去年，行业针对卷烟营销提出了市场化取向改革方案，继京津冀市场化取向改革试点地区取得成效后，改革试点范围扩展到全国重点城市。上海作为试点推广城市，市场化取向改革工作由上海烟草贸易中心牵头开展，组成专项课题小组，长宁烟草公司作为组长单位，全面参与了上海卷烟营销市场化取向改革的研究和试点。

  抓关键节点 显改革成效

  上海烟草市场化取向改革实施方案，积极贯彻国家局的指导方针，即以市场需求为出发点，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，再造业务流程，升级营销模式，加快构建上海烟草商业现代卷烟营销体系。从试点工作开展以来的市场成效来看，市场化取向改革工作在销售调节、品牌培育、客户服务、终端建设等方面都体现出了一定的成效。

  销售调节及品牌培育。以前，由于卷烟销售具有较为明显的计划特征，市场导向往往只能体现在二级市场的供需价格方面，并不能很好起到销售调节的作用，即使能够得到调整，其反馈周期也较长。而在改革推进后，随着客户分档、货源投放新规则的实施，市场得到了充分的尊重，市场导向的作用也更好地体现出来，从而促使烟草公司调整计划，调整供应结构。

  从表1可看出，2015年第一季度，由于“红双喜”“中南海”等品牌市场状态较差，接受度低，市场启动了状态修复机制，减少进货，销量分别同比下降了26%和15%；同时，“利群”品牌仍有市场潜力，销量增长了26%，完成了一次销售结构的调节。在这种销售调节的作用下，品牌状态也逐渐得到了调节和回升，从市场化取向改革试点至今，“红双喜”系列库存从2015年9月底的1646万支减少至2016年3月底的1379万支，库存减少16%，品牌状态有所回升。

  客户服务及终端建设。近年来，随着销售压力的不断增大，紧俏、适销对路的货源在参与分配时，往往倾向性变强，集中性变强，中小客户很难获得这些经营资源，不仅在一定程度上影响了客户对烟草公司服务的满意度，而且在某种程度上已经从盈利问题转变为生存问题。改革后，长宁公司先从一些适销对路的规格中开展试点，由于市场参与调节，适销对路的卷烟满足度得以提升，货源投放的规则上也按照档位一视同仁，使得中小客户也能够得到需要的卷烟品种和数量。

  从表2可以看出，“南京（红）”“利群（硬）”和“黄鹤楼（软蓝）”货源供应量均得到了显著提升，在保证了中小客户盈利这个第一需求的同时，也提高了客户的满意度与改革配合度。

  破主要瓶颈 出改革措施

  通过调研和走访沟通，长宁公司发现零售客户对于市场化取向改革所抱有的态度和心理感知具有明显的差异。根据对客户的分析，可将零售客户大致划分为稳定型、进取型、消极型、控制型这四种类型，其中稳定型客户占比63.5%，且销量占比达57.7%；进取型客户占比8.7%，但销量占比18.1%；消极型客户占26.3%销量占比仅9%；控制型客户占比只有1.5%，销量占比只有15.2%。

  稳定型客户对自身的分档表示满意，并有保持现有档位的意愿，通常按需进行订货；进取型客户的紧俏货源供应与真实需求有差距，有升档意愿，并根据实际需求订货；消极型客户参与分档后紧俏牌号供应减少，而其顺销牌号的销售能力明显低于目前所处档位的平均水平，长期来看档位会逐步降低；控制型客户的档位及卷烟进货量与自身实际经营情况不符，可能会为了维持现有档位或上升档位而恶意报货，造成超出其自身经营能力的货源流入市场，需通过相应的监控手段来规范客户的日常经营。

  深入分析不同类型客户的实际需求后，公司在宣传口径上体现差异：对于稳定型客户，以信息告知为主；对于进取型客户，以鼓励为主，希望他们借改革契机，提升和发挥自身的销售能力；对于消极型客户，以安抚为主，并强调改革的公平性及不可人为干预的特点；对于控制型客户，以教育为主，要求他们合理审视，以提升销售规范性和零售能力为导向。

  需求预测摸索转型。需求预测与销售计划分离后，营销人员的预测视角发生颠覆性的变化，要从以往的“计划需要完成多少”转型为“市场需要多少”和“满足到什么程度”。目前来看，影响市场需求准确判断的因素主要有以下几个：

  首先是客户保档、冲档行为。为了保持档位或提升档位以获得更多的紧俏货源，零售客户在订货时有明显夸大自身销售能力的倾向，部分成熟规格体现出需求暴涨的不正常趋势。如“红双喜（硬）”，2016年第一季度订货数为5550.5万支，要货需求同比增幅达54%。但经过调研和分析，发现这些需求并非市场真实需求，客户订货后并不是完全上柜零售，而存在着少量抛售行为，从而提升自身的分档指标分值，这个因素就严重影响了烟草公司对市场需求的有效判断。

  其次是库存消化行为。目前部分规格市场库存较大，市场价格低迷，零售客户进货意愿较低，改革后要货需求急剧下降。例如“红双喜（硬8mg）”，2015年第一季度订货数为29559条，2016年第一季度仅为15401条，同比下降了48%，远远低于近年来的平均水平，创下历年新低，这也是非正常现象，影响营销人员对市场需求的判断。

  归根结底，改革后零售客户层面的心理是跟随“市场价格”走，市场价格高，要货积极性就高，体现出的需求就大，市场价格低，就减少要货甚至不要货。这也是市场化取向的一个缩影，应该更着重运用分析。因此，下阶段需要结合客户心理特征的分类，进一步探索市场价格、客户要货量、零售库存之间的关系，从而准确把脉市场真实需求，做好需求预测工作。

  终端建设难以发力。客户分档的三项指标均是销售维度的可量化指标，这在一方面保障了分档的公平公正性，但另一方面却忽视了其他一些重要因素，如终端形象、经营规范等，这给终端建设工作带来了难点和瓶颈。

  一些经营规范、价格规范、门店形象好、零售能力较强的现代终端、直营终端，由于在进货量、进货金额方面不如流通性强的中小客户而处于较低的档位，无法在分档上体现优势，因此紧俏货源供应大打折扣，从而进入了“档位降低-货源减少-档位降低-货源减少”的恶性循环，最终失去了以往的货源优势和地位。因此，如何依靠紧俏货源投放手段，逐步挤压流通性销售的盈利空间，从而给予零售客户正确的引导，鼓励零售客户做好终端建设工作，提升上柜零售能力，从而在确保盈利的同时提升档位，进入良性循环，是我们下一阶段需要逐步研究和调控的方向。

  今年春节以来，全行业着力开展“控产量、稳销量、压库存、调状态、守红线、增税利”调控措施，但经济运行仍面临严峻复杂的形势。国家局局长凌成兴强调，要立足提质增效，瞄准年度目标，注重分步施策。从卷烟营销角度来看，市场化取向改革是一项具有提质增效意义的改革工作，任重而道远。在这条市场化的道路上，作为实践者，我们只有不断用知识和思想武装自己，并勇敢地迈开双腿，脚踏实地，才能走好这条改革路，迎来行业发展更好的未来。