从年初《美人鱼》借助“我们都欠周星驰一张电影票”的宣传促使观众走进电影院，再到近期下线的《魔兽》针对游戏玩家“80后”进行传播和互动，2016年“情怀”之战悄然蔓延。这两件事似乎与卷烟品牌培育无关，但其炒作“情怀”背后蕴含的借势营销战略却能给行业开展重点品牌培育、全力恢复老品牌形象和价值带来启示。

　　笔者认为，老品牌要发展，除了产品本身升级之外，不妨通过“产品故事化”开展借势营销，为品牌注入更多鲜活具体的“情怀”元素，从而借助于消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式引导市场消费。在品牌培育中开展借势营销，可从以下三点着手：

　　“借势”源于定位。品牌培育要通过可量化的消费者数据来突破传统营销定位只能定性的局限。目前行业部分卷烟品牌塑造“清甜、本草、淡雅”等功能性诉求方面的特色，但这种品类划分是否与消费者需求相吻合呢？精准定位是建立在对品牌形象充分理解和认知的基础上，大卫·奥格威的“品牌形象论”认为，消费者对产品的需求，除物质本身之外，还有精神上的满足。当产品功能性诉求差异化不明显时，更应在品牌精神诉求上找出路。为此，开展品牌借势营销要围绕“消费者心智资源”做文章，通过产品的精准定位提炼卖点，讲好产品故事。

　　“借势”在于传播。品牌借势营销是通过顺势、造势、借势等方式，来提升产品知名度、美誉度，并最终促成购买的营销策略。从《美人鱼》等电影上映前大张旗鼓的“造势”，再到热播后观众意犹未尽之时“经典镜头”回放的“顺势”，二者有异曲同工之妙。从品牌传播角度来看，实现最有效果、最有效率的传播方案，应当要充分考虑覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本等关键指标。简而言之，品牌的借势营销要集公关、传播、客户关系于一体，在借势中实现品牌展示、推介、识别和品牌定位等目标。在泛娱乐化的当今社会，品牌培育要善于借助于影音及微信、支付宝等网络化沟通方式来创建口碑，引起目标消费群体的注意。

　　“借势”成于沟通。通过与消费者的体验式互动沟通，有助于弄清消费者对品牌的真实评价和识别消费者的市场需求状况。通过收集的消费者信息，可以为制定品牌不同生命周期的营销措施提供参考，也有助于我们更全面地了解消费者的潜在需求、购买卷烟的决定性因素等，以及发现卷烟品牌存在的瓶颈问题。与消费者沟通的关键在于找到对目标市场具有强大影响力的意见领袖。在开展品牌借势营销中，我们可以通过“意见领袖”的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客。

　　总之，当下，老品牌培育需更多地去挖掘产品文化内核，突出“情怀”诉求，在品牌营销中善于把握“势”的奥妙，围绕战略定位和战术发力，巧用“借势”营销使卷烟品牌培育达到事半功倍的效果。