万宝路是全球卷烟第一品牌，也是国际卷烟市场的常青树。在百年发展进程中，万宝路品牌由弱变强，成长壮大，至今发展活力不减。从营销视角来看，万宝路品牌的营销手笔堪称经典，涉及到形象塑造、品质宣贯、渠道培育、产品定价、创新营销等众多环节。当前，在全球卷烟市场发展环境日趋复杂的背景下，万宝路品牌的营销之道值得深入研究，这对中式卷烟品牌的发展创新也具有借鉴意义。

  万宝路品牌发展概况

  1. 品牌发展历程

  烟草是一项重要产业，在许多国家和地区的经济发展中占有特殊重要地位。万宝路品牌是烟草行业当仁不让的第一品牌，至今依然不断迸发出创新的活力。

  万宝路品牌隶属于菲利普· 莫里斯公司（Philip Morris），该公司最早起源于英国。1847 年，菲利普·莫里斯在英国创办烟草公司，1902 年其后继者在美国纽约设店， 代理的卷烟中就有万宝路产品。1908 年，万宝路品牌在美国正式注册登记，“Marlboro”的愿意就是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”。1919 年，菲利普·莫里斯公司在美国成立，万宝路品牌在20 和30 年代定位偏向女性消费者，销量增长缓慢，40 年代还一度停产。二战后，万宝路品牌重返市场并迅猛增长，到1975 年销量跃居全美第一，并在国际市场打开局面，最终成为全球销量最大的卷烟品牌。

  值得一提的是，菲莫国际公司的母公司奥驰亚集团，长期是全球卷烟市场的领军企业，该集团的业务被划分为烟草、食品和金融服务三个板块。烟草板块又分为菲莫美国公司和菲莫国际公司两部分。其中，菲莫国际公司于2008 年从奥驰亚集团分离出来，成为一家国际化的单一业务的烟草公司， 同时也是全球销量规模领先的跨国烟草公司。

  2. 品牌市场拓展情况

  万宝路品牌在美国市场居于领先地位。近十年来，万宝路品牌在美国卷烟市场的份额维持在40% 左右，2015 年的份额增长到44.0%，万宝路是美国卷烟消费者首选品牌。

  万宝路品牌的发展壮大过程，与美国经济腾飞的过程相契合，并成为美国文化的某种程度上的象征符号，具有极强的市场影响力。万宝路品牌在拉美市场居于绝对领先地位。在亚太市场上，万宝路品牌持续发展，在澳大利亚、日本、韩国等成熟市场占有一席之地。在欧洲市场上，万宝路品牌拥有非常稳定的市场基础，在德国、法国、西班牙等市场更是主流消费品牌。在非洲、中东和东欧市场上，万宝路品牌知名度很高，在俄罗斯、土耳其等市场发展态势良好。

  3. 近十年销量规模的变动轨迹

  从2006 年到2015 年十年时间来看，万宝路品牌的规模变化呈现两大基本特征。

  一是受国际烟草市场形势影响，万宝路销量阶段性逐步下降，呈现出900 万箱、800 万箱和700 万箱等三个规模区间。2006 年，万宝路品牌全球销量约为927 万箱， 2007 年降至909 万箱，2008 年继续降至904 万箱。2009 年是万宝路品牌发展的一个特殊年份，万宝路销量规模同比下降5.24%，降至857 万箱，在美国市场的销量降幅高达10.6%；万宝路规模从之前的900 万箱高点滑向800 万箱的水平，这一状态延续到2013 年，期间2012 年虽然规模略有回升，但无法阻挡规模持续下降的趋势。2014 年万宝路品牌销量下降到782 万箱，进入700 万箱的规模水平区间， 2015 年销量为787 万箱，仍没有回到800 万箱的水平之上。

  二是销量的下降总体缓和，并依然保持绝对的规模领先优势。万宝路品牌规模的下降有三个原因，一是国际卷烟市场从稳步增长期进入滞缓调整期，二是无烟烟草、电子烟等非卷烟类产品的快速增长，三是英美烟草、日本烟草等竞争对手的成长。在这种复杂的环境下，万宝路品牌从2006 年的927 万箱降至2015 年的787 万箱，共计减量140 万箱，年均减量14 万箱，下降的态势非常缓和，年度降幅大多维持在2% 左右。相对于竞争对手的战略品牌而言，万宝路品牌的规模依然傲视群雄，在可预见的较长时期内， 仍难以被竞争对手所超越。与此同时，2015 年万宝路品牌销量增幅为0.68%，无论在美国还是美国以外市场均显示出有力的回升态势，如果能够继续维持0.5% 左右的年度增幅，则两年时间内，万宝路品牌将重回800 万箱规模区间。

  由此可见，在全球卷烟市场上，众多的卷烟品牌如同过江之鲫，市场发展风云变幻，但万宝路品牌牢牢占据规模首席。万宝路之所以能够成为世界卷烟品牌之王，其品牌营销的发展和创新起到重要的支撑作用，值得关注和研究。

  万宝路品牌市场营销特点

  1. 品牌形象塑造紧扣时代脉搏

  万宝路品牌形象的塑造，长期以来均秉承与时代发展接轨的原则，在保持基本文化内涵不变的基础上，不断按照当时社会风潮对自己的品牌形象进行微调，成功将万宝路品牌的形象留在一代又一代的消费者心中。

  在20 世纪20 年代，由于一战结束后劳动力短缺，女性地位开始不断提高，很多原本是男性专享的领域纷纷向女性开发，卷烟消费也是如此。因此万宝路品牌曾试图抓住女性消费群体，以求迅速打开市场, 获得竞争优势。但由于女性消费者对卷烟的需求远不及男性消费者，且需求很难长期保持，无法培育出稳定的消费群体，因此万宝路品牌在创立初期发展较为困难，在20 世纪40 年代甚至曾经一度停产。

  二战后，美国内外部环境发生了较大变化，美国民众对“美国人”的民族认同感空前高涨。1954 年，著名营销策划人李奥• 贝纳在为万宝路进行品牌形象策划时准确地把握了这一点，建议万宝路品牌将目标市场定位转向纯男性，从包装、口感、形象等多方面突出“男子汉”气质。特别是“万宝路人”以西部牛仔形象的出现，正好适应了冷战初期美国人在不安定环境中对粗犷、豪迈、英雄气概的追求，以维持自己心理上的安全感。在正确的营销策划指导下，仅仅1 年时间万宝路香烟就进入全美卷烟品牌销量前十位，到1975 年更是成为美国销量最大的卷烟品牌。20 世纪70 年代之后， 美国的周边环境趋于稳定，西部牛仔形象对美国人的吸引力有所下降。同时由于美国国内经济形势不景气，失业率上升，人们开始对工业社会产生一种抵触情绪。因此，万宝路品牌对其品牌形象进行调整，营销宣传重点由“万宝路人”转向“万宝路国度”，以空旷、自由、原始、粗狂的荒野风光吸引在城市化过程中开始怀念乡村的美国消费者。

  进入21 世纪，社会变化加快，万宝路品牌却从未落后于每一次社会风潮，不断对品牌形象进行微调。2016 年， 万宝路品牌又推出了其最新的品牌形象：一名身穿斯特登（Stetson）登山装的女性，她的坐骑由马匹变成了直升机，抽的烟由万宝路卷烟变成了最新的电子烟。

  值得注意的是，虽然万宝路品牌的形象会根据社会环境的变化而不断发生改变，但其基本内核却一直保持稳定，从未离开过“牛仔”和“荒野”两大主题，哪怕是最新的女性“万宝路人”也仍保留了牛仔帽和荒野环境两大特征。正是这种基本内核的稳定，才能让消费者在面对品牌形象的变化时能够保持对品牌特征的准确认知，避免出现品牌形象塑造出现断层。

  2. 产品品质始终是营销的一大重点

  产品品质始终是万宝路品牌营销的一大重点。经过数十年如一日的产品品质营销，万宝路被消费者公认为全球最纯正的美式混合型卷烟，这是万宝路品牌深入人心的一大金字招牌。美式混合型是当今全球卷烟领域的一大吸味风格，但这一吸味风格不是一蹴而就的，而是经过多年的不断改良方才形成，万宝路品牌在此过程中做出卓越贡献。万宝路品牌早期使用的烟叶主要是美国烟叶，后来开始采用巴西和津巴布韦等国的烟叶。因此，万宝路的烟叶原料为全球范围的精选烟叶，然后使用其独创配方加以调配，生产流程中的多次加料加香工艺保证了每支卷烟丰厚醇香的品味。因此，万宝路品牌的营销活动中，时常突出其高水准的工艺流程和经典的吸味风格，强调每一支卷烟都具有卓越的品质与纯和的吸味。经过长期积累，万宝路品牌的产品品质赢得消费者的信任，成为美式混合型卷烟的杰出代表。

  3. 因地制宜，高度重视培育销售渠道

  万宝路品牌对销售渠道的培育较为成功。首先，在基本没有政策性导向力量的国际烟草零售市场，万宝路品牌积极借助大批发商乃至自建渠道来建立高效的产品物流体系，充分保证万宝路产品能够足额足量地进入零售渠道。同时，万宝路品牌调动大量人力物力，按照零售渠道的种类及销量贡献来确定营销成本的分配，以保证万宝路品牌在零售市场的全面覆盖，确保消费者的购买便利。其次，万宝路品牌非常重视对重点零售终端的抢占，并且制定了统一的零售展示形象标准，对万宝路的品牌价值体现形成了有效支持。比如对沃尔玛这样的大型超市及7-11 这样的中小型连锁超市，万宝路会与其签订长期协议， 占据零售渠道烟包陈列位置的最上层，这样做一是能够在第一时间吸引住消费者的注意力，同时能体现出万宝路全球卷烟第一品牌的形象。此外，万宝路品牌还要求各零售终端店内的广告与宣传风格整体保持高度一致，从而确保宣传效果的最大化。

  4. 产品定价以维护销售渠道及市场份额为目的

  万宝路品牌作为全球领先的卷烟品牌，虽然在全球绝大部分市场均保持了高价烟的市场定位，但其定价策略始终遵循两大原则：一是“高定位、低售价”；二是以维护市场份额为目的。首先，万宝路品牌在全球各地市场根据当地税收水平、消费能力、市场竞争环境等因素，有时主动降低针对当地销售渠道商的进货价格，从而在保证渠道商拥有较高的利润空间的基础上，适当控制零售价格，让更多消费者能够消费得起万宝路卷烟。这也使得万宝路香烟在世界大部分市场都是高价卷烟定价的标杆，万宝路品牌凭借这种定价策略获得了强有力的“定价权”。其次， 万宝路品牌会根据其在各国市场的份额水平来调整产品定价，有时甚至会凭借其市场占有率的优势地位来影响整个行业的定价，以达到维护其市场份额的目的，比如1993 年的“万宝路星期五”案例。

  “万宝路星期五”是万宝路品牌的一次经典营销活动。1993 年4 月2 日星期五，为了应对低价卷烟对万宝路等高价卷烟品牌市场份额的不断侵蚀，以及避税等原因，菲莫公司宣布将在接下来一段时间内针对消费者和零售商开展不定期的促销活动，并大幅下调了美国市场上万宝路卷烟的零售价格，降幅达到20%。通过这次营销活动，万宝路品牌成功扭转了在美国市场份额的下滑态势，其市场占有率从16% 提高到了20%。这次营销活动之所以能够成功，是建立在菲莫公司充分的市场调研基础之上的。首先，在这次营销活动之前，菲莫美国公司在波特兰和俄勒冈州进行了为期四周的试点工作，充分论证了以价格换取市场份额的可行性；其次，菲莫美国公司在这次营销活动中非常注重保护零售商的利益，主动通过赔付来弥补零售商因降价而产生的存货价值的损失。

  5. 不拘一格和层出不穷的营销创新

  万宝路品牌的成功还离不开其不拘一格和层出不穷的营销活动，比如众所周知的赞助法拉利F1 车队。自20 世纪70 年代起万宝路品牌就开始赞助法拉利车队，在近30 年的赞助过程中法拉利的红色几乎已经和万宝路的红色融为一体，虽然近年来在持续增大的禁烟压力下法拉利车队去掉了队名及车身上所有万宝路商标，但2011 年万宝路仍然和法拉利续签了一个没有任何品牌曝光时间、每年价值1.6 亿美元的赞助合同，只为延续法拉利车队车身上的红色。

  再比如，万宝路“润红细无声”的潜意识营销。菲莫美国公司与酒吧等休闲场所合作，提供相应的资金支持和设计指导，这些场所的装修要做到与万宝路品牌风格相似。清一色的红色沙发、靠垫、墙壁、烟灰缸等，营造出强烈的万宝路风格，加之耳边飘来的美国乡村音乐或者流行音乐，消费者随时感受到万宝路品牌的存在，这比刻意性的广告宣传更为潜移默化。

  万宝路对赞助各类音乐节项目也非常热衷，例如“Marlboro MXTronica”音乐节，以及可以换取音乐节门票的“万宝路英里劵（ Marlboro Miles）”等。

  除了这些传统的赞助式营销外，面对越来越严格的烟草营销限制，万宝路还建立了万宝路俱乐部。通过打折券、兑换券、生日礼物、积分兑换等等方式，吸引了大量消费者注册其会员，并以此获得数千万消费者的个人信息，组成规模庞大的消费者数据库。通过这个数据库，万宝路能够迅速了解到消费者兴趣和需求的变化，还能够通过组织各种活动将消费者凝聚成一个整体，大大加强了万宝路品牌消费者的忠诚度。

  展望

  在当前日趋严峻的控烟形势下，全球卷烟市场的规模扩张将持续趋缓。同时，这也是卷烟市场涤荡洗牌、大品牌加速崛起的有利时机。万宝路品牌以其不断创新的营销手笔，外加企业对原料的有效掌控，必将迎来发展提升的新时期。我们完全可以相信，万宝路品牌在规模回升的过程中，将创造出更多堪称经典的营销案例，这是值得烟草行业期待的。同时，近十年来中国烟草做大做强并已经崛起，成为世界烟草行业的重要参与力量。未来在更趋复杂的发展环境下，中式卷烟品牌在探索各种创新营销的同时，不妨对万宝路等国际性大品牌多加研究，借鉴其宝贵的营销之道，他山之石或可攻玉。