市场化取向改革，是行业探索在专卖体制下市场配置烟草要素资源的新途径、新举措，正在成为保持持续健康发展的一种“新常态”。只有积极适应这一“新常态”，才是破解难题、实现红利、持续发展的正确选择。品牌培育作为卷烟市场营销工作的重中之重，如何在卷烟营销市场化取向改革的环境下，稳步推进品牌培育工作，仍是一个不断探索与完善的过程。本文立足于对卷烟营销市场化取向改革的认识，就如何开展品牌培育工作提出以下几点想法。

  一、当前卷烟市场营销发展的现状

  2015年对于卷烟营销部门来说是不平凡的一年，行业发展所面临的环境发生了严峻的变化，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这“四大难题”在不断挑战着烟草人的工作能力和工作智慧，同时，还面临着经济下行、卷烟提税顺价、外部控烟环境严峻这三重压力，卷烟销售市场疲软。2016年，卷烟销售和市场营销还将继续面临着前所未有的挑战，如果应对不当，卷烟销量面临持续下滑的严峻形势。品牌培育作为卷烟营销工作的重中之重，面对卷烟营销市场化取向改革要以市场导向为基础，以“135”营销工作模式为内容，强化客户质量提升，强化以消费需求为核心，深度挖掘市场潜力，努力实现卷烟营销从“推”模式向“拉”模式转变。

  二、市场化取向改革下品牌培育的工作思路

  （一）制定适应市场发展的品牌培育计划推进专卖体制下市场化取向的营销改革，要更加科学理性地做好品牌培育，实现“接地气、有质量、可持续”的结构提升和品牌发展，从而有力破解结构难题。 “接地气”就是结合市场实际和商品规律，以满足最广大消费者的需求为出发点，提升卷烟品牌内部结构，达到卷烟消费需求的基本平衡；“有质量”就是明确品牌目标，挖掘结构调整潜力，通过市场机制将资源合理配置到市场广泛认可的品牌，加快培育中国烟草自有的核心品牌群；“可持续”就是品牌培育、结构提升有其客观规律，既不能揠苗助长，也不能无为而治，因“势”利导、顺“市”而为，才能水到渠成。新常态下，卷烟市场新陈代谢将不断加速。面对市场竞争，“体质好”的强势品牌才能经受住考验，卷烟品牌竞争将向“强者更强、弱者难强”的态势发展。因此，在新一轮改革中，应当明确基于市场真实需求的卷烟品牌培育计划，通过有针对性地加大推广和引导力度，培育一批产销规模大、市场潜力大、赢利水平高的强势品牌，让市场的决定性作用更加凸显，让非市场因素的作用逐步减弱，让广泛得到市场、消费者认可的强势品牌、潜力品牌进一步做大做强做精，进而成为中式卷烟的品牌代表，成为稳定支撑行业经济持续稳定运行的核心保证。同时，对于未来发展潜力巨大的新兴品类，如细支卷烟、新型烟草制品等，从宏观层面切实加强规范引导，防止新的资源浪费和库存压力。

  （二）提升零售终端品牌培育能力零售终端是烟草工业企业、烟草商业企业最重要的企业资源，特别是经过最近几年的终端建设，烟草商业企业拥有了一大批店面形象佳，陈列条件好，卷烟销售能力强的现代终端，作为卷烟品牌和消费者发生亲密接触的唯一平台，作为卷烟从商业企业流向卷烟消费者的唯一途径，终端建设是县级局卷烟营销市场化取向改革的责任田，所以，要“种好责任田”，立足市场化取向改革，从品牌培育入手，从零售终端建设入手，从提升服务质量入手，共同发力，维持良好的市场经营状态。

  品牌培育工作不仅是卷烟商业企业的重点工作，也是零售户开展卷烟经营所必须的能力。目前零售客户的卷烟利润来源大部分还是依靠一些紧俏品牌，适销品牌，而开展市场化取向改革后，卷烟货源的投放基本是按需投放，这对于长期依赖某几个品牌来赚钱的零售客户将是一个致命的打击，而如果零售客户都具备了品牌培育的能力，根据自己的经营实际，根据消费群体变化情况，根据国民经济的变化情况，及时选择适合自己销售的品牌进行培训，这样的话，零售客户就占据了市场的主动权。在这其中，开展品牌培育工作就要做好以下两项工作。

  1、做好品牌营销。市场化取向性改革后，重点品牌是否需要开展营销活动？答案是肯定的，品牌营销活动是扩大品牌知名度，提升品牌认可度，提升品牌忠诚度的重要的途径，所以作为商业企业要综合市场需求，根据品牌的市场表现，消费者对品牌的认知情况等多种因素，对品牌培育活动，对品牌营销活动进行规划布局，确定品牌培育方法，投放策略。

  2、做好品牌服务。重点品牌也是烟草商业企业的客户，也要对其做好服务工作，在重点品牌投放前，了解品牌特点，选择适合投放的范围和客户，在品牌投放过程中，及时了解品牌市场表现情况，根据品牌市场表现数据，确定品牌投放节奏，在品牌进入衰退期后，通过口碑营销、视觉营销、情感营销等手段，延长品牌寿命，同时对于重点的客户咨询投诉进行处理。

  （三）充分利用网络平台发挥品牌培育中的作用

  随着电子信息技术的发展，应该加强卷烟网上营销的建设工作，通过建立工业企业、商业企业“微信公众号”、，将品牌信息及时有效地通过系统平台的相关模块下发布并适时更新，零售客户可以借助系统平台浏览货源信息，第一时间加以查阅，并伴有相关文字、图片说明、内容详细、具体，传递生动、形象、立体感强。同时工商双方可以利用网上调研、调查方式充分收集网上零售客户和消费者对新品投放、品牌促销、品牌发展的意见和建议。因此，工商企业应充分利用网上订货平台这一优势，发挥统一订货平台在品牌培育过程中的作用。在此基础上，着力建设面向消费者的卷烟服务交流平台，一方面与消费者共享行业政策、法律法规、货源信息、货源政策、品牌文化、卷烟价格等信息，实时在线服务，接受网络在线、电话呼叫、留言等方式的咨询交流；另一方面，构建辖区零售客户信息数据库，将辖区零售客户地理位置、联系电话、卷烟品牌等信息对消费者公开，便于消费者特别是婚宴、寿宴、谢师宴等特殊消费者在线就近预订卷烟，进一步使消费者参与到卷烟营销的环节中来。

  三、探索品牌培育手段，提高品牌培育

  效果在卷烟营销市场化取向改革的环境下，作为经营主体的卷烟商业企业还应要将品牌的覆盖率、上架率、动销率、断货率和成长率等多项指标，作为品牌培育的切入点，适时调整品牌培育策略，导入期要“大宣传、小销售”，成长期要“大宣传、细调控”，成熟期要“小宣传、大销售、细调控”。在做好“市场引导”和“消费引导”工作的同时，实施网络营销深度拜访、深度营销，通过对重点客户的宣传引导，推动重点品牌、名优品牌的销售。将培育品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向零售客户宣传，提升零售客户的品牌推荐能力。要抓住节日，把握市场机会，开展卷烟品牌文化引导消费。通过市场培育、客户培育、服务提升，促进辖区品牌“上销量、提结构、增效益”，为品牌培育和“卷烟上水平”提供能力支撑。

  品牌培育是行业发展的必由之路，也是商业企业公司适应行业新形势的重要内容，只有夯实基础才能着眼未来，要不断探索、持续完善，才能进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、服务好客户、服务好消费者。