近年来，控烟力度进一步加大，烟草行业面临的宏观环境制约因素增多，品牌宣传推广方式更加受限，这对卷烟品牌培育、宣传推广等营销工作提出了新的要求。

卷烟品牌口碑营销的重要性

　　口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

　　研究表明，约20%～50%的购买决策的首要影响因素是口碑。崇尚“中庸之道”的中国消费者受社会群体效应的影响较大，从众心理明显，消费行为更加重视他人的看法和意见。由于口碑一般是在朋友之间或是消费者比较信任的人之间传播，较容易获得消费者的认可。因此，口碑营销作为卷烟品牌营销中一种较为有效的方式方法，有助于推动卷烟营销工作从“推销”向“拉销”全面转型。

　　口碑营销不属于《烟草控制框架公约》、新《广告法》等控烟法规中的受限范围，且通过口口相传的连锁反应，能够达到“润物细无声”的宣传效果，在新形势下属于合法的卷烟品牌营销方式。

　　口碑营销直接面向消费者，具有宣传费用低、可信度高、针对性强、更具亲和力、维护和提升企业形象、发掘潜在消费者成功率高等优势。

　　口碑营销与当前行业“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动的主题相契合，若以主题营销活动开展为契机，可以取得事半功倍的实施效果。

卷烟品牌口碑营销的实施要点

　　美国口碑营销协会营销大师安迪·塞诺威兹在《做口碑》一书中，提出了口碑营销“5T”分析框架和步骤。

　　Talkers（谈论者）：找到主动谈论品牌的人，为品牌传播信息。谈论者是口碑营销的起点，除了产品使用者，媒体、员工、供应商、经销商也不应忽视。

　　Topics（话题）：给谈论者一个谈论的理由，口碑营销就是一个寻找话题的过程，可以运用诸如4P、4C、7S等分析工具对产品、价格、外观等因素进行分析。

　　Tools（工具）：帮助谈论者更快、更广地传播信息的媒介。

　　Taking Part（参与）：参与到人们关心的话题讨论中。

　　Tracking（跟踪）：分析谈话内容，理解谈话意图，以此引导谈论。

　　根据“5T”模型，卷烟品牌口碑营销的实施可以围绕以下方面开展：

　　消费者在哪里——发挥意见领袖的作用。口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——对某个市场具有较大影响力的意见领袖。最好的口碑来自满意的消费者。当某卷烟品牌或营销服务使某个消费阶层的消费者，特别是意见领袖感到满意时，他们往往会把这种体验向别人传播，促进该卷烟品牌在其他消费者心中留下良好印象。因此，烟草工商企业在卷烟品牌成长期，就需要发现和锁定新品的尝试购买者即首用消费者，通过对他们开展个性化的跟踪服务，了解消费者对新品卷烟的反映并及时处理其对卷烟品牌的咨询、建议、投诉，激励他们成为重复购买者直至忠诚消费者，以此培育消费领袖，从而发挥其口碑传播作用。

　　消费者关注什么——为卷烟品牌找准传播主题。一方面，烟草商业企业可以依托主题营销中“走基层、访终端、进农村”等市场调研活动，走进市场一线，贴近消费者，调研大型企事业单位、在建工程项目，关注节日市场、旅游市场、婚庆市场、商务市场、农村市场，深入分析消费需求变化；另一方面，要根据品牌特性、消费群体特点及消费需求，协同工业企业提炼突出简明扼要、朗朗上口的品牌宣传语，使传播主题能够快速有效地“打动”消费者并给其留下深刻印象。

　　如何让消费者“听得到”——整合品牌宣传推广媒介。在市场营销中，人员推广永不过时，因为这种方式最直接，效果也很明显。品牌尤其是新品宣传推广时需要多管齐下，客户经理在走访零售客户时，可以面对面地向零售客户宣传新品，条件允许时可以请零售客户通过品吸卷烟加强体验。此外，电访员可以通过电话进行推荐，送货员也可以参与口头推荐，通过这种多维度、反复性的品牌信息传递，使零售客户逐渐掌握品牌宣传卖点，为口碑营销打好基础。另外，口碑营销要围绕品牌核心零售客户开展，与渠道推广相结合。烟草商业企业要立足品牌定位，协同并指导地理位置优越、销售能力强、终端形象好、配合度高的品牌核心零售客户在目标市场寻找具有消费影响力的消费领袖，获取他们的名单和相关资料，通过座谈、信息采集等方式，加快口碑传播，并通过他们的影响力辐射其交际群体，形成消费拉力，打通卷烟从批发到消费的口碑传播路径。

　　如何提高消费者的关注度——主动参与热点话题讨论，借势宣传品牌。赤裸裸的卷烟品牌推介不仅难以引发消费者的关注，甚至会引起其抵制心理，口碑传播的效果将大大降低。因此，新形势下的品牌推介更应注重艺术性、创新性、“委婉性”，以求引发消费者的共鸣。如果将品牌特点和文化与社会热点、消费风尚等消费者关心的话题巧妙结合，往往收效较好。为了使零售客户掌握品牌培育技巧，可通过经营指导、客户集中培训、明星客户示范培训等方式将重点品牌、品牌宣传语、推荐技巧及时传递给零售客户，引导其主动向消费者推介，并提高口碑传播质量。

　　如何保证正向传播——跟踪评论，引导消费者的声音。口碑传播对卷烟品牌的影响具有双面性，可能是正面、积极的，也可能是负面、消极的。烟草商业企业要对品牌口碑传播进行跟踪，以适当的方式参与零售客户和消费者的话题，适时引导消费者的讨论，强化正面传播，及时化解品牌推广中的舆论和法律风险，这样才能充分发挥口碑营销宣传品牌、推广品牌的作用。