高价位卷烟犹如卷烟金字塔的“塔尖”。对于绝大多数卷烟品牌的发展而言，“塔尖”产品不仅可以提升结构、贡献税利，更发挥着支撑品牌形象的作用。

　　在当今的经济和社会形势下，高价位卷烟理性回归的趋势日益显现。但大势之下仍有机遇，江西中烟工业有限责任公司就抓住机遇抢占市场，尤其是在刚刚过去的2016年，以“金圣”（智圣出山）为代表的高价位卷烟形成了自己的发展之势。

　　工商合力——顺利完成“惊险一跳”

　　零售终端是卷烟实现从产品到商品“惊险一跳”的最后环节，是赢得竞争优势的关键环节。在工商双方品牌共建的协同努力下，在零售终端积极能动作用的充分发挥下，“金圣”（智圣出山）较好地完成了最后的“惊险一跳”。

　　销售数据和排名可以更好地说明“金圣”（智圣出山）的发展趋势。

　　“金圣”（智圣出山）2013年6月上市，2014年商业销售762.39箱，2015年销售1650.45箱。2016年，“金圣”（智圣出山）销量大幅提升，共销售3087箱，其中省内销售2308箱，增幅102%；省外销售779箱，增幅53%。

　　在江西省高价位卷烟品牌销售中，2016年，“金圣”（智圣出山）销量排名第二位，与排名第一位的销量差距大幅缩小；“金圣”是个体量较小的卷烟品牌，在行业2016年千元价位品牌销量排名中，“金圣”（智圣出山）排名第八位，并且市场价格坚挺、稳定，零售客户的毛利率非常高。

　　这样的稳定零售客户深有感触。

　　陶建军是南昌市红谷滩新区会展路上的一位零售客户，他对“金圣”（智圣出山）格外珍视。“有时候一次能订到7～9条，有时候还订不到。因为很难拿到，所以便宜了自然不会卖。”陶建军说。

　　南昌市青山湖区的零售客户白阳太在今年1月6日第一次订到了9条“金圣”（智圣出山），他甚至有些惜售情绪：“好不容易拿到的畅销烟，价格低了肯定不卖。这烟卖得快，才过了3天，就只剩不到4条了。”

　　“这样的稳定取决于工商企业的密切协同配合，取决于商业企业对‘金圣’（智圣出山）的大力培育。”江西中烟营销中心经理黄剑文说。

　　2016年年初，在认真分析江西市场的基础上，江西中烟提出了“金圣”品牌高价位卷烟营销的两个目标——其一，江西省内高价位卷烟年销量约为12000箱，“金圣”品牌在省内的销量要力争“三分天下有其一”，即达到4000箱左右；其二，“金圣”品牌高价位卷烟在江西的销量排名要由第三位升至第二位。

　　2016年，在工商双方的共同努力下，“金圣”（智圣出山）等高价位卷烟在江西的总销量超过3000箱，预期目标基本实现。

　　2016年12月15日，江西烟草工商双方召开协同座谈会，再次达成共识——2017年持续发力，继续突出“金圣”（智圣出山）这个销售重点。

　　保持平衡——精准投放稳价格

　　目标的实现，离不开精准有效的营销策略。

　　对高价位卷烟，江西中烟首先注重的是价格稳定这个前提，注重的是稍紧平衡这个法宝。

　　“价格稳定，零售客户的毛利率有保证，市场健康有序，这是‘金圣’（智圣出山）市场营销的前提和要求。”黄剑文说。为此，江西中烟探索建立了价格警戒调控机制、稳定南昌中心市场机制、省内与省外市场同步调控机制等，保持了价格与销量之间的平衡状态。

　　比如，建立价格警戒调控机制——根据销售目标以及市场状态，江西中烟每月确定高价位卷烟销量目标，并于每月中旬微调一次。相关部门动态监控市场价格，发现市场价格低于一定标准时，立即采取“下调月度总量目标和减少单笔货源供应”的策略进行调控。

　　比如，建立稳定南昌中心市场机制——南昌是“金圣”（智圣出山）销售的“主战场”，江西中烟通过科学有序的货源投放，确保其中心市场地位不动摇。

　　在此基础上，在省内，江西中烟配合各市烟草公司对市场做好目标分解和市场细化，切实做到定点、定量精准投放——其一，精选商圈，筛选各地的上柜区域，最大限度地辐射所有核心商圈；其二，精选客户，根据各地零售客户高价位卷烟的销售能力进行排序，取排名靠前的零售客户进行上柜；其三，严控货源，每个零售客户每次限量供应，确保价格坚挺。

　　也正因为这样的投放策略，“这包烟不容易拿到”成为零售客户的普遍反映，而也正因为“难拿到”，所以价格坚挺，零售客户的积极性被调动起来了，市场口碑也逐渐树立。

　　2015年11月，为了做好对高价位卷烟的市场开发和客户服务工作，以江西中烟党组书记、总经理姚庆艳为首的领导班子决定组建市场营销中心大客户部。一年多来，大客户部建立并不断完善客户数据库，定期走访，及时服务。

　　“高端消费者在哪里，我们就到哪里。”2016年10月，大客户部在南昌和凌雷克萨斯4S店设立的“金圣”品牌体验区正式运营。通过这一品牌体验区，许多消费者成了“金圣”（智圣出山）的忠实“粉丝”。大客户部还与江西企业家联合会、江西房地产协会、新生代企业家商会等高端群体建立了良好的协作关系。

　　“通过精准投放和精准服务，对高价位卷烟，我们基本做到了市场价格心中有数、真实需求心中有数、社会库存心中有数、货源流向心中有数，保证了其量、价、形象齐升。”黄剑文表示。

　　坚守灵魂——让一切自然生香

　　营销的根基，在于适合的产品。

　　2016年12月26日，江西中烟技术研发中心产品研究二室主任邓宇和他的团队正在商讨卷烟调香的事宜。“金圣”（智圣出山）正是出自这个团队之手。

　　在邓宇看来，一支香烟，先要有灵魂，然后再给这个灵魂匹配一个相宜的躯壳。灵魂何来？“卷烟的灵魂，最难的不是在技术上有多大的提升，而是要大道至简、化繁为简，是要在经过多年的沉淀后找到一种思路与感知，通过这种感知，去与消费者的需求交汇，与消费者的心灵融通。”邓宇说。

　　这个交汇的点，就是——让一切自然生香。

　　为了找准这个交汇点，出差、熬夜等体力上的消耗和身体上的辛苦在他们看来都已经成为再正常不过的事情。为了找到更自然、更适合的香气，这个团队不停地努力，甚至买来了阿拉伯的水烟进行研究。

　　食品专业出身的邓宇对香、味十分敏感，且有着浓厚的兴趣。在一次与好友喝茶的过程中，偶然闻到的一种独特沉香让他如获至宝——这就是梦寐以求的那种最自然的天然本草香气。他决心将被列为“众香之首”的沉香添加到烟丝里，做一支“沉香烟”。于是，研发团队到世界各地寻找沉香，并展开了新的调香研究。

　　最终，他们明确并坚定了研发方向——单纯的津巴布韦烤烟香，加上津甜香润的风格特色，再辅以淡淡的沉香特征香，以此来传递一种自然与安宁，以此来给产品注入新的活力。

　　经过两年多的努力，2013年年初，“金圣”（智圣出山）研发成功。至今，他们仍然不断进行动态维护，不断追求更高品质。

　　充分借力——用文化浸润产品

　　合适的产品，还要有合适的传播。传播的载体中，文化是重要的一方面。

　　不论是对江西还是对整个中国来说，瓷器都是一个非常鲜明和极具代表性的文化符号。为此，江西中烟新品高价位卷烟的包装和传播便锁定在了青花瓷上，锁定在了极具名气和历史底蕴的“鬼谷子下山图罐”上。

　　鬼谷子是一位颇具神秘和传奇色彩的人物，孙膑、庞涓、苏秦、张仪等皆是其门下高徒。元青花“鬼谷子下山图罐”描绘的正是鬼谷子智救孙膑的典故，该藏品还曾在2005年伦敦佳士德拍卖会上拍得2.3亿天价。“既有地域特色，又有文化底蕴，既有历史典故，又有宣传元素，既契合‘金圣’品牌的文化内涵，又符合卷烟产品的价位、定位，所以‘金圣’（智圣出山）就选定了青花瓷，选定了‘鬼谷子’。”江西中烟技术研发中心材料研究室副主任、工艺美术师詹少文说。

　　当产品浸润了文化，产生的是生命力、感召力和影响力。“金圣”（智圣出山）的市场表现也证明，独特的“青花瓷”文化内涵赋予了其灵魂和个性，也赋予了其竞争力和溢价能力。

　　如今，随着产品的不断丰富，“金圣”品牌确定了以“滕王阁”“青花瓷”“瑞香”为主体的全新产品体系，而以“金圣”（智圣出山）为代表的“青花瓷”系列已然成为“金圣”品牌高端卷烟的代表。

　　“‘金圣’（智圣出山）今天的成绩，是一个品牌经过20年沉淀的结果，也是江西中烟持续推进技术创新厚积薄发的结果。这样的销量，既坚定了江西中烟对‘金圣’品牌发展的信心，也坚定了大家对‘金圣’品牌生命力、成长力、竞争力的信心。”江西中烟办公室主任兼营销中心书记张金泉说。

　　徐行不困，稳步不跌。“2017年，销售‘金圣’（智圣出山）的省份将达到20个。机遇面前，在继续稳定价格、保证零售客户毛利率的前提下，我们将进一步把高价位卷烟市场做稳、做大，以此来为推动行业持续健康发展多作贡献，为推动全省经济发展多作贡献。”姚庆艳的话掷地有声。