“20%的重要客户创造80%的利润”，以前这是很多烟草商业企业重视卷烟城区市场，轻视农村市场的依据所在。随着卷烟供过于求现象逐渐显现，社会库存居高不下，市场价格普遍疲软，零售客户经营信心不振……诸如此类的压力，让较饱和的城区市场动能不足，烟草企业发展的支持力度也受到影响。

  与此同时，随着农村经济发展，城镇化建设推进，扶贫攻坚力度加大，返乡就业人员增多，农村卷烟市场潜力渐显。面向这块“增值地带”进一步挖掘消费潜力，推进品牌培育，已经成为烟草商业企业应对严峻复杂形势的客观需要。

  所谓“增值地带”，是记者在调查中有感而发的一个自设概念，不一定确切，意指当固有格局发生变化，导致优势区域作用降低、状态不佳的时候，自然就要寻找提质增效新的“增值地带”。其实，从某种程度上说，广阔的农村市场的未来成长性，对烟草商业企业发展来说也是一种潜在利好。

  近日，记者来到九江市烟草专卖局（公司）走访，希望通过调查这样一个“样本”，大致反映一下农村市场酝酿的变局和希望，对开拓农村市场发展空间带来些许启迪。

  一视同仁

  “对于城区市场和农村市场，我们的服务是同质的。”谈到农村市场的话题，九江市局（公司）局长（经理）揭东轲开门见山。

  相对于繁华的城区市场，农村市场普遍地广人稀，交通不便，人员分散，消费结构不高，对卷烟销量、结构拉动的贡献度自然就小，九江市局（公司）为什么对两者一视同仁呢？

  首先源于认识。正如同“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，如果过于依靠城区市场，把大客户作为“蓄水池”，那么会冲击卷烟销售网络，“蚊子再小也是肉”，服务好农村市场和普通客户，能够促使重点客户规范经营，对市场状态起到固本清源的作用。

  九江有1.9万多名零售客户，其中大部分分布在农村市场，其贡献的卷烟销量比重约为全市卷烟总销量的40%。尽管数量与贡献似乎不匹配，但无论是位于农村还是城区的零售客户，在订货、供货、配送等方面的服务没有区别，最多在品牌培育策略存在差异化。

  与以往几档几级的客户评价机制不同，九江市局（公司）对零售客户采取多维度评价策略，销量、结构、优势品牌三个维度各有8个档次，根据每月零售客户订货情况形成3位数字组成的客户代码，根据客户代码投放不同的品牌。

  比如，投放结构较高的卷烟品牌，就要以结构维度作为依据，符合该品牌结构的零售客户就投放，结构维度偏低的零售客户就不投放，而不是同级客户就大水漫灌式投放。事实上，品牌投放不分城区还是农村，只不过农村每包消费结构会低一些，所以结构较高的卷烟品牌大多数会投放到城区，因此体现出差异化。

  其次，农村市场正在变化，已不是低档次、购买力缺乏的代名词，人们追求吃得好、穿得好、用得好的意愿强烈，甚至更好面子，消费偏高。以往农村零售价四五元的卷烟很畅销，现在很多人平时拿出的都是二十多元一包的“金圣（吉品）”，传统节日、婚丧嫁娶时的卷烟消费结构更是不低。

  “自从开展卷烟营销网络建设起，农村市场这个‘阵地’我们就没有丢，现在反而还有所加强。”揭东轲介绍，去年九江市局（公司）在已有110个农村网点的基础上，分别在修水县渣津镇和永修县虬津镇购置和新建了服务网点，变租用为自有，为基层员工安心工作创造条件；薪酬和年终绩效上也高套一档，鼓励员工扎根基层、服务农村。

  服务创新

  虽然一视同仁，但农村和城市市场毕竟不同，服务要保质保量，必须因地制宜。

  今年3月，湖北、安徽、江西交界处的九江县马回岭镇荆林街马头村热闹非凡，延续百年传统的“庙会”赶集人山人海。九江县局（分公司）全员出动，分成若干小组宣传“金圣”品牌，介绍产品特色，努力扩大品牌的知名度和影响力。

  围绕农村风俗活动进行品牌宣传培育，是九江市局（公司）习以为常的做法。有时候，还会主动创造这样的机会，比如过去在四五月份天气清爽的时候，组织过送电影下乡活动，聚拢人气，千方百计提升农村卷烟营销水平。

  “农村市场有其特殊性，有春节返乡潮，农忙农闲有别，定期有赶集等，对此我们都会采取不同的服务策略。”九江市局（公司）营销中心万剑辉介绍，在农忙的时候，客户经理会根据零售客户的习惯，改在早上或晚上走访，不影响其正常活动；临近春节，订货频次会从平常的4次变为5次，为的就是在返乡高峰加快零售客户资金周转，抢抓销售机遇，“如果没有这些基础性工作，农村市场想要增销量、上结构是不可能的。”

  在卷烟销量、税利压力下，零售客户中出现了门难进、脸难看等苗头，今年九江市局（公司）创新性地提出变挤压式营销为“引导式”营销，通过暖心计划、眼球计划、触角计划、“三重”（重点品牌、重点客户、重点环节）路径引导、团队熔炼等一系列举措，改善客我关系，恢复市场状态，确保零售客户愿意卖、有钱赚，为企业持续稳定发展增添内生动力。

  “‘暖心’就是省产烟销售有积分，‘眼球’就是通过陈列吸引消费者关注，‘触角’就是倡导明码实价、诚信经营。”位于九江县新塘乡集镇的零售客户张孝宝非常熟悉三大计划，“订购卷烟既能赚钱，还能获取积分，积分可以兑奖，经营有乐趣和实惠，我们当然愿意参加。”

  “引导式”营销不是说说而已，九江市局（公司）机关13个科室分别挂钩一个县局（分公司），工资与该县（分公司）销售业绩挂钩，每月都要“沉下去”采集市场信息、检查卷烟标价，一旦查到所抽取样本零售客户的30%价格不到位，要实施稳价措施，就是要传导“不能把烟卖掉就完事大吉，还要保障市场规范有序”的理念，量随价走，价量联动，调出市场好状态，营造与客户共赢的好局面。

  “有铺垫才有进展，有服务才有销售，如果服务跟不上，零售终端运转不畅，就仿佛血管堵塞不通，整个市场就不会有动力。”万剑辉说。

  贵在坚持

  地理位置、交通条件等“先天不足”，使农村市场服务注定会付出更多，但种种创新与坚持，显然也催生了一些积极的变化。

  今年以来，一直发展比较平稳的九江市场，卷烟销量出现了下滑。从整体看，中心城区销量下滑幅度要大一些，农村市场销量下滑反而平稳一点，目前广阔的农村市场呈现的市场状态较好，价格普遍稳定，卖烟有盈利，零售客户有较好的配合度。显然，这是发展农村市场的支撑，一旦大气候改善，就能转化为提质增效的源源动力。

  今年全国烟草工作会议提出，“坚持向农村市场要销量，积极拓展农村市场发展空间”。近期在全省卷烟销售工作会议上，江西省局（公司）也明确要求，“在当前卷烟销售压力很大的形势下，要进一步加大农村市场品牌培育力度，为农村市场提供更多优质货源，积极引导农村市场消费，努力激发和扩大农村市场销量”。

  源于政策要求的鼓励，加上自身发展的需要，九江市局（公司）对农村市场的耕耘将持续下去，不断深化。

  揭东轲表示：“面对市场的变化和困难，工作不能没有思路，队伍不能迷茫，‘引导式’营销强调不是自上而下发力，而是要从作为‘神经末梢’的零售终端着力，我们要坚持把服务做好，工作做实，保障‘引导式’营销跟进落地，进一步挖掘农村市场潜力。”

  应对严峻复杂的卷烟市场形势，保持平稳长远发展，要求企业辩证看待困难与压力，有所为、有所不为。九江市局（公司）上下有这样一个共识：在卷烟销售乏力的态势下，战略上要有定力，战术上要灵活，打牢基础、做好服务，虽然效果不会立竿见影，但只要坚持下去，市场会有意想不到的回报，一切就会水到渠成、功成自然。