前言：低焦卷烟能够有效缓解烟草制品自身存在的危害性与社会公众健康消费理念之间产生的矛盾，低焦低害理念也日渐被消费者接受，发展低焦低害卷烟品牌已经成为行业的的突破口和着眼点，也是县级企业适应新形势、新情况和新环境实现自我调整和发展的重要努力方向。提升零售客户重需率，是提升低焦卷烟销量的突破口，本文以现代终端客户为着力点，探索如何提升低焦卷烟的重需率。

  关键词：重需率，某单品本月最末一周有订单的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100%。单品重需率体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单品需求旺盛程度。

  1.县局低焦烟的销售现状分析

  1.1全县销售趋缓。我们通过对武平县局的低焦卷烟销售情况进行调查，从武平县局的2004-2014年十年的统计数据来看，低焦卷烟呈现不断上升的趋势，在2012年，增幅最大，达到96%，2013年后保持略增的平稳发展状态，2013年后，以每年平均10%的速度在增长。

  1.2农村市场待发展。我们通过对全县1725户零售客户进行调查统计，从2015年一年的数据显示，低焦卷烟的订货客户仅为43.28%，集中地区主要在城区，农村地区的低焦卷烟销售是一个新的增长点，也是一个难点。

  1.3食杂店为排头兵。我们针对武平现代零售终端180户进行调查，调查显示，现代终端客户中食杂店客户为112户，每户卷烟销售的利润一般占总体销售利润的45%-60%，有的甚至以卷烟销售为主。食杂店作为县局卷烟销售的排头兵，在低焦卷烟销量中具有举足轻重的作用。

  1.4销售大户潜力大。武平县好运来副食店为案例分析，该副食店位于武平县平川镇七坊路，是武平县城的中心路段，经营面积不大，但经营规模大，以一类烟为例，在2016年2月销售一类烟359.8条，销售金额83712元，在武平县仅次于海晟店。调查数据显示，现代终端客户中，食杂店具有较大的销售潜力，提升食杂店的低焦卷烟重需率对提升低焦系列卷烟销售有巨大促进作用。

  2.低焦卷烟在食杂店销售存在的问题

  2.1客户店面形象杂乱。笔者通过走访零售客户，现场查看店面情况，发现食杂店店铺形象杂乱，物品未分类摆放，食杂店店面形象杂乱的店铺占比达到90%，随机抽取了现代终端客户消费跟踪的100名消费者，询问店面形象是否会影响消费者的购买卷烟的欲望，89%的消费者给予了肯定回答。

  2.2卷烟陈列缺乏创意。笔者走访中调查发现，有60%的客户未开展过低焦系列主题陈列和主推低焦品牌。并对40%有开展低焦系列卷烟主题陈列和主推低焦品牌的客户开展调查，有开展同比未开展的客户高达32.5%。

  2.3卷烟营销模式单一。笔者对112家食杂店进行现场咨询，自主营销参与店铺65家，参与率为58%；旅游营销的参与店铺仅有10家，占比为2%；喜宴营销的参与店铺为22家，参与率为20%。随机抽取10户开展一种营销模式的食杂店与10户未开展营销的食杂店进行对比，重需率分别为34%、12%。

  2.4信息化水平低下。笔者通过现场查看112家食杂店的卷烟营销模式，发现开展线上线下营销的零售客户为36家，占比为32%。对开展线上线下互动营销的食杂店和未开展线上线下互动营销的食杂店进行对比，有开展互动营销的食杂店重需率为52%，未开展互动营销的食杂店重需率仅为23%。

  3.提升食杂店低焦系列卷烟重需率的主要对策

  3.1推广食杂店终端“5s”管理办法。我们选择10户零售客户店铺中试点开展5s店铺形象管理，现代终端客户中选取烟酒店、食杂店、形象店，开展5s项目实施，针对不同店铺设计出不同的5S实施方案，并协助客户进行整理、整顿、清扫、清洁。在现代终端客户食杂店中推广营销活动经验和5s管理办法。出台零售客户5s管理手册，建立零售客户5s管理规章流程，在全县零售客户中推广店铺的5s管理。

  3.2竞赛活动规范检查推进终端陈列。我们在全县开展现代终端“低焦”创意陈列活动，利用“狼烟客”微信公众平台，开通投票渠道，在全县范围内开展“终端创意陈列”评比活动，评选出全县“十佳现代终端户”。实行终端陈列月检查制度，实现终端陈列规范化、制度化，按照“一店一文化、一店一特色”打造纯系列卷烟“色彩终端“、“信息终端”“创意终端”“服务终端”，建立卷烟创意陈列图片档案。

  3.3团体协作推进营销模式多样化。通过开展零售客户集中培训和现场会议，指导开展营销活动。从食杂店中选取零售客户代表，开展“纯”系列低焦卷烟自主营销、喜宴营销、旅游营销活动，收集利用现代终端户记录的消费者跟踪信息寻找目标客户群开展“纯系列趣味品吸体验”活动。市场经理、客户经理、内务信息员通过主动服务，通过团体协作的方式，强化入户走访服务，协助零售客户做好旅游营销服务、驻店营销、微信营销活动等。

  3.4利用新媒介提升信息运用水平。客户经理通过帮助零售客户开通微信公众号，建立平台，内务信息员负帮助客户设计富有创意的微信logo。选取10名零售客户开通微信商城，协助开展线上线下营销服务活动，宣传低焦品牌。帮助零售客户开通微信支付、支付宝支付、微信红包支付功能。分公司制定微信营销手册，利用微信朋友圈、微信商城开展线上线下互动营销加强品牌宣传。

  4.关于县局低焦卷烟的发展趋势探讨

  4.1引领低焦卷烟高端走向。从县级低焦卷烟结构上看，低焦卷烟“高端化”还有待发展。以七匹狼低焦系列烟为例，当前武平2015年上半年销量最好的为七匹狼（蓝）114.05箱，其次七匹狼（纯雅）17.4箱、七匹狼（纯境）3.18箱，七匹狼（纯翠）3.05箱。可见低焦油卷烟的市场潜在需求还很大，目前市场处于没有完全激活的状态，低焦卷烟结构较低。县级烟草企业应当积极探索多元化培育模式，通过努力增强品牌的知名度和美誉度来丰富卷烟品牌的内涵，不断拓展卷烟品牌的市场空间。既要低焦化发展，又要高端化发展，走“低焦高端化”的发展之路，进一步全面提升低焦卷烟品牌的市场带动力和市场占有率。

  4.2打造低焦品牌培育窗口。客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，建立低焦品牌建设单元，以“单元”客户辐射的模式提升低焦系列产品的品牌知名度和美誉度。客户经理在拜访客户时候，可通过充分收集客户的信息，熟悉客户的经营理念、经营模式的情况下，结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口。在宣传低焦系列品牌时，充分做好品牌卖点和利润的信息编写，采取形式多样的宣传方式，加大重点品牌的推荐力度，并且让客户熟悉掌握品牌的信息。以“单元客户群”建设模式，充分利用消费者信息跟踪，传播、推荐、引导，增加客户在销售宣传时候的主动性和消费者选择品牌的目标性引导，提升低焦卷烟的上柜率和重需率。

  4.3完善县局卷烟体验功能。目前，县级体验会所建设硬件设施和软件流程不完善，远远达不到品牌推介和品牌培育的功能。因此，我们需要完善功能体验会所，借助现代信息技术，以满足消费者的体验需求为主线的网络体验式营销，搭建营销虚拟世界，不仅提供卷烟品牌等信息，提供有关烟草的知识与新闻，比如市场动态、政策法规、工业信息、消费向导等让客户、消费者主动体验而产生深刻的记忆，从而影响消费决策和行为。客户经理根据店铺的地理位置特点、销售结构、主要消费群体进行综合性分析，指导客户调整结构、储备卷烟、品牌宣传培训，采用驻店助销、微信营销、体验营销的方式，多方位、多形式地进行品牌传播，提升品牌形象，延伸培育品牌的触角。

  4.4卷烟宣传渠道与新媒介融合。借助网络营销平台多元化、目标精准化、手段多样化、沟通多向化的特点，以生动的图片文字进行展示。宣传主题紧跟潮流，与时事热点、流行用语紧密结合，通过声音解说，传播品牌的企业文化。定期对所宣传的重点骨干品牌、是上柜品牌规格进行更换，使品牌宣传内容和形式进一步得到丰富。整合线上、线下资源，以塑造品牌形象、传递品牌价值、提供增值服务为主，与传统营销互补。运用多媒体技术全面展示品牌核心技术、文化内涵和拟人化形象，宣传低焦低害的消费意识，呼吁消费者关注低焦品牌，引领消费者将低焦作为一种时尚生活、健康生活理念，提升低焦系列品牌在消费者心目中的价值。

  在卷烟销售面临着新的挑战的时刻，低焦卷烟销售作为行业发展的新的增长点和潜力股，需要我们采取更多积极有效的措施，提升低焦品牌的知名度和迎合消费者卷烟吸食低危害的诉求。在对零售客户、消费者的走访和沟通、在挖掘市场潜力、精准货源投放、扩大重点低焦品牌的市场份额、提升销售结构中，营造出更适宜低焦卷烟发展的市场基础和消费氛围，低焦卷烟必将成为县级烟草企业发展历程中一个新的起点。