大数据正在以前所未有的速度，改变人们探索世界的方法，驱动产业间的融合与分立。在烟草行业努力推进卷烟营销市场化取向改革的过程中，笔者从卷烟营销实际需求和发展趋势出发，以大数据在行业的应用为落脚点，分析烟草商业企业卷烟大数据营销的内容，探索卷烟大数据背景下的营销模式。

烟草商业企业卷烟大数据营销的现状

　　随着新一代信息技术的发展和应用，尤其是互联网、物联网、社交网络等技术的发展，我们正进入一个大数据时代。数据的影响已经渗入产业、科研、教育、家庭和社会等各个层面。大数据是继云计算、物联网之后时下最火热的IT词汇，围绕大数据应用的数据仓库、数据分析、数据挖掘等成为各行业关注的焦点。大数据的意义在于其包含庞大的数据信息，虽然少量数据本身不能反映出某些规律和信息，但通过对大量数据的整合、汇总、分析，就可以发现意想不到的联系，其可作为一种资源和一种工具，实现数据的增值，为企业运营和管理服务。

　　烟草商业企业各类应用系统中时刻在产生大量的数据，有些已经被收集处理，有些还没有被注意到。大数据从类型上讲有结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。目前，烟草商业企业的数据中心已将各应用系统中的结构化数据按照企业业务数据模型进行了梳理和汇总，并建立了各类分析应用，但在半结构化数据和非结构化数据的收集、存储、处理、分析与应用方面尚处于起步阶段。大数据在行业的广泛应用，为烟草商业企业开展卷烟营销提供了一个全新的视角，扮演着举足轻重的角色。

大数据营销在烟草行业的基础

　　当今世界正处于从工业化向信息化过渡的时代。工业化主导的特征是大生产、大物流、大品牌、大零售。而未来是消费者主导的信息社会，其以“消费者驱动、个性化生产、网络化协同”为特征，消费者将成为企业价值链中重要的一分子。烟草作为具有双重属性的产品，一方面是专卖专营的特殊商品，必须严格按国家计划组织生产并由国家垄断经营。另一方面，作为一种商品同样必须遵循市场经济的一般规律，必须洞察消费者的爱好，才有可能提供真正满足消费者需求的产品。目前，烟草商业企业卷烟大数据营销有三个基础：一是烟草商业企业黄金十年卷烟营销网络建设的历程为开展卷烟大数据营销提供了海量的数据基础；二是大数据处理和分析技术的成熟为烟草商业企业开展卷烟大数据营销提供了先进的技术支撑；三是卷烟营销市场化取向改革的号角为烟草商业企业开展大数据营销提供了难得的历史机遇。

基于“数据化”新理念的卷烟营销策略

　　经过多年积累，烟草商业企业掌握的产品与市场信息已初具规模，但就目前来看，数据使用情况还不甚理想。如何让已有数据发挥更大作用直至达到支撑精准营销的要求，是下一步努力的方向。眼下，亟待树立一种“数据化”观点，即通过量化来挖掘数据金山的价值并加以充分利用。

　　精确数据，以消费者为中心。烟草商业企业应在市场调研和前期积累的数据基础上，以消费者需求为导向，从包装图案、包装色调、价位、烟支设计及文化内涵等方面入手，利用大数据手段从纷繁杂乱的数据背后挖掘消费者的行为习惯和喜好，通过把脉潜在消费观念实现品牌的精准定位。同时，还可利用大数据技术对新品的目标型及潜力型消费人群和地域进行预测，通过采用有针对性的宣传手段实现精准营销。当前烟草商业企业建立了包括客户信息管理系统、进销存管理系统以及“新商盟”系统，能够为烟草商业企业提供大量原始数据。但数据之间各自独立、集成性较差，终端数据的代表性不足。因此，对数据进行分层管理以及利用二维码扫描等多种手段收集数据非常必要。同时，可以通过座谈会、零售客户培训等各类活动收集引入大量外围数据，如消费者对商品的态度、购买情况等信息。这就要求烟草商业企业必须与终端零售客户及消费者建立数据连接的关系，最大限度地发挥数据的作用。

　　精细管理，提高服务效率。精准营销与精细管理密不可分，对烟草商业企业而言，利用精细管理提高服务效率，要注重营销的内外部环境。对外部来说，针对卷烟消费者，精细管理可通过数据分析掌握其当前需求和变化趋势，推出更多适销对路的卷烟产品，为品牌培育打下坚实基础；针对零售客户，精细管理可方便其订货，缩减优化服务流程，提高服务效率；针对工业企业，精细管理可以推动共享信息，落实精准营销，提高品牌培育的成功率。对内部来说，运用全程量化的方法，提高零售客户的销售量和利润率，固化市场经理和客户经理卓越销售的拜访标准流程，精准设定拜访任务，精准执行任务，最后根据执行结果开展精准考核。

　　精准培育，提高品牌培育的有效性。在市场营销中，一个好的品牌策略就是要求企业能够解答好怎么引进品牌、培育什么品牌、怎么培育和怎么退出等问题。在烟草大数据营销体系中，我们将品牌策略的制定定义为基于品牌发展阶段与健康指数的策略制定。烟草商业企业依据某一时期内品牌的上柜率、销售增长率，将品牌发展阶段划分为导入、成长、稳定和衰退四个阶段。根据企业当前所处的阶段，通过具体分析该阶段社会存销比、上柜率、动销率等二级指标，确定阶段品牌的健康指数（具体包括零售状态、客户订货意愿、消费者购买意愿和品牌供应策略等）。每一个阶段指标相同但是权重有所不同，权重的不同表示每一阶段关注的点不同，最终导向差异化的品牌营销策略。烟草商业企业应首先确定品牌目前所处的阶段，利用构建好的分析模型对该阶段品牌的健康状况进行评估，分析出导致该状况发生的因素，进而制定下一步品牌策略。