随着行业“卷烟上水平”的深入推进、“532、461”品牌战略发展方向的明确,加之国际控烟声势高涨,卷烟品牌培育工作进入了攻坚克难阶段。近几年来，为了更好的适应卷烟经营环境的复杂变化，莆田市烟草公司积极探索新形势下的营销队伍建设，努力提升品牌培育水平。

  仙游分公司在市局（公司）的正确领导下，加快转变思想观念，有效执行市公司营销策略，加强队伍建设实践，提高卷烟品牌培育能力。队伍转型后，品牌经理的工作除了协助客户经理、市场经理进行品牌培育、服务客户等内容外，重点是通过品牌市场分析确定培育目标从而制定品牌培育方案。这对我的个人能力和如何履行岗位职责提出了更高的要求，在我倍感压力的同时，“135”工作法帮助我理清了工作思路，为我实现岗位价值提供了一套简单有效的方法体系。在“135”工作的实践中，我围绕“市场”、“客户”、“品牌”三个重点开展辖区品牌培育工作，我将三个重点总结为“2+1”模式，其中“2”为2个基础，“1”为1个核心，下面我以辖区“通系列”品牌为例，谈谈本职岗位在品牌培育工作的具体做法，虽说不上是优秀经验,但希望能起到抛砖引玉的作用。

  一、“2个基础”之市场分析

  （一）辖区市场总体概况

  仙游辖区共有零售客户4178户，食杂业态客户3908户，便利店业态客户100户，商场、超市客户43户，烟酒商店业态客户27户，娱乐服务业态客户33户，其他业态客户67户。根据仙游县行政区域划分，辖区共有四个客户服务部，其中鲤南部1309户，枫亭部1167户，榜头部1026户，度尾部676户。仙游辖区共有1个街道、12个镇、5个乡，自然环境、地理位置得天独厚，交通便捷，近几年随着仙游榜头红木产业的持续壮大带动了仙游经济的蓬勃发展。

  （二）辖区市场客户属性分析

  从辖区卷烟零售业态的分布情况来看，食杂业态为辖区主要零售业态，占总客户数的94%。从市场走访的情况来看，对辖区客户属性进行了详细的分类，其中现代终端精品零售客户推介能力强、终端条件好，在大通仙、白沙和天下、黄金叶天叶等高端紧俏品牌送礼需求大，因此应该尽可能利用终端有利条件开展生动化的品牌陈列，关注其需求满足情况和销量变化；易乐购便利店、大家乐连锁超市终端形象好，新品接受能力较强，但容易囤货、推介能力较差，因此要在终端突出陈列的基础上，引导店员积极主动推介；食杂店客户看重眼前利润和客情服务，从众心理强，因此要从品牌卖点、利益上调动客户积极性，树立品牌销售信心。

  二、“2个基础”之品牌市场表现分析

  2014年1-9月份，辖区共销售卷烟32165.12箱，同比增长2.57%，增幅全市第一；省一销售1822.63箱，同比增长1.8%，高于全市平均水平近2个百分点。其中通系列品牌508.36箱，同比下降8.96%，其中通运销售377.68箱，同比增长4.10%；小通仙销售25.44箱，同比下降13.67%；大通仙销售3.196箱，同比增长235.71%；通仙境销售8.376箱，占全市比重22.77%；通仙销售1.576箱，同比下降32.19%；16支通仙销售27.485箱，同比下降66.41%；通泰销售36.512箱，同比下降52.17%；通福销售46.272箱，同比下降28.68%；通仙300销售7.008箱，同比下降54.48%；通仙3mg销售0.256箱，同比增长88.24%。从规格上看，下降幅度最为明显的是通泰、通仙300；增幅相比较大的是通运、大通仙。

  （二）通系列品牌市场表现分析

  从市场走访的情况来看，辖区市场总体卷烟消费总量攀升，卷烟消费档次有所提升，中、高档卷烟市场需求量较大。而红、白喜事、外带送礼、团购用烟量较大，但主要集中在软硬中华、芙蓉王系列，受仙游风俗习惯等因素的影响，通系列卷烟进入婚庆市场缓慢，无法短时间内成为同价位卷烟消费主流。 “通系列”品牌中，以通运规格为例，目前辖区同价位竞争品牌为芙蓉王（硬）、云烟（软）、黄鹤楼（硬雅香）等知名品牌。零售客户销售通运主要以拆包落地销售为主，个别烟酒商行以节日外带送礼团购为契机，能带来短期的销量增长。但通运品牌在辖区市场销售已有3年多的时间，目前已形成数量可观的固定消费群体，具有一定的市场基础及品牌知名度。

  三、“1个核心”之因地制宜

  有了前期的分析，为我制定辖区品牌培育方案奠定了良好的基础。

  （一）因地制宜

  1、城镇主要街道零售客户、现代零售终端客户主动推介意识强、终端形象好，为了不断提升现代终端生动化陈列覆盖面、影响力及零售客户终端建设的自觉性，吸引消费者眼球、激发消费者需求，进一步提升通系列品牌培育的能力，结合辖区市场的实际情况，制定《仙游分公司现代零售终端陈列竞赛》活动方案。

  2、辖区多为食杂业态零售客户，由于店中经营的商品较多，卖烟随意性大，缺乏卷烟经营意识，没有明确的销售目标和计划，为提高食杂业态零售客户通系列品牌的销售动力，通过营销人员现场促销授之以渔，培育自吸消费群体，促进终端销售，结合辖区通系列品牌市场库存情况，制定《仙游分公司通系列驻店助销》活动方案。

  3、为了提高市场通系列高端品牌的品牌知名度和美誉度，充分利用现代零售终端客户的终端展示和品牌培育功能，结合榜头辖区市场红木产业持续壮大、消费水平稳步提高的有利条件，制定《仙游分公司榜头红木工厂促销》活动方案。

  4、辖区共有商超、便利店143户，其中影响力较大的有大家乐连锁超市、易购便利店合计22户，为了调动连锁超市推介通系列品牌的积极性，紧密客我关系，提升连锁超市品牌培育能力，制定《仙游分公司易购便利店、大家乐连锁超市通系列品牌培育专项活动》方案。

  （二）PDCA执行活动方案

  每个品牌培育方案在执行过程中，都需要遵从PDCA原则。在方案制定的计划阶段，我需要做的是将前期分析的结果在分公司营销例会中讨论，集思广益并形成报告上报审批。审批通过后，下发各客服部开展实施，在实施阶段，我通过现场跟踪、活动销售数据、消费者的信息反馈，评估方案目标完成进度情况，确定品牌培育方案的执行成效，找出问题与不足及时调整活动方案。例如，在第一期终端陈列竞赛评比后，发现零售客户的终端形象有了很大的改善，卷烟陈列区由原本的杂乱变得整洁明亮，参赛零售客户的通系列品牌销量也有了一定的提高，根据客户经理所反馈的客户信息，将活动时间延长继续开展。再如，在榜头红木工厂促销活动开展一个月后，通过商业信息系统数据查询，发现活动促销带动了工厂附近零售客户通系列品牌的销量，且消费者反映良好，大大提高了品牌的美誉度。通过营销例会与市场经理、客服中心主任、分管领导讨论，将活动区域扩宽到辖区4个客服部，扩大工厂促销的辐射面，提高通系列品牌影响力。

  四、总结

  品牌培育工作是个循序渐进的过程，更是个科学的系统工程，品牌培育的方法和措施也不乏本文所列之举，在新型的工作模式下，每个营销岗位各司其职、各有侧重，品牌培育工作更需要全体营销人员的共同协作。品牌经理的岗位职责除了根据辖区市场情况自主策划品牌培育方案外，还有定期市场走访、市场考核、客户经理和零售客户的品牌培育技能培训等。

  我在工作中也存在许多不足，比如在市场走访中，与客户的沟通技巧不够灵活；在市场分析中，思维不够开阔，分析不够细致；在品牌培育方案策划中，创新能力不足等等。