【摘要】当前城市卷烟市场已经处于饱和状态，品牌之间的竞争日趋激烈，而农村卷烟市场的需求却处于未满足状态。本文以笔者所在地区——凉山州会理县农村市场为例，分析了开拓农村卷烟市场的必要性、农村市场的特点，并提出针对发展会理县农村卷烟市场的营销对策，为开拓农村卷烟市场提供一定的依据。

  在激烈的市场竞争中，国内众多卷烟企业注重的是城市卷烟市场，却忽视了一个最有潜力且潜藏巨大效益的市场----农村卷烟市场。这个市场像块丰盛的大蛋糕，等待着有敏锐眼光和远见卓识的企业去发发展，要想发展农村卷烟市场这块蛋糕，必须事先做好功课，了解开拓农村卷烟市场的必要性、农村卷烟市场的特点，以及研究农村市场的营销对策，从而促进城乡网络协调发展。

  一、发展农村卷烟市场对城乡网络协调发展的必要性和重要性

  （一）农村卷烟消费市场具有巨大的需求潜力

  把会理县卷烟市场按区域角度进行划分可划分为城市卷烟市场和农村卷烟市场两大块。在未来几年甚至更长一段时间内，增长空间将非常有限，因为城市消费结构的升级处于“空当”，即城市居民对一般消费品的需求已经饱和，而住房等高消费新产品在短期内尚难以成为城市的普通居民的消费需求，因此城市居民的消费在近几年内将难以形成热点，处于“空当期”，对卷烟销售的拉动作用不会很大。与城市卷烟市场形成鲜明对比，有着43.3万多人口的会理县农村市场潜力巨大，农村市场消费结构的升级对卷烟销售增长的带动将是持久的和不可估量的。

  （二）拓展农村卷烟消费市场是工商企业走出困境的需要

  1.农村市场容量大。目前，会理县农村人口大概占全县总人口的90%以上，是不可忽视的庞大的消费群体，而且是一个正在由穷变富的群体。农村卷烟市场一旦启动起来，对任何工业和商业都是一个巨大的机会。

  2.农村需求增长的空间大。改革开放以来，尽管农村经济有了较快的发展，农民收入有了大幅度提高，但总的来说，农民收入水平仍然较低，因而消费支出也很低。农村居民消费的滞后区间，就是我们所要开拓的需求增长区间，这个巨大的需求增长区间，为工商卷烟企业走出困境了广阔的天地。如果工商卷烟企业能够调整新产品结构、设计、生产和销售符合农民需要和农村市场特点的亮点产品，定能摆困解危。

  二、会理县农村卷烟市场特点

  （一）消费崇尚节俭，购物偏好低价

  农民的消费具有很显著的低价偏好性。根据经济学原理，一般消费者的需求规律是：需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。农民消费更是遵循这个规律，并且在其消费能力内，价格弹性和交叉价格弹性都非常高，尤其是以农业收入为主的家庭，更是如此。所以他们购买东西时“分角必争”，力争节省更多的辛苦钱，最大限度地获取消费者剩余。同样的商品或可以相互替代的商品，价格稍有差别，农民便会相互转告，纷纷去购买低价商品。这也是为什么四类、五类卷烟在农村最好卖的原因。

  （二）收入不高，消费讲究实用

  农民人均货币收入很少，持久性货币收入更少。这对农民的消费有重要的影响。实用型必需消费品占比较很大比例，奢侈品的消费支出较少，货比三家的购物心态典型，冲动型消费少。在城市卷烟市场上，消费以城市人为主，而城市人的收入相对稳定，基本生活也已较早地、稳定地得到满足，所以，非必需品的消费在城市人的消费中占了较大的比例。而非必需品的消费带有冲动性、不确定性的特点、一些并不实用的商品只要能在某一方面满足消费者的需求，如包装、设计创意、商品名称、广告等，都会对消费者产生较大的影响。但这些对农民的影响相对来说就小多了。农民买东西，最讲究的还是实用，物有其用是农民购物的最基本标准。

  （三）日常消费比较分散，重点消费较为集中

  很多人认为，农村卷烟市场虽然大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域广阔的成千上万个农户中，不如城市易于促销和宣传，因此，开拓农村市场除非有大的资金，能高投入地进行宣传和铺货，否则如杯水车薪，无济于事。这种观点很普遍，也有一定道理，但并非完全正确。笔者认为，世态炎凉农村市场表面看着散，其实不散，并有很多较为集中的地方。农民的日常生活消费是低水平和较多依赖自给自足的，非日常生活消费占农民消费支出的较大比例，而且更为市场化。农民的非日常生活消费带有明显的季节性和集中。一般可分为三个集中消费期：一是农作物的收种时期，保证体力和庆贺丰收或招待帮工，往往要提高消费水平，增加消费量。这种消费具有较强的季节性。这时的卷烟需求量会有所增加，需求结构也会有所提升。二是春节消费期。这时的卷烟需求量要占到农民全年需求量的一个相当高的百分比，是全年消费结构最高的时期。随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村过年的节庆气氛更加浓郁，过年卷烟有增无减。另外，随着通信业的发展以及城市人们生活节奏的加快，“拜年”这一习惯慢慢地被城市人忽略，取而代之的是用手机短信和电话问候；而在农村，“拜年”仍然是一件大事，从以往的糕点糖果到如今的送烟酒，礼品消费也是农村消费者的一项重大消费支出。三是农户家庭的婚嫁消费。每户农民都会有婚嫁之事，这些事在农村风俗中是当做大事来办的，这时带有喜庆意味的卷烟便会相当受欢迎。

  三、农村卷烟市场的营销对策

  （一）广泛深入地调研市场

  大凡是新开拓的区域市场，某些卷烟品牌在当地的市场占有率和影响力肯定是相对欠缺的。再加上农村市场的品牌传播信息接收面本来就很窄，很多大中城市“响当当”的品牌到了农村市场无人知晓，这给农村市场的网络开拓增加了许多难度。所以，企业有开拓农村市场的时候，一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法有很多，这里给出部分建议：可以先考察一下该地区的人口规模、整体消费水平和消费结构、购物习惯、信息接收广阔度等，然后再暗访一下同类产品的竞争品牌在当地是怎么做的，本品牌能否贴近贴近竞争品牌切入市场，如何寻求差异化运作，等等。

  （二）要培育适合农村卷烟市场的品牌

  农村卷烟市场相对于城市卷烟有其特殊性，不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。企业应在农村卷烟市场调研的基础上研制培育适合农村卷烟市场的品牌。

  1.企业应培育适合农村卷烟市场的产品。由于农村经济条件和居民素质的制约，农村卷烟市场对卷烟的要求不高，消费者只注重卷烟品牌的价位，不注重卷烟品牌的附加价值和精神享受，对卷烟的消费主要集中在四类、五类卷烟，因此农村卷烟市场结构低，低档品牌卷烟依赖性较高，需求量较大。

  2.卷烟的价格定位要与农村消费者的收入水平相适应。开拓农村卷烟市场要着眼于满足农民迫切的生产、生活必需品的需要。这是农村卷烟市场的一个重大差异。面向农村卷烟市场的卷烟产品其功能设计应简洁实用，少一些花哨的摆设。这样既满足了农民的需要，也降低了企业成本。

  （三）完善销售渠道

  1.农村市场零售小户较多，进货渠道不稳定，大多数小户受零售大户控制。农村零售户除乡镇所在地少数经营规模大一点外，大多数都是经营品种少、数量不多的小户。特别是村组小户，都是在自己的住宅内摆上三五个品种几条烟，再兼营其他商品。农村小户进货渠道极不稳定，多数来自于乡镇市场大户。大户对小户供货在价格上与烟草公司基本上保持一致，但其他方面比较灵活，如货款不够可以暂欠，等下次打货再还。他们利用这种办法吸引和控制小户在他们那里进烟，带进其他商品，从总体上实现盈利。

  2.目前的服务措施有的对大户比较有利。比如送货，由于考虑成本核算，一般只送车辆能直达的乡镇集市和公路沿线的零售户，而这些能直达的地方却大都是大户，而处在村组的小户基本上都不受益。他们多数只能被委托送货，在获得货源及时性和与烟草部门信息沟通等方面都不及大户。再如，在对零售户的等级管理上，由于大都是经销量为评定标准的，因此小户很难评上高的等级，也很难拿到奖励。同时，在按等级分配紧俏货源上，小户也总是吃亏。

  3.小户占农村零售户的80%以上，最能代表农村卷烟零售终端本质特征，我们要根据小户的实际困难，改进服务措施，为小户办实事。首先，在访销送货上，要精细核算，将访送成本分解计算到卷烟销售实际数量上，对未能直接送到户的零售户要按照实际卷烟销量给予一定资助，为其解决进货困难。其次，要求客户经理定期对零售小户进行拜访，传递信息，了解需求，加强指导。最后，在零售户等级评定标准上要进行改进，要让诚信经商、规范经营的农村零售小户也能评上等级。在奖励办法上也要进行改进，改按等级为按实际销量进行奖励，让大多数诚信经营的小户也能受益。使小户增强经营能力，提高盈利水平，逐步摆脱大户的控制。

  （四）创新客户服务方式

  做好农村卷烟市场的关键是服务，除了做好常规服务外，还要根据农村市场和农村零售的特殊性，积极创新服务方式，制定一系列的个性化服务；针对中老年零售户进行营销技巧、真假烟鉴别等方面的培训，利用空闲时间，召集零售户举办企业文化知识和经营技巧的讲座等。

  （五）做好工商协同，共同培育农村市场

  综观农村卷烟市场，商机无限，关键在于能否准确把握农村市场的需求。因此，必须坚持面向农村、服务农村，抓住农村市场特点，调查和研究农村市场的需求结构，探索农村市场的消费水平、消费层次、消费环境、消费习惯以及消费热点，通过工商企业相互配合，共同培育和维护农村市场并保证消费者利益；通过现行的卷烟销售策略，加大农村市场低档烟投放倾斜力度，缓解供需矛盾；通过以低档卷烟品牌培育作为开拓农村市场的突破口，达到以品牌培育带动销量增长，进而有效控制农村市场的目的。

  四、结论

  综上所述，农村卷烟市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进入农村市场，首先要了解其特性，在掌握了农村卷烟市场特性的基础上，制定符合农村卷烟市场特征的营销策略，使其营销策略充分与农村市场的特点相融合。只有这样，企业才能开拓和发展农村市场，才能在农村市场占领一席之地，才能战胜竞争对手，夺取农村市场的天下。

  参考文献：

  （1）中国卷烟销售公司：《卷烟营销管理》，北京，中国金融出版社，2011.5。