多年稳居全国第一

  浙江省卷烟单箱均价从2009年开始，已连续七年稳居全国省级商业公司第一名。2015年单箱均价达4.03万元，比全国均价2.86万元高40.91%，比最低的省2.16万元高86.57%。七年来平均每年单箱均价提高2654元。嘉兴市卷烟单箱均价近十年位居全国市级商业公司第一名，2015年单箱均价达4.36万元，比全国均价高52.45%（见下图），比最低地市的1.85万元高135.67%。七年来平均每年单箱均价提高2570元。而且，两者的每年提高幅度都高于全国平均水平。

  多来年，浙江省、嘉兴市不仅卷烟单箱均价名列全国第一，而且卷烟人均销量也是全国领先。2015年浙江省销售卷烟249.97万箱，人均销量11.29条，比全国平均水平高2.23条；嘉兴市销售卷烟19.57万箱，人均销量10.67条，比全国平均水平高1.61条。

  浙江省、嘉兴市卷烟市场为什么能在高水平上稳定发展？我们带着这个问题，走访省、市公司、基层工商营销人员和零售客户，进行了分析讨论。综合起来，主要有内、外两大方面因素：一个是其地方经济发展水平高，为卷烟市场发展提供了客观外部条件；一个是烟草工商企业自身能力和水平，能把这种市场潜力挖掘出来。

  浙江省、嘉兴市位于东部沿海地区，社会经济发展水平高，城乡收入差距小。近五年来，浙江人均GDP一直位居全国各省份第四，城镇居民收入位居全国第三，农村居民收入位居全国第四到第二位。2015年浙江城镇居民人均可支配收入比全国平均水平高40.13%，农村居民人均可支配收入比全国平均水平高84.95%，城乡收入比为2.07:1。嘉兴市虽然经济发展水平位居长三角城市群中下游，但城乡收入差距比浙江省平均水平还要小，城乡收入比为1.7:1。同时，浙江省、嘉兴市中小企业多、经济活跃、商业文化氛围浓。居民消费理念超前，普遍注重卷烟面子功能、交往功能，青睐高价位卷烟消费。这些都为卷烟结构提升创造了有利的社会环境和条件。

  浙江省烟草企业市场意识一直比较强，经营管理水平比较高。特别是近几年，面对困难、面对发展瓶颈，迎难而上、敢于担当，主动作为，优在精细。以扎实的工作基础和市场基础，实现了卷烟市场在“销量拐点”来临时的稳定发展，保持了市场、品牌、零售客户的良好状态。

  主要做法与经验

  坚持尊重市场，高水平地做好货源组织与供应。浙江烟草是最早开展市场化取向改革的试点单位。多年来，浙江省、嘉兴市坚持以市场为导向，把尊重市场作为卷烟营销工作的第一要求，把保障有效货源供应作为卷烟营销工作的第一任务。顺应消费趋势，尊重客户意愿，强化工商协同，不断增加属地市场的开放性、竞争性，持续提高货源组织的适应性、针对性。全国所有卷烟工业企业重点品牌均引进销售，省外卷烟品牌销量占比逐年提高。最大限度满足零售客户、消费者需求，保障零售客户、消费者选择权。货源组织与供应做到基本满足、适销对路，既不缺档断货,又不对市场形成积压。2010年，中国卷烟销售公司联合国家统计局城调司、零点集团组织的全国烟草消费市场调查结果显示，浙江卷烟消费者遇到价位断货比例为6.9%，比全国平均水平25.9%低19.0个百分点，居全国第一。从近几年浙江省、嘉兴市零售客户订单情况看，零售客户订货数量、品牌结构、订单满足率没有大起大落，一直处在比较平稳的上升过程之中。多年来，坚持市场理念，尊重市场规律，公平对待工业企业，不搞地区封锁，公平对待零售客户，不搞强制销售，逐步形成了客户自主选择、品牌有序竞争的良好格局，既有效满足了消费需求，又充分释放了市场潜力。

  坚持稍紧平衡，始终保持市场的良好状态。“控制总量、稍紧平衡”是行业过去多年成功的实践经验，是发挥行业专卖专营的优势所在。卷烟是需求弹性很小的消费品，控制总量以达到稍紧平衡，稍紧平衡才能更好地助推需求和结构升级。多年来，浙江省、嘉兴市合理把握“总量”稍紧平衡、“品牌”稍紧平衡、“规格”稍紧平衡、“价位段”稍紧平衡的关系与尺度，既尊重市场，又重视调控，充分发挥“无形之手”和“有形之手”的作用。研究市场特点，研究营销规律，科学制订订货计划，精准安排货源投放，精心调控市场状态。既保证了“颗粒归仓”，又不盲目透支市场。多次第三方市场调查显示：浙江零售客户普遍感觉货源稍紧，但各类卷烟的脱销断档概率低；消费者较少遇到卷烟价位断货、品牌缺货的情况；市场价格倒挂现象极少发生。市场整体呈现动销快、库存低、价格稳的良好状态。

  保障零售客户利益，充分发挥零售客户的基础作用。零售客户是行业卷烟营销的基础。为零售客户提供优质服务，保障零售客户合理盈利，既是专卖专营体制下烟草商业承担的法定职责，也是烟草行业与零售客户共同发展的需要。浙江省、嘉兴市多年来卷烟零售毛利率都能基本维持在10%左右。在保障零售客户有合理收益前提下，持续强化基层建设，不断提升客户服务质量与水平。近几年又启动现代终端建设，积极开展为零售客户整理经营台账、“客户经理驻店营销”、“一店一特色、一店一品类”等活动。引导客户将更多精力、更多资源投入卷烟营销。协助零售客户做好重点品牌终端陈列展示，指导和服务零售客户经营管理，多方合力把卷烟价格卖到位。维护零售毛利率，提升客户盈利水平，增强客户经营信心，调动和发挥零售客户的积极性和创造性。如浙江市场上，“中华”“3”字头销售、“牡丹”“333”字头销售，就是零售客户创造性营销、溢价销售，助推品牌发展和结构提升的典型实例。

  着力品牌培育，引领消费持续升级。以前瞻性眼光谋划品牌布局，重视品牌培育，主动通过品牌升级引领消费升级，这是浙江烟草提升卷烟结构的最大亮点。浙江省、嘉兴市始终把中高档卷烟品牌培育作为提升结构的着力点。统筹各类型、各价位段卷烟品牌布局，强化品牌进退管理，超前谋划，为未来发展储备品牌规格，有序引导卷烟梯次消费，在品牌升级过程中稳步实现结构提升。一方面，浙江省、嘉兴市不断深化省内工商合作，充分发挥“利群”品牌在卷烟销售结构提升中的带动作用。2015年“利群”在浙江市场的销量达到80.89万箱、均价达到5.47万元；嘉兴市场“利群”销量达到7.96万箱，均价达到5.64万元。另一方面，浙江省、嘉兴市重视省外一类重点品牌培育，以竞争方式促进品牌“优胜劣汰”，“中华”“芙蓉王”“黄鹤楼”“云烟”“玉溪”等一批重点品牌快速发展，市场接受度大幅提高。在营销实践中，浙江省首创性地提出以“口味、包装、文化、溢价”四大维度，判断卷烟新品是否符合未来发展需要，判断卷烟新品是否可以作为“储备品牌”。嘉兴市坚持“高端引领、中端带动、低端提升”的品牌培育梯次支撑策略，与工业企业“协同产品开发、协同品牌投放、协同终端维护”，定期“引入一批、培育一批、置换一批”，在保持品牌规格总数相对稳定的同时，为未来结构提升储备3～5个品牌规格。正是在精准把握消费趋势、超前谋划品牌布局、适时推进品牌置换的基础上，浙江省、嘉兴市通过品牌升级，引领卷烟消费升级，实现了卷烟结构稳步提升。

  推进精益管理，实现精准化的现代营销。浙江省、嘉兴市烟草企业懂管理、善经营。近几年来，利用现代信息技术，以大数据为支撑，不断推进和强化精益管理。卷烟营销上，在商业批发、零售客户销售、消费者评价、外来烟流动等多个环节，建立了一整套务实管用的信息收集、监测、分析、调控系统，逐步形成了数据化、精细化、体系化的现代营销支持体系。例如，浙江的卷烟零售终端数据采集系统。全省采集的样本客户稳定在1.6万左右，占全省零售客户总数的5%。数据上传稳定，样本代表性、有效性、推算的可信性都保持在较高水平。利用样本数据，全省和各地市能适时掌握零售客户的零售数量、零售价格、零售库存、消费者偏好等动态信息，能及时了解各类卷烟品牌规格在不同时间、不同地点、不同零售店的销售，能及时发现零售市场、品牌的异动，从而可以实施及时调控、精准调控。建立好信息系统，利用好大数据，是浙江省、嘉兴市提升现代营销能力和水平的一个重要工作特点。

  对行业提升卷烟结构的启示

  浙江省、嘉兴市提升卷烟结构的做法，保持卷烟市场高位平稳增长的经验，为全行业如何面对“拐点”，实现增长“转型”提供了一个成功的案例，从中可以得到很多积极启示。

  各地对提升卷烟结构应具有“足够信心”。从浙江看，浙江在2010年人均GDP为5.18万元、卷烟单箱均价为2.71万元。过去5年中，人均GDP年平均增长8.45%,卷烟单箱均价年平均增长8.26%,至2015年达到4.03万元。从全国来看，2015年全国人均GDP为5.2万元、卷烟单箱均价为2.86万元，大体上相当于浙江省四五年前的水平。中国卷烟市场发展的现阶段特点、未来几年全国GDP不低于6.5%的中高速增长、城乡居民收入不断提高的前景，决定了全国卷烟消费结构总体上仍有很大的、稳定的提升空间和潜力。经济因素仍是各地结构提升的主要动力。结构提升必须要与各地经济发展速度和发展阶段相适应，既不能拔苗助长，也不能有意压制。对照浙江省、嘉兴市的经验，各地对提升卷烟结构应具有足够信心，对“行业在未来五年、十年甚至更长时间仍将处于有所作为的平稳发展期”应充满足够自信。

  各地对卷烟市场都应“精耕细作”。现在是宏观经济下行压力大，行业经济从规模增长型向结构提升型转变时期，很多地方销量都已饱和，各地结构提升难度都很大。经营形势变化了，增长方式改变了，卷烟营销工作的思维、方法也应从过去的相对粗放转向“精耕细作、颗粒归仓”。过去五年中，浙江省、嘉兴市销量压力也很大，结构提升困难也很多。他们提升结构时，也没有提出更多的新概念、新方法，关键是他们有尊重市场的理念，有把握市场的能力，有扎实的营销工作基础。在收集市场信息、分析特点、组织货源、培育品牌、调控市场、维护价格、服务客户、保障利益一系列工作上做得细、做得深、做到位、做到了高水平的“精耕细作”。对照浙江省、嘉兴市的做法和经验，各级公司都要下功夫把本地市场研究透，尊重市场，尊重规律，把国家局要求和本地实际结合好，把营销的各环节工作做扎实、做精细，不能停留在形式上、表面上。要切实提高营销能力，精耕细作市场，挖掘销量潜力，拓展结构空间。

  全行业要高度重视中高端品牌的“创新发展”。浙江省、嘉兴市卷烟销售单箱均价高、结构提升快，主要是依靠几大高端高价位品牌发展来实现的。2015年浙江一类卷烟销量达到110.6万箱，占43.9%；高端卷烟38.05万箱，占15.22%；高价位卷烟2.6万箱，占1.04%；“利群”“中华”“云烟”“芙蓉王”“黄鹤楼”“玉溪”“苏烟”七大中高端品牌销量达到132.3万箱，占总销量的52.9%，销售额达到772.9亿元，占总销售额的76.7%。几大优势品牌支撑了浙江卷烟销售结构的持续提高。今后，全国卷烟结构要稳步提升，必然要求全国性优势中高端品牌进一步做大做强。没有优势大品牌支撑，就没有将来结构的持续提升。全行业要高度重视、精心呵护中高端优势品牌的成长与发展。对几大高端全国性品牌，不能有闪失，要在保持其强势中稳步做大。同时要加大供给侧结构性改革，创新和培育一批中高价位、有发展潜力的新产品，提供新品供给，激发市场需求。以行业高端大品牌的稳健发展、区域性潜力品牌的竞争活力，推动全国卷烟结构的稳步提升。

  全行业要高度重视零售客户的“经营收益”。卷烟零售客户是行业销售工作的基础。销售卷烟、培育品牌、引导消费、维护价格、规范经营等工作都要落实到零售客户，最后都要依靠零售客户、依赖零售客户。保持合理的零售毛利率，使零售客户有钱可赚、有营销积极性，应是行业销售工作遵循的一条基本准则。去年，国家实施提税顺价政策。近几个月以来，还有不少卷烟品牌或规格，在不少地方零售价格迟迟提不上来，卖不到位。市场零售价格低迷，实际毛利率下降，减少了零售客户经营利润。各地要高度关注零售客户经营状态，关心零售客户的经营利益。要采取有效措施，解决目前部分卷烟价格倒挂的突出问题，保障零售客户的合理盈利水平，提振零售客户信心，调动零售客户的营销积极性。否则，卷烟营销工作将越做越难，今后提升结构的难度将会更大。