踏上黑龙江的土地，正是个下雪天。哈尔滨的雪和别处的不同，飘飘洒洒，飞飞扬扬，和着呼啸的北风，寒得刺骨，冷得透彻。

　　这也正如近年东北三省的经济形势，一路下滑，成为全国GDP增速最低的三个省份。经济不景气加速了主要劳动力外流，导致卷烟消费者大量流失，黑、吉、辽三省卷烟销售面临前所未有的压力。

　　卷烟市场大盘压缩，地产烟宣传促销紧锣密鼓，各工业企业毫不示弱，东北大地卷烟市场争夺战异常惨烈。但困难，阻挡不住前行者的脚步。山东中烟东北大区“泰山人”充分发扬“上变拼”精神，在夹缝中寻机遇，精准营销优化布局，加强考核规范管理，妙招频出做实终端，实现了鲁产烟销量稳步增长。

  细分市场，悉心培育品牌

　　“目前，东北大区逐渐形成以泰山（心悦）、泰山（宏图）、泰山（红将军）为主导规格，以泰山（望岳）、泰山（青秀）为重点规格的品牌格局。为应对严峻的市场形势，我们进一步优化市场布局，培育拳头主打规格，向市场要份额，向规格要销量，创造条件育‘泰山’。”山东中烟东北大区营销总监杨爽给记者介绍说。

　　做大做强重点市场稳根基。东北大区首先做好13个核心市场，统筹大区资源，向其重点倾斜。营销重心下移，深耕区县市场，大区营销总监、副总监和各区域经理带头，走区县下基层，努力扩规模提结构。同时以13个核心市场带动其他市场快速发展，促进各区域共同进步，早日实现“泰山”品牌东北市场振兴梦。

　　拳头规格拼亮点。泰山（心悦）上市以来，通过开展重点零售户上柜、集盒兑奖等专项活动，已成长为东北市场100元以上销售主力和新的增长点。2014年销量同比增幅为260.01%，2015年上半年同比增长39.93%。

　　重点规格抢市场。泰山（宏图）是东北市场百元以上在销鲁产烟规格的基石，该价位段也是各工业企业竞争最激烈的阵地。各区域与商业公司齐心协力，通过持续开展集盒兑奖、商超促销等活动，力促泰山（宏图）重新崛起。

　　传统规格占份额。东北市场2014年受到强烈的市场震荡，低三类卷烟同比大幅减销，但泰山（红将军）的市场份额从同价位卷烟2013年第五位上升至2014年第一位，显现出稳定的市场基础。2015年上半年，东北大区抓住两次调价时机，及时组织货源，加大宣传引导，同期销量追平，在艰难环境下取得较好业绩。

　　强化考核，规范内部管理

　　“近年在经济下滑等外部环境影响下，‘泰山’品牌销售遭遇前所未有的重创。我们在逆境中求生存，不断加强内部管理，加大绩效考核力度，充分调动营销人员积极性，整个队伍始终保持着较强战斗力。”东北大区营销副总监刘棉种对市场的认识极为深刻。

　　在日常管理中，东北大区严格执行营销中心管理规定。督促各区域做好信息采集工作，确保信息提报及时准确；做好宣传促销工作，做到宣传促销计划提报及时，宣传物料发放到位，发放记录真实准确；加强区域财务、物料使用管理工作，做到账目清晰、记录及时准确；充分利用综合管理平台，与商业公司及时沟通，做好月计划制定、日计划分解等工作。

　　以“三重原则”为指导，配资源提效率。东北大区将有限资源按照重点市场、重点品牌、重点投入的原则，好钢用在刀刃上。大区要求区域月度例会综合评估宣传物料使用效果。2015年制定《东北大区考核性费用分配指导意见》，对宣传促销物料的使用实行预算管理，发挥考核费用的最大效能，充分调动区域营销人员积极性。

　　以“二次分配”为抓手，盯考核强绩效。东北大区将“泰山”系、结构烟销量明确到区县，根据当月销量增长作为二次分配的依据，引导区域营销人员明确工作的主攻目标和发展方向。2014年下半年，大区制定《细支烟专项激励方案》，2015年制定《东北大区建功立业考核方案》，针对要什么考核什么的原则，完善客户经理和市场代表绩效考核方案。通过系列考核措施确保人人为“泰山”销量稳定、结构烟增长做贡献。

　　开拓创新，加强终端建设

　　零售终端作为连接行业与消费者的桥梁与纽带，是品牌培育中极为重要的一环。扎实推进零售终端建设，黑、吉、辽三区域颇下了一番功夫。

　　黑龙江区域坚持开展“一人一店”活动，即所有人员每人每月建设一个特色店，并拍照存档，汇总后月底评比、学习。这些陈列摆放要求有长期性，经常维护，力争将特色店培养成鲁产烟堡垒户。“大家在开展‘一人一店’活动的同时，也要注重抓好连锁店，形成销售链。如哈尔滨的‘中央红小月亮’连锁店，抓住它就能做好300多个加盟店。尤其在铺货上，要抓住关键店，形成辐射链，备案进行专项维护。”在11月份月度例会上，黑龙江区域经理王峰云再次强调。

　　吉林区域注重市场代表队伍建设，区域经理韩星旻多年来坚持市场代表每日例会制度。区域制定了《市场终端绩效考核方案》，对全体市场代表进行绩效考核。将日拜访计划、月总结、月计划、集合兑奖、每人200户陈列、上柜和销量及GPS定位管理等纳入考核。经过大家共同努力，目前吉林区域鲁产烟优秀陈列户数已达到480户。为深化终端建设，吉林区域还开展了商超有人促销、酒店、夜店等赠吸活动，在核心重点市场选取相应数量大型商超，针对百元以上“泰山”系，根据规格价位不同，按比例分梯次奖励消费者，助推“泰山”热销。

　　辽宁区域积极开展个性化爆炸贴张贴、个性化陈列竞赛比拼、无人促销活动。针对每个在销规格，各地市设计不同形式的爆炸贴，宣传推广“泰山”品牌。并将促销物料捆绑于条、盒卷烟搭配销售，提高了消费者参与积极性。“大连市场还创造性开展‘四化’走访管理模式，‘四化’即规范化、明朗化、条理化、细致化，要求市场代表设计走访路线图，按照‘右手原则’即始点即是终点进行客户拜访，既提高了交通安全保障，又提高了工作效率，获得更多与零售户交流沟通的时间。”在月度例会上，辽宁区域经理李克将大连的“四化”市场拜访法推荐给客户经理们。

　　利用新媒体网络平台，东北大区还分层次建立了大区工作群、区域交流群，与客户经理、市场代表建立了“泰山”交流微信群，针对重点零售户建立了QQ群、飞信平台，加速了信息共享。不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。虽正值经济下行，东北大区营销人对“泰山”培育决心更加坚实，为了品牌发展出谋划策、上下求索、不遗余力。我们相信，在攻坚克难的路上，挺过寒冬，迈过荆棘，“泰山”的春天更加绚丽。