，为下一步卷烟品牌培育做好铺垫。效果评估报告主要包括卷烟品牌市场分析、活动执行情况、促销品牌动销情况等数据分析、市场反馈信息等。通过效果评估，若出现效果不明显的问题时，应在下一个品牌培育周期及时调整，重新制订策划方案，研究推销技巧，加大宣传促销力度，促进活动目标的稳妥推进和完成。通过品牌培育评估，使工作重点明确，有的放矢，做到合理资源的有效利用。品牌培育工作是一项长期、复杂的工作，不可能一蹴而就，更不能半途而废，既要考虑当前，又要兼顾长远；既要注重过程，更要追求结果。品牌营销策划不仅要体现操作形式、现场管理、过程控制，更要注重品牌培育效果评估，为下一步品牌培育措施提供思路。