摘要：当前，受宏观经济不景气、房价指数节节攀升、控烟、人们健康意识的提高等外部不良环境因素的影响，很大程度上制约了人们对卷烟消费的需求。卷烟消费市场疲弱，市场空间的收窄，是大势所趋，面对此种困境，如何提升品牌培育能力，拓展品牌市场销售份额，提高品牌上柜率及知名度，促进卷烟销售的平稳发展，是我们烟草行业人值得深思的问题。

  关键词：经济下行 需求疲弱 平稳发展

  各家商业公司迫于税利、销售总量、地产卷烟销售任务目标等方面的压力，势必造成当地商业公司与全国各地的工业公司在品牌销售培育上的诉求差异，以及市场供需的矛盾。主要表现，一是省产卷烟品牌供过于求，省外卷烟品牌过度紧缺，造成供需矛盾突出；二是在市场空间有限的形势下，过度压销市场，造成客户产生品牌恐惧感反而抑制市场部分需求（适销不对路），甚至是外地紧销卷烟品牌的非法流入，假私非卷烟的侵入等，造成空间流失。三是品牌培育服务意识淡薄，很难改强者恒强（大品牌好卖，货源却有限），市场满足不了，弱者更弱（新品牌、地产品牌急于求成，造成价低，无利）。

  当前品牌培育现状概述

  笔者所在地是一个县级市，现有户籍人口82万，流动人口约16万人，由于当地在引进外资，发展经济方面成绩突出，经济发展迅速，被评为华东地区经济百强县之一，本市的卷烟销量也随着当地经济发展呈现高速增长。2010年到2014年，卷烟销量、销售结构都呈现双位数的增长，但2015年首次销量增速回到个位数，并有进一步下滑的趋势。据统计2015年我实现卷烟销售42537箱，同比增长4.3%，人均销售7.8条，城镇居民吸烟率为26.8％，农村居民吸烟率为25.1％，全市烟民平均每天吸烟量为15.7支。

  近年来，随着老年化趋势和健康意识的增强的影响，未来我市烟民的吸烟量有继续下降的可能。从我县级卷烟市场中了解到的情况分析，虽然投放的卷烟品牌繁多，但真正被广大消费者认可接纳的品牌不外乎“中华”、“利群”、“芙蓉王”及其他老牌省产中低档卷烟品牌规格等，其他多数品牌只是拥有一部分固定的消费群体，品牌分布面狭窄。

  品牌培育中存在的问题

  我烟草公司的卷烟品牌培育，有着与其它企业共性的问题，也有着自身特有的矛盾和问题。目前烟草商业企业的品牌培育工作，普遍存在着“唯销量论”，容易把“促销与培育”混为一堂。缺乏现代营销意识，对市场调研不充分，品牌管理混乱，品牌培育工作缺乏系统性、存在盲目性、流于形式化。本市烟草公司由于处在烟草产品需求疲软、增长乏力的大环境下，经常有计划赶不上变化的尴尬：某个价位段或某个细分市场销量较好，工业企业就千方百计投入一个规格来分一杯羹，造成零售客户、消费者无所适从，或者受到工业企业或周边城市不理性地投放影响，造成市场基础动摇，具体来说，目前本市烟草市场主要存在以下问题：

  1、品牌定位较模糊

  当一个新品牌被引入时，品牌生产企业往往会为其做好品牌定位，即该品牌的价格区间、消费群体等。但到了客户经理层面进行新品上柜、品牌培育时往往只向零售户介绍新品的价格、产品的特性等，忽略了它与处于同一价格区间的其他品牌卷烟有何区别，哪些方面更具优势。例如，新上市的省产卷烟品牌金圣滕王阁（紫光），其价格与利群相同，且属于老牌省产烟金圣系列旗下品牌，质量属上乘。然而，从市场反馈情况来看，消费者对于滕王阁（紫光）的接受度并不高，销售情况远远差于利群。零售户和消费者对于该品牌的定位并不了解，觉得与其购买一个不了解的品牌，不如以同样的价格购买熟悉的紧俏卷烟。其实，相较于芙蓉王，滕王阁（紫光）使用的烟叶质量较高，性价比较好。如若我们营销人员在培育该品牌时，能够介绍清楚其优劣方面，使零售客户和消费者更加了解这种卷烟，滕王阁（紫光）的销售情况想必能够有所提升。

  2、市场投放不合理

  由于各种品牌卷烟的市场定位不同，更加适合销售的市场也有所不同。纵观目前的卷烟投放，各种品牌卷烟都是一起投放到市场中，针对不同地区没有做出相应的策略调整或政策倾斜，导致某种卷烟在部分地区供不应求，在其他地区却又供应过多，市场投放策略稍显不合理。例如属于高价位的“中华”在城区和乡镇所在地的销售情况更理想，而在一些村委所在地或农村偏远地区销售往往不尽如人意；相反，中低价位的卷烟由于销售价格低廉，在农村颇受农民的喜爱，而在城市中由于生活消费水平较高等因素导致此类卷烟销量一般。以同样的策略投放市场，必然导致高价紧俏烟在农村市场低价销售，低价位卷烟由城区市场低价冲击到农村市场。这也是导致零售户反映部分卷烟供应太少和部分卷烟有所积压等情况的发生。

  3、工作流程不完善

  有效的品牌培育需要调研分析、方案策划、客户沟通、广告陈列、和后续跟踪考核，但是当前大多烟草商业企业并没有一套较为完整系统的知名品牌培育流程，培育的组织机构和岗位设置也不能满足品牌培育的需要，专业岗位人员的专业能力也没有达到品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的合力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理的工作有效对接。

  品牌培育合理策略措施

  品牌培育非一蹴而就，需要全方位多举措共同推进，在实际工作中狠抓细节，真正实施精准营销，才能促进品牌的良性发展。

  （一）精心营造培育的良好氛围

  良好的品牌培育氛围，是品牌在引入期快速融入市场，占领市场份额的有效保证。良好的品牌培育氛围离不开良好的市场氛围和零售终端环境。因此，营造良好品牌培育氛围必须从市场环境和终端环境入手。

  1、营造公平合理的市场环境

  公平合理的卷烟市场，有利于反映卷烟品牌的真实需求，有利于推动各类卷烟良性竞争，促进卷烟品牌的发展壮大。开展品牌培育工作，就是要以市场需求为导向，排除各类非市场因素的干扰，形成合理稳定的货源组织结构。公平合理的市场环境促使营销人员更加尊重品牌的发展规律，深入了解品牌生命周期，根据不同阶段制定不同品牌培育策略。

  要营造良好的市场环境，首先要科学准确划分零售客户业态和级别档次等，根据相关划分标准，综合零售户所处商圈等情况，做好客户分类工作，利用客户对紧俏卷烟的迫切需求，积极引导客户合理订购卷烟，提高客户级别和档次，以提高客户的盈利能力。其次，要全面建立客户的基础资料档案，内容不仅要涵盖V3系统和专卖管理系统中已有的客户名称、地址、电话、法人、联系电话等基本资料，还应通过客户经理和稽查员的日常走访补充客户的家庭情况、兴趣爱好等其他方面，帮助客户经理更好的掌握市场情况，做好品牌培育工作。

  2、构建示范亮眼的终端环境

  零售客户是品牌培育的主体力量，卷烟零售终端是卷烟商业企业最坚实、最关键的合作伙伴，直接面向着广大消费者。利用零售终端能够直观地向消费者传递品牌信息，企业价值理念，达到刺激消费，培育品牌的最终效果。

  构建示范亮眼的终端环境，首先要根据品牌区别，科学合理的陈列卷烟。例如，在零售终端的出样柜中，可将需重点培育的品牌规格摆放在柜台的醒目位置，使消费者一进入店内目光就被吸引；对于大型名烟名酒店而言，可为某一时间段内上市的新品开辟一个专门的新品展示区，引导消费者更好地了解品牌；而对于外观颜色差异较显著的卷烟，可以摆放在一起形成强烈色彩对比，加深消费者印象，产生消费欲望，以培育品牌，提升销量。其次，要优化零售终端的服务，满足客户的合理需求。将维护客户利益作为服务重点，从货源保障、成本控制和价格稳定等方面入手，对消费者合理分类，实施标准化服务和差异化服务相结合的方式，提升消费者满意度，建立零售终端的良好口碑。最后，要充分发挥零售终端的各项功能。发挥终端的宣传促销功能，使之成为各类品牌宣传促销的前沿阵地，宣传推广各类重点品牌，利用信息采集功能，准确反映各类卷烟品牌存销信息，并通过消费跟踪功能，紧密联系消费者，从而做好品牌培育的各项工作。

  （二）采取有效的品牌培育方法

  科学的品牌培育方法是决定品牌培育成败的关键因素。我们应当结合品牌发展的规划、品牌生命周期的内在规律、具体市场特征和消费者特点等，制定行之有效的品牌培育方法。工作的重点主要集中在两方面：一是合理界定品牌生命周期，针对品牌所处生命周期的不同，制订有效的渠道、促销策略进行重点培育宣传，并定期对零售户回访，了解品牌动销情况，根据所反映的不同情况采取多种方式帮助客户；二是指导客户做好加大店堂形象建设和卷烟陈列工作，将重点品牌陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而吸引消费者。

  例如近期上市的新品金圣庐山（有滋有味），其市场定位为城郊结合部和农村市场的低中低收入群体，但这并不意味着在城市就无法销售。客户经理在进行庐山（有滋有味）培育时，可将市场类型划分为城区和农村（包括城郊结合部）两类，因地制宜，开展宣传推广和品牌培育活动。在城区市场中，由于其价格定于7元/包，颜色为淡黄色，因此该市场内的零售户可将其与同价位的其它顺销卷烟摆放一处，形成鲜明对比，并向老顾客介绍推广；而在农村市场中，庐山（有滋有味）更为讨巧，适合在农村的红白喜事上使用。因此，客户经理可以指导零售户向消费者宣传，提高上柜率，做好品牌培育。

  再如，目前在我省销售情况滞后的省产金圣系列卷烟，我们在品牌培育时，可以借鉴大众集团的“饥饿营销”法并加以创新，即通过日常走访选取少数合适的时间地点，农村地区可选择赶集时的商品市场，城区则可选择人流量较大的闹市区，对金圣系列卷烟进行品牌推广培育；利用一段时间在辖区内开展诸如有奖销售等促销活动，在初期使消费者对该品牌颇有好感，给予他们一种实惠的感觉；之后再定期或不定期组织类似活动，通过消费者建立起品牌的良好口碑，加深社会大众对此类卷烟的认知度，让消费者既觉得享受到抽烟的快感又获得了一定的利益。简言之，就是在推广培育这类品牌时，通过反复推广，当消费者将要遗忘时让其再度记起该品牌，不断加深印象，并让消费者得到心理上的盈利，从而使其接纳这种品牌。

  （三）修炼客户经理品牌培育能力

  客户经理是品牌培育的主力军，他的品牌培育能力直接关系到品牌培育的成败。因此，切实修炼客户经理品牌培育能力刻不容缓。

  1、提高品牌宣传能力

  作为客户经理，要做好品牌培育工作，第一要点就是深入了解品牌，提升品牌宣传能力。我们目前进行培育的各类品牌大部分属于新品或是有潜力的明星品牌，而这类品牌，其特点往往并不容易为零售户和消费者所熟知，此时，作为产品与客户之间桥梁的客户经理，就必须向客户传递品牌的信息。这也就决定了，客户经理必须仔细了解品牌，熟知该品牌的特性、市场定位、受众人群及于同价位卷烟相比较的优劣势，从而更好地推广该品牌，为之后的培育工作打下坚实基础。

  2、提升品牌服务能力

  在品牌培育过程中，客户经理必须做好相应的品牌服务，具体而言就是售前、售中和售后服务。售前要宣传到位，提高客户的熟知度；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，向客户提供经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力。品牌的培育归根结底是要接受市场检验的，是要保证品牌上柜率的。只有做到品牌上柜，才能让消费者看得到，认得出，买得到，在消费者购买的同时客户可以推荐新的品牌替代原来口味相似的品牌，这样才能打开市场，促进品牌培育。

  3、增强感召客户能力

  随着主市场主角的转换，当前形势下谁拥有客户谁就拥有市场，谁能影响客户，谁就能影响市场。所以，以情感维系客户是营销的不二法则，通过情感维系客户、感召客户，使客户真正支持品牌培育工作，引导客户成为卷烟品牌培育的排头兵。想要克服当前客我关系的困境，我们必须改变自己服务客户的态度，运用“三动”营销法提高客户忠诚度，具体是以下三点：

  一是嘴动，要勤问候，勤关心。要选择销量大，配合度较高的零售客户，每周进行一次电话关怀，一是咨询卷烟销售情况，如某某新品卷烟这几天销售情况如何，你有没有向消费者推荐，消费者反映如何。二是对卷烟订货（订货时间提醒等）及销售中遇到的问题（零售价指导、新品提示等）进行解答。

  二是腿动，要多拜访，多帮忙。首先要制定走访计划，对目标零售客户每月至少拜访两次，每次进店至秒15分钟。一是要通过进店帮助卷烟陈列，二是要以柜台向消费者推介卷烟 ，对零售客户经营技巧现场指导等来提升客户盈利水平。

  三是心动，要共利益，同进退。客户经理不仅要在卷烟经营工作中帮助客户，更要在生活中对零售客户进行关心和帮助，例如客户及其家人生日祝福、节日问候等，二是要急客户之所急，例如，客户家中有急事，可临时帮忙照看店铺等，建立深厚的友谊，与零售客户互动互利，共同进退，获得工作上的支持。

  提升烟草商业企业卷烟品牌培育能力，刺激卷烟消费是解决市场供求矛盾、保持经济持续增长、增强企业核心竞争力的唯一途径。通过对我卷烟消费市场的调查分析，及我烟草卷烟销售状况的研究分析，可得出如下结论：

  (1)品牌培育工作对烟草商业企业来说，还是个常讲常新的课题和难点，特别是新形势下面临控烟力度加大，消费者健康意识增强，销售增长乏力，短时间内很难扭转局面，因此，探索出一条卓有成效的卷烟品牌培育之路，需要开展系统地、细致地、切实可行的调研分析。

  (2)烟草商业环节的品牌培育工作是一项系统工程，在开展品牌培育工作时，要有系统的研究、设计，制定可行的品牌培育措施。品牌培育体系的设计应该从市场调研开始，制定切实可行的品牌引进、退出管理办法，确实管理组织机构，制定具体的品牌培育措施、创新品牌培育方法，加强过程控制及监督考核。