在九江烟草经历挤压式营销的阵痛后，市局(公司)党组高瞻远瞩，创造性提出了“引导式”营销发展理念，笔者就此立足瑞昌卷烟市场1-2月销售情况，浅谈开展引导式营销工作后，市场的变化及对下步工作的几点思考。

　　一、前言

　　揭局长在2016年工作报告中指出：引导式营销是应对市场新常态、新形势变化的积极策应，是一次从思想到行动的全面革新。其根本目的是实现企业发展目标与市场需求的匹配，通过强化客户服务、打牢营销基础、重塑价格体系、加强经营指导、优化考核方式等手段，解决“供不应求、供过于求、供非所求”的问题，逐步恢复良好客企关系，回暖市场状态，促进品牌成长，实现发展目标。特别是在探索引导式营销工作中，要求我们牢牢把握七个方面的内容，为2016年营销工作指明了方向。

　　在工作会后，瑞昌市局(分公司)多次召开会议，研究分析如何有效开展“引导式”营销工作，如何振奋干部员工队伍状态、如何将市局(公司)的销售策略及经营理念传递给卷烟零售客户。最终，经过对七个引导的认真剖析及深刻思考，得出了结论，即，规范市场、优化服务、激励队伍、提升销量。

　　二、1-2月瑞昌卷烟市场销售情况

　　2016年瑞昌市局(分公司)系统外目标为64595件，同比增长0.7%；金圣系列目标为13838件，同比增长15.5%；省产烟目标为26232件，占比提升到40%以上。

　　2016年1-2月份系统外同比下降2593.68万支，省内烟同比下降571.96万支，金圣系列同比下降279.92万支。

　　销售前15品牌占总销量的78%，品牌集中度较高。下降占总量的一半以上。而金圣系列的下降主要体现在金圣(硬)下降364.84万支，金圣(吉品)下降195.04万支。

　　三、具体举措

　　面对当前面临的实际情况，笔者认为，要通过四个方面，即规范市场、优化服务、激励队伍、提升销量，将“引导式”营销工作落到实处。

　　(一)规范市场

　　1、注重目标引领，规划品牌布局。根据目标任务，规划品牌布局，坚持“省产烟优先，金圣烟优先”的经营理念，以提高省产烟销量来保证总体目标的实现。后十个月系统外完成52155.18万支，金圣系列10808.14万支，省产烟21868.58万支。按照“能引领、有重点、可分解、有挑战、能实现”的原则，规划金圣各规格的销量，重点稳住金圣(硬)、金圣(吉品)的市场份额，抓好金圣(庐山)和新品金圣扩销和培育工作，以金圣目标的实现促进总体目标的完成。

　　2016年降低省外品牌集中度，销售排前15品牌省外品牌由2015年占比70%至调整为2016年的66%，下调4个百分点。销售前15品牌中金圣品牌由2015年3个，增加至2016年4个。

　　2、完善“三重”流程，突出精准发力。重新梳理《“三个重点关注”管理细则》，强化领导、完善流程，规范岗位目标、建全客户档案。并将“三个重点关注”流程上墙，各岗位职责、各目标完成时间、截点等内容分别要求并加强考核，让全员形成“三重工作有人人，人人心中有目标”的良好工作机制。按照三重工作思路，抓重点工作确保目标实现。

　　3、加强市场管理，提高精准打击。1-2月份，查获5万元以上案件3起，同比增加1起，查缴卷烟1120条，同比下降3.69%，案值28.33万元。3月份开始实施合理定量工作，对专卖管理提出了更高的要求，我们要深入推进政府主导、部门配合的市场监管长效机制，持续保持市场监管的高压态势，集中力量打击重点部位和关键区域，严厉打击对本地市场有较大影响力的客户，重点监控零订货户，特别是金圣零订货户，坚持打管并举、堵防结合。

　　(二)优化服务

　　1、了解市场状态，切准市场脉搏。为摸清市场状态，找准撬动市场活力的杠杆，瑞昌市局(分公司)分公司大年初十开始分7个组，从主要负责人到中层干部、机关人员、一线人员开展“情系客户，新春走访”市场活动，覆盖了全市各商圈客户280余户，面对面与客户交谈，聆听客户心声，看客户库存，了解卷烟价格，采集客户需求，通过走访总结经验制定出每月机关巡访、领导跟班的相关要求。

　　2、坚持市场导向，优化市场状态。积极开展合理定量工作，我们以重点客户为突破口，为每个重点客户制定个性化的经营指导书，把协商省产烟、金圣烟月目标量作为“三重工作”的规定动作，把金圣烟订购进度、与市场价格列入每周三重工作小组会议，并对价格执行情况、进度完成情况对小组全员考核。加强金圣烟价格管理、强化三员互控信息反馈和市场价格巡访机制等，通过“一户一量”工作，打造良好的销售环境，帮助客户卷烟经营良性成长。

　　3、着眼“三大计划”，夯实网建基础。一是3月初开展了全体员工“三大计划”培训，在培训后对“三个计划”的重点内容、关键要点进行测试。二是制定了《“眼球计划”实施方案》，把月均销量50条以上的卷烟零售户全部列入眼球计划的目标客户，建立目标客户档案与推进时间，针对重点客户实行重点品牌重复摆放3-5包的出样方式。三是以20-30个客户为单元，推选有责任心、有影响力的客户为单元组长，每月针对出样情况进行评选，并把每月紧俏品牌用于卷烟出样。四是集全员之力推进三大计划，对主责部门和兼责部门分别进行考核。五是拟定6月和11月开展“三大计划”知识竞赛活动，由客户和员工共同参加。

　　(三)激励队伍

　　1、营造文化氛围，凝聚员工向心力。团队的凝聚力是内聚力，也是向心力。一是开展读书月活动，购买了《唤醒心中的巨人》、《不抱怨的世界》、《积极思考的力量》等励志方面的书籍发放给员工。二是每月安排一次读书交流会，对所读书籍互通感悟，既了解员工精神状态，有的放矢；又让员工畅所欲言，缓解工作压力。三是定期开展

　　以爱岗敬业、关爱社会为基准的党员先锋队和青年志愿者活动，使全员形成团结友爱、积极向上的工作氛围。

　　2、健全考核机制，推动考核评价。2016年我们以抓基础工作为着力点，推动各项目标任务的落实。一是健全考核办法。制定了《员工绩效分配办法》、《三个重点关注管理细则》、《三大计划实施方案》、《销售标兵评比办法》、《案件考核方案》，通过健全考核管理办法，解决员工以什么样的精神状态干工作的问题。二是创新考核机制。通过绩效指标的设定、考核措施的区别运用、奖惩措施的合理调整、设定不同的考核系数，既考核员工的销售业绩，又考核员工的工作态度；既考核销售指标，又考核客户的满意度，市场价格情况；既有规范动作的考核，又有创新动作的考核。在员工之间拉开收入档次，真正体现奖勤罚懒，奖优罚劣，激发员工的工作主动性。三是结合“三重”工作，强化客户经理工作拜访要求。探索新的客户经理工作机制，对客户经理的室外拜访时间与线路相对固定化，对日、周、月工作流程化，并按照新的工作机制进行标兵评比。

　　(四)提升销量

　　1、紧扣“三重”工作重心，全面开展对客户实地拜访，宣传合理定量、“暖心计划”、“眼球计划”、“触角计划”，通过上门走访加强与客户间的沟通交流，及时掌握销售动态，了解客户经营需求、消费变化，提高对市场的把握能力，为营销工作提供策略依据。

　　2、根据各个片区实际情况将后期系统外和“金圣”系列品牌卷烟任务目标细化，合理分解目标到每一个订货日，落实到每一名客户经理。并要求客户经理及时关注新商盟的客户订货情况，确保订货率达到95%以上，以个体目标的实现推动各项目标圆满完成。