新品培育作为品牌培育中的重要环节，是工商企业不断探索和实践的课题之一。回顾近几年的卷烟新品培育情况，卷烟新品定点客户的选择与管理显得尤为重要。本文立足各县区局客服中心，针对新品定点户的选择和管理总结以下几点方法：

  一、双重筛选 滤出新品定点优质户

  第一重筛选：后台数据支持，筛出新品定点目标客户。客户服务中心根据新品的价格和特性，制作定点客户名单下发基层营销人员作为参考，初步筛选新品定点目标户。主要有以下几种：

  一是全区各客户同价位竞品销售数据报表：该表格主要帮助营销人员掌握新品主要竞争品牌销售较好的客户，并从中筛选出合适的目标定点客户。例如：新品黄金叶（小黄金）在选择定点户时，营销人员从其竞品云烟（软珍品）销售较好的客户中，结合客户自身销售情况确定目标定点户。

  二是全区各客户同品牌销售数据报表：该表格主要帮助营销人员掌握新规格同品牌销售较好、知名度较高的客户分布区域，并从中筛选出目标定点户。例如：新品红塔山（传奇）在选择定点户时，通过同品牌的红塔山（经典100）和红塔山（软经典）的销售数据，掌握红塔山名牌知名度较高的区域为工业区和建筑工地周边。营销人员可以轻松选择出标定点户。

  三是全区各客户同类别卷烟的销售数据报表：该表格主要结合新品卷烟的特性（如低焦卷烟、混合型卷烟、细支卷烟等）来初步筛选目标定点户。例如：新品金桥（冰爆）作为混合型卷烟，比较特殊，无法参考同价位或同品牌的销售情况，只能分析同为混合型卷烟的健牌（HD银4）的销售客户情况，并从中选择目标定点户。 基层营销人员就是通过上述三张表格，结合新品卷烟的特征、价位等指标初步筛选目标定点户后，上报客户服务中心进行审核。

  第二重筛选：两排查一走访，筛出新品定点优质户。 客户服务中心主要从最小市场单元和规范经营两个方面进行排查，找出目标定点客户的问题客户，以实地走访的形式确定优质定点户。

  一是最小市场单元排查。我司利用划分好的最小市场单元对上报的目标定点户进行匹配，重点排查未覆盖的最小市场单元或是分布集中度过高的最小市场单元，作为实地走访的依据。

  二是规范经营排查。我司结合专卖每月通报的客户名单，查除诚信度不高的的目标定点户。例如：新品卷烟黄鹤楼（南洋叁号）在确定目标定点户前，重新梳理各客户的规范经营情况，确保新品定点户为规范经营的诚信户。

  三是实地走访目标定点户或最小市场单元。走访对象的来源有三个方面，一是随机抽取的目标定点户；二是排查中发现问题的目标定点户；三是无覆盖到的最小市场单元。在走访中，主要从客户意愿、客户分布情况、周边销售环境等维度综合评定，进一步筛选出优质新品定点户。

  走访后，客户服务中心把走访情况形成报告反馈给基层营销人员，指出每一次定点户选择过程中的不足之处，并根据实际情况调整新品定点户的客户数。

  二、实时跟踪 管好新品优质定点户

  新品定点户的管理包括定点户数量和新品投放量的管理。我司主要通过系统销售跟踪、市场信息采集和市场考核走访进行跟踪，确保新品在一个健康的市场环境下成长。

  一是跟踪新品卷烟上柜情况。在新品上市的两周内，营销人员要指导定点户全面上柜到位。若发现有两周未上柜的定点户，要进行实地走访，了解未订购的原因，并根据定点户实际情况做好进退管理。例如：新品七匹狼（金砂）在上市后，通过上柜查询发现30户两周未上柜的定点户。客户服务中心通过实地走访了解到，部分客户是由于对产品信心不足，还处在观望状态，据此可以通过营销人员的指导，提升销售信心，达到上柜销售的目的。而部分客户本身销售意愿不强，则直接给予剔除定点户。

  二是跟踪新品市场状态。在新品上市后，以周为单位，从销售量、价格、库存等维度采集新品市场信息。若是新品的各维度指标出现异常的，通过调整新品策略量来保证新品的正常销售。例如：新品黄鹤楼（硬南洋叁号）通过采集目标定点户的订、销、存指标，发现部分客户的库存可销天数在4天左右，我司就调整该类型客户的策略量从2条/周上调到3条/周。

  三是考核监督新品销售情况。我司把新品卷烟销售价格纳入考核，一方面考核营销人员的新品宣传情况，另一方面监督定点户，防止出现乱甩卖现象。例如：我司把新品七匹狼（金砂）的价格指标纳入考核，若是在考核中发现价格不到位的定点户，直接采取减少策略量或是剔除定点户资格的处罚。

  新品培育是一项持之以恒的工作，只要我们把掌握的方法逐一落实到位，选出优质的定点客户，就能做到各点全面开花，获得新品培育的成功。