新形势下，构建市场化卷烟营销调控体系，提高卷烟供给结构对市场需求变化的适应性和灵活性，实现市场需求与卷烟供给的稍紧平衡，保持良好的市场状态，对破解当前难题，推进卷烟营销市场化取向改革，实现顺市而动、逆势有为具有十分重要的意义。福建省漳州市烟草专卖局（公司）积极探索建立一套以“稍紧平衡、有序调控、均衡投放、以价促量”为导向、基于量化数据制定货源精准投放策略的卷烟营销调控体系，着力解决评价市场供需、对接市场需求、调控市场状态、共享调控成果等难题，提高企业把握市场、响应市场、服务市场、引导市场的能力和水平。

以“五要素”模型为基础评价市场供需

　　精准采集信息是基础。卷烟市场信息采集是分析市场规律、研判市场状态、科学调控市场的前提。市场信息繁多，挖掘出有价值的关键性引领信息，对于准确反映当前的货源供需状态至关重要。其中，需求预测准确率是检验地市级局（公司）市场把握能力的重要考核指标，通过对影响供需评价的要素指标与预测准确率的相关性分析，我们发现，市场价格、社会库存、订足率、订足面、商业存销比五个要素与需求预测准确率存在显著性相关。因此，反映市场真实供需状态的信息指标应主要包括以下三个方面：

　　市场状态维度。包括社会库存和市场价格两个要素，立足于市场，主要用于分析判断市场状态。市场价格是卷烟市场的晴雨表；社会库存反映出品牌（规格）的销售情况和存货周转情况。

　　策略执行维度。包括订足率和订足面两个要素，立足于客户，主要用于分析终端要货的积极性和终端货源流向、流量和流速，判断客户市场需求的满足情况。

　　可供货源维度。作为辅助维度，即商业存销比，立足于品牌，用于分析判断货源组织、产品动销状况。

　　建立科学状态评价模型是关键。建立科学的供需状态评价模型是支撑调控的“骨架”。对市场信息进行去伪存真、分层归类后，就要着手通过科学精细的分析方法和模型，寻找市场信息与批零数据之间的内在关联，分析研判供需状态。

　　设置调控的合理区间。稍紧平衡是专卖制度下卷烟市场的最佳供求状态。实现稍紧平衡，需要对影响卷烟供需相关因素的综合判断，确定各个供需评价指标处在一个合理的区间内，并将其作为调控的目标取向和调控措施运用的主要依据与要求。

　　构建状态评价模型。设定供需状态程度的划分标准，确定临界值，分隔为松、稍松、平衡、稍紧、紧五个阈值区间，定量反映出不同品牌在不同周期、不同细分市场的品牌、市场和客户状态。

　　自动调节策略组合。按照“初始策略—状态观察—策略调整—状态观察—修正策略”的PDCA循环方式不断调整修正，制定相关的策略来调整和减缓不良趋势，指导品牌（规格）的具体调控措施。

以“精准数据”为支撑对接市场需求

　　调控好市场，要解决好需求与供给的匹配性，需要组织适销对路的货源与市场实现无缝对接。

　　加强市场信息分析和研判。通过建立消费者研究的常态化、制度化工作机制，依托大数据分析技术，分析判断客户真实扫码情况、市场状态、消费动态及市场发展趋势，及时了解和掌握市场上真实的量、价、存数据，努力排除非市场因素干扰，做到需求预测真实、客观、精确。

　　加强适应市场的品牌规划。通过定期开展品牌市场状态测评，依据市场变化梳理品类管理架构，在主要价位段形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”有序发展的品类布局，建立基于市场真实需求的卷烟品牌培育规划，着力培育好一批市场状态好、赢利水平高的强势品牌。

　　加强有效货源的计划衔接。通过强化工商双方在货源投放策略、购销存数据、市场价格、社会库存状况等方面信息的沟通与互动，把供需评价结果应用于协议的签订、调整和增补，对商业存销比大、协议执行慢、市场价格倒挂、社会库存大的品牌（规格）实施限调或停调政策。

以“精细策略”为手段精准调控市场状态

　　调控好市场，既要尊重市场，又要适度调控，需要围绕总量目标、销售进度和供需状态，实行定量化、差异化策略。

　　均衡不同类别客户投放。依据供需评价结果，结合可供货源，适度调控每一类别客户货源投放的品牌和数量。当供需状态处于“紧”和“稍紧”的区间，适度加大策略供应量；供需状态处于“稍松”和“松”的区间，相应下调策略供应量。

　　均衡不同区域市场投放。为了更加准确满足品牌（规格）在不同区域市场的差异需求，应实施区域个性满足策略，即订足率、订足面较高的区域市场，其同类别客户在统一策略的基础上享有浮动数量的策略供应。

　　均衡不同单元市场投放。同一县级区域市场不同单元市场的需求差异大，订足率、订足面数据也存在一定的差距。因此，可以将县级区域市场再细分为不同小单元市场，依据供需评价结果赋予不同单元市场不同系数的浮动调节，动态调节不同区域市场每一类别客户单次供货量。

以“客户利益”为导向共享调控成果

　　零售客户是行业最宝贵的资源。构建卷烟营销调控体系，必须把提高客户赢利水平作为立足点和落脚点，实现卷烟营销“有求有供”的良性循环。

　　强化规范经营。坚持依法依规经营，保持规范定力，从容应对市场波动，坚决做到“四不”：不搭配，不允许任何搭配和变相搭配的行为在辖区市场发生；不奖励，不针对任何品牌（规格）采取任何形式的销售奖励行为；不考核，不考核客户经理具体销量指标；不挤压，尊重客户真实订货意愿，不挤压终端库存。

　　强化服务保障。积极探索用市场化手段完善终端客户进退机制，稳定终端客户规模，以合理的货源投放总量和节奏稳定市场销售秩序，建立明码实价示范区，引导客户稳量保价，保障客户获利提升，提振客户的经营信心。

　　强化队伍转型。通过强化职业教育和技能培训，培养一批具备较强市场分析预测能力、品牌培育能力、客户服务能力和工作执行能力的营销队伍，加快推动卷烟营销工作从“经验营销”向“数据营销”转变。