在发展面临宏观经济下行、卷烟提税顺价、控烟过激的巨大压力下，把思想和行动统一到国家局党组“三个没有改变、一个有所作为”的科学判断上来，坚定信心抓好卷烟营销工作，对烟草行业实现全年工作目标乃至更长一段时间的持续健康发展至关重要，对行业作为国有企业落实好提质增效的任务措施至关重要。

　　精心呵护好重点品牌，促进重点品牌、规格份额稳定和价格稳定，是抓好当前卷烟营销工作的重要举措之一。国家烟草专卖局委托国家统计局所做的 2015年烟草消费状况跟踪调查结果显示，29个重点品牌单箱销售额均值达到3.20万元，6.61%的增幅较同期提高了0.32个百分点，“中华”品牌单箱销售额遥遥领先达到10.90万元，超过5万元的有“苏烟”“芙蓉王”“玉溪”，“黄鹤楼”和“利群”超过4万元，为行业实现经济运行目标发挥了举足轻重的作用。

　　重点品牌是行业的命根子。当前形势下，更需要工商携手，工业企业主动调控，商业企业积极配合，认真研究解决品牌发展中的矛盾和问题，保持品牌状态，确保品牌健康发展。

（一）

　　呵护好重点品牌，要坚定信心，提升服务，呵护重点品牌的“成长环境”。

　　来自三次全国烟草消费状况跟踪调查的数据显示，2005年以来全国卷烟消费结构呈现持续增长趋势，与2014年相比，2015年卷烟平均消费价格上涨12.6%，城市增长6.9%，农村增长22.2%。随着城乡居民收入的稳步增加，全社会烟草消费支出还有持续扩大的潜力、卷烟消费结构还有持续提升的潜力，卷烟销售仍然拥有难得的战略机遇和有利条件。

　　今年以来，通过紧紧围绕“控产量、稳销量、压库存、调状态、守红线、增税利”的措施进行积极调控，行业经济运行正在发生社会库存环比减少、市场状态逐步趋稳、工业限产压库等积极变化，也为做好下一阶段的销售工作打下了有力基础。

　　把握战略机遇和有利条件，顺应积极变化，行业干部职工对做好卷烟销售工作要抱有坚定的信心，并通过扎实的工作和有效的措施，把这种信心传递给市场，传递给零售客户，把服务市场、服务终端摆在前面，提振零售客户的品牌培育和卷烟经营信心。

　　品牌的成功离不开产品的质量，也离不开终端培育和消费者认同，这一点在行业工商企业早已形成共识。

　　上海烟草集团有限责任公司通过努力储备新产品、新工艺、新技术、新装备，做到人无我有、人有我优、人优我精，脚踏实地向前推进，提供令市场满意的产品，使得品牌持续保持了优势地位。

　　江苏省烟草专卖局（公司）始终坚持“不把商业企业的发展建立在零售客户的痛苦之上”。尤其是提税顺价之后，更加重视把保持合理社会库存、维持客户赢利能力、维护客户经营信心作为卷烟销售的基础，作为经济运行提质增效的基石，掌握市场真实状态、实践精益营销则体现了他们对市场的尊重。

　　只有“尊重市场，尊重消费者，尊重零售客户”，才能准确把握市场需求，增加适销货源供应，精准调控投放节奏，保持良好市场状态，为重点品牌营造良好的“成长环境”。

（二）

　　呵护好重点品牌，要做精主导规格，加强品类营销，呵护重点品牌的“身体健康”。

　　品牌以战略大单品为经营核心，没有战略大单品，就不会有强势大品牌。品牌经营的核心，是战略大单品的持续经营；品牌经营的本质，是战略大单品的创造、培育和持续创新。

　　根据中国卷烟销售公司对2015年行业品牌整体发展状况的研究分析，绝大多数重点品牌销量第一规格和多数重点品牌销售额第一规格的结构低于该品牌总体结构，多数品牌销量前三位规格的平均结构也低于该品牌总体结构。主导规格结构偏低会制约品牌形象和结构的持续提升，在品牌的培育过程中，要处理好提升规格集中度与优化结构之间的关系。

　　分析指出，今年以来，在卷烟消费拐点基本确立的当下，像“利群”“南京”“中华”“云烟”“芙蓉王”“贵烟”等，在主流价区或特色品类方面具有主导规格的领先品牌，其市场表现相对较好。这一点，在今年前两个月的销售数据和市场状态上表现得非常明显，销量和销售额的增幅优于重点品牌整体表现。

　　从消费环节看，在政策和费用双控大背景下，卷烟品牌传播空间十分有限，打造“明星”规格，带动品牌整体发展，可以说是当前建立消费认知最有效的途径；从渠道环节看，受卷烟营销市场化取向改革深入推进等因素影响，渠道资源也极大地向优势产品倾斜。这些都说明，尽最大努力做精规格，通过资源的优化配置，培育重点规格、提升主导规格、形成领军规格，保持其份额稳定、价格稳定，可以支撑强势品牌做大规模。

　　作为快速消费品行业，烟草行业通过提高供给侧的质量和水平，丰富品类和优化结构持续满足市场需求，近几年，低焦油卷烟、细支卷烟、雪茄烟已逐步成为行业新的经济增长点。2015年全国卷烟零售客户满意度调查结果表明，低焦油卷烟的市场接受度虽然不高，但表示“肯定会”把低焦油量作为卖点推介的零售客户比重比上年提高了1.6个百分点；细支卷烟、雪茄烟的零售上柜率分别达到57.0%和29.6%，虽然有部分客户表示“不好卖”，但从行业批发数据来看，细支卷烟和雪茄烟2015年销量分别增长了153.6%和43.3%。今年前2个月，细支卷烟和雪茄烟保持了逆势增长的态势。

　　在品类创新方面的探索和努力，可以使重点品牌“肌体强健”，有利于改变当前中国烟草市场单一的品类格局，满足市场差异化需求，从长远看有利于行业抵御风险。比如，江苏中烟工业有限责任公司坚持“中高档卷烟产品供应商”定位，推动细支卷烟结构上移，陆续研发投放了“南京”（细支九五）、“南京” （大观园）、“南京”（十二钗中式混合型）等新品规格，强化细支高端引领，开拓细支卷烟喜庆市场，打造细支卷烟混合型品类，多方位激活市场的差异化需求。事实证明，这一策略效果明显，一季度，苏产细支卷烟商业批发销量12.21万箱，同比增加4.52万箱，增长58.72%。

（三）

　　呵护好重点品牌，要做好工商零协同，创新营销，拓展重点品牌的“成长空间”。

　　向创新要红利，围绕创新思维、观念、手段进而创造效益，行业各单位都在积极进行着有益的尝试和探索。

　　通过为每一个重点品牌建立起培育方案，贵州省烟草专卖局（公司）与工业企业的手更紧地握在了一起，“一品一策”的培育，可以实现精准投放货源、发挥终端功能、运用现代营销手段，让目标品牌随手可买、可感可知、形象提升，使消费者“能买”“愿买”“乐得买”。

　　为给品牌培育提供基础条件，广西南宁市烟草专卖局（公司）深入分析便利店特点及发展趋势，将指导零售终端向“更聚客流、更享实惠”的便利店转型融入现代终端建设。如今，一大批门头靓丽、店堂整洁、布局合理的南宁特色便利店，以良好的形象和快捷的服务吸引了消费者的眼球，留住了消费者的脚步。

　　营销不仅是向消费者出售产品的过程，也是向消费者传播品牌文化和价值的过程，云南丽江市烟草专卖局（公司）积极运用“大数据”思维培育品牌，搭建了三维地理信息系统，依托数据集成，商品的价值链以商业企业为中心，向零售客户和消费者延伸，做到了全覆盖。

　　在以卷烟品牌为纽带的价值链上，工商零是一家人。共同关注和研究消费者的潜在需求、购烟行为、消费行为，更好地适应消费变化，加强消费引导，提升卷烟品牌营销效率和精准度；积极利用“互联网+”新思维，持续推进卷烟品牌精准营销、事件营销、文化营销和跨界营销；积极探索新营销模式，实现品牌口碑的迅速传播、市场信息的及时把握、营销策略的动态调整和工商零三方实时互动，不断拓展品牌的“成长空间”。达成这些目标，需要工商零三方齐心协力、共研同进。