这是一块贫瘠的土地——位于云南省西北部的丽江市宁蒗彝族自治县，俗称小凉山，是一个由20世纪50年代初的原始共耕制、奴隶制、封建领主制等多种社会形态，经过民主改革于1956年一步跨入社会主义社会的特殊县。

  山区面积占到全县面积的98.4%，社会发育程度较低，工业基本为零，经济发展落后，贫困人口占全县总人口的71.8%，2014年全县财政收入刚刚达到4亿元，仅相当于沿海发达县域的一个零头，是一个集“山、少、边、穷、特”为一体的国家级特困县。

  这是一份别样的成绩单——2012年以来，全县卷烟销量从6850箱增加到2015年的8249.64箱，增幅20.43%；单箱销售收入从2.1万元增加到2.9万元，增幅38.10%；销售收入从1.49亿元增加到2.42亿元，增幅62.4%；零售客户户均盈利从1.94万元增加到3.01万元，增幅55.2%，2015年零售客户综合盈利率水平保持在14%左右，客户综合满意度位居全市第一。

  作为一个典型的以农村市场为主的县级卷烟市场，宁蒗县一类烟销量占总销量的23.43%，二类烟占17.84%，高于全市5.4个百分点，高于全省11.79个百分点，三类烟占40.42%，四类烟占18.3%，各价类卷烟占比较为合理，市场价格平稳，保持了良好的市场状态。

  贫瘠土地难有好收成，但客观的数据却打破了这一“规律”。不明就里的人往往质疑：既然是“特困”县，单箱销售收入何以接近3万元？既然经济、人口等要素全省垫底，重要卷烟销售指标增幅如何能在整个丽江乃至云南全省数一数二？

  带着同样的困惑，记者来到宁蒗县局（分公司）采访，试图探寻卷烟营销持续稳定向上的奥秘。放眼全国，县级市场很多，条件比宁蒗好的比比皆是，在当前行业面临卷烟销量下滑的严峻形势下，解析这样一个样本或许有着特别的意义。

  发展：立足县情 加强针对性

  驱车从丽江最繁华的古城区出发，山间公路盘旋起伏，近5个小时后，一片南北狭长的坝子出现在眼前。这里是宁蒗县政府所在地大兴镇，两条穿镇而过的公路是主干道，路口不设红绿灯，全县也找不到一家电影院，这构成了记者对宁蒗之贫的第一印象。

  “所谓县城，就是一个大一点的山沟，整个宁蒗就是由大大小小的‘山沟’组成，以彝族为主，共有汉族、纳西族（摩梭人）、普米族等13个民族的同胞生活其中。”宁蒗县局（分公司）局长（经理）沈子秋介绍，宁蒗曾长期闭塞，社会形态跨越大，至今人们的思想观念和现代社会还有些格格不入，“在这样的地方搞卷烟营销，必须立足县情，结合实际，照搬其他地方的做法基本行不通”。

  什么样的县情如此特殊？除了特困县绕不开的经济差、底子薄、欠账多之外，还有特殊地理位置及文化原因造成的“与众不同”。比如，同样是农村市场，但县城、乡镇、泸沽湖旅游区的卷烟消费截然不同；再比如，全县1094户零售客户，到现在为止仍有55%不识字；还比如，客户经理队伍由多民族构成，文化程度普遍不高。

  面对一个个并不荣耀的“县情”，宁蒗县局（分公司）没有得过且过，而是迎难而上，从市场、客户、队伍三个维度抓基础、补短板，在突出针对性上下了实功夫。

  针对市场，少了“一视同仁”而多了“区别对待”，全县被分为核心城区公务市场、城乡接合部及乡镇农村市场、泸沽湖旅游市场。三大市场各有侧重、定位明确：核心城区公务市场以消费一、二类烟为主，三类烟为辅，主要服务城区有稳定工资收入群体和饭店、茶馆经营消费群体；城乡接合部及乡镇农村市场为主打市场，以消费三、四类烟为主，一、二类烟为辅，主要服务农村常住消费群体；泸沽湖旅游市场则是特色市场，以消费一、二类烟为主，三类烟为辅，主要服务游客群体。

  针对客户，持之以恒开展灵活多样的培训，每年培训零售客户3900多人次，覆盖面90%以上。同时，按民族分类配置客户经理开展服务，诸如彝族集中的城区南片由彝族客户经理负责，摩梭人所在的永宁乡则由摩梭客户经理服务，以乡音真情更好地进行面对面交流指导。

  在队伍建设方面，秉持“打铁还需自身硬”的原则，持续强化对客户经理的培训，并采用以会代训、专业技能培训等多种方式提升营销技能，目前客户经理持证率达到了88.88%，整体业务能力得到了很大提升。

  卷烟营销千头万绪，市场千变万化，针对性强则必然带来显著的有效性。战河片区的彝族零售客户金亩万期不会讲汉语，2012年刚开始经营时柜台只有“红河（硬88）”“红河（软99）”两个规格，经营利润每月不到200元。客户经理杨学清在指导时不是给一张宣传页、讲两句政策了事，而是用彝族语言把培育策略、经营技巧等编成顺口溜、变成通俗话，深入浅出地引导，现在金亩万期经营的品牌规格已超过40个，月均收入达到了3500元。

  客户经理杨芳入职前在基层烟站当管理员，一开始不能很好地指导零售客户，所负责片区的销量也不理想，但经过培训和自身努力，她不仅取得了营销师中级证书，辖区零售客户对她的服务也赞赏有加，多次荣获县局（分公司）“客户经理之星”称号。

  1996年就是客户经理的杨敏是摩梭人，她没读过书，通过不断学习，现在的她能看文件、会讲解，凭着真情服务、真心和热诚的特质，赢得了零售客户的信任。

  市场类型的清晰定位、客户服务的“一户一策”、队伍根基的不断夯实，种种针对性的举措使制约宁蒗卷烟市场发展的瓶颈得以松动、破解，有力地助推了卷烟营销工作的开展。2015年，宁蒗县分公司被评为“云南省烟草公司系统县级分公司标兵单位”。

  服务：量体裁衣 凸显个性化

  采访中，记者注意到，宁蒗县局（分公司）在2015年丽江市局（公司）满意度调查中表现抢眼：零售客户总体客户满意度94.96%，位居四县一区第一位。

  客户满意度聚焦三大指标，市场管理满意度95.87%，这不难理解，宁蒗县局（分公司）始终致力于以严格的卷烟规范经营推动企业的科学发展；客户服务满意度为94.59%，这也正常，宁蒗县局（分公司）视企业为“鱼”、零售客户和消费者为“水”，通过狠抓客户经理能力提升确保服务到位；货源供应满意度为94.99%，却很值得探究，因为众口难调的货源供应一直是矛盾的集中点、爆发点，要做到“人人满意”，没有做实服务的真功夫不行。

  “正如‘世界上没有两片相同的叶子’，零售客户也各不相同，即使在同一街道相邻的两家零售店，也会因为店主自身素质、口才等差异，形成截然不同的经营结果。”宁蒗县局（分公司）市场部主任杨体诗介绍，“基于这样的认识，我们率先在全市提出精细分类客户，为零售客户提供差异化、个性化服务。”

  在充分考虑不同零售客户对品牌规格需求不同的实情下，宁蒗县1094户零售客户共分成510个客户类别，一户一个组别的客户达到295户，农村市场基本达到每两个客户一个组别，服务客户就像定制西服一样“量体裁衣”。

  对此，宁蒗县卷烟经营者协会理事卢学军有形象的比喻：零售客户需求就像吃饭的口味，理论上1000多户零售客户就有1000多种口味，过去只有城镇、乡村和大、中、小6种菜单，远远满足不了客户需求，现在虽然也做不到一一对应，但基本考虑了实际需求。

  对于精细分类客户，宁蒗县大兴南街太钦源百货店主郑贤新谈起来也是头头是道：自家的分类是单一组别，综合考虑多种因素，不单纯以销量多少论英雄；货源供应有统有分，不够卖的紧俏货源按客户类别统一投放，能够满足的顺销货源则按不同客户需求进行差异化投放，兼顾了共性和个性的统一，不再是同类别客户无论在哪、什么品牌规格都是同样数量的“一刀切”。“相比以前，现在货源更适销对路，资金周转快，一年卖烟的收入有七八万元，占店里收入的一半。”卖烟有收入而且比以前多，郑贤新的满意度自然水涨船高。

  “量体裁衣”极大地方便了零售客户，却“苦”了卷烟营销人员。卷烟货源的需求和投放策略不再是坐在办公室“决定”一下，而是在动态的需求变化中贴近市场，在服务跟进中满足客户，工作量增加不少。每隔5天的订货周期开始时，杨体诗都要花上大半天时间，把所有零售客户提报的需求一一汇总，然后根据货源结构、价格情况、社会库存等因子，确定对各个类别零售客户的“精准”投放。

  “客户分类并非一成不变，而是参考诚信规范、卷烟结构数量等指标，以一个季度为周期进行动态调整。”杨体诗说，“尽管细分客户类别增加了不少麻烦事，但作为一个特困县，卷烟销量有较大增幅，零售客户对烟草公司满意，这让我们很有价值感，付出是值得的。”

  工作：聚焦市场 走向精益化

  山多路远，地贫人稀，对于诸多有着类似客观条件的县级卷烟市场，如果能够完成每年的销售任务而“不拖后腿”，已经是皆大欢喜了。宁蒗市场不仅“不拖后腿”，反而“大步向前”，无论是卷烟营销指标增幅、市场状态，还是零售客户满意度、规范经营程度，在全市乃至全省范围内都可圈可点。

  为何有这样的“惊喜”？沈子秋解释说，发展是大势所趋，无论条件如何都要认准方向坚持不懈地保持毅力与韧劲，尤其是2015年丽江市局（公司）党委提出“严格管理促规范，勇于竞争求发展，强化质量创品牌，提升素质比贡献”的工作新思路和新要求，各项工作有了质的飞跃，“我们就是要切切实实尊重市场规律，真真切切服务真实需求，通过精细实的工作充分挖掘农村卷烟市场潜力，促进特困县经济发展，帮助零售客户奔小康。

  精益求精是推动发展行之有效的手段，更是宁蒗县局（分公司）干部员工敢于负责碰硬的体现。精益工作不是简单提一个要求，也不是少数人的战役，需要的是上下一致的同心协力。

  为了尽可能贴近不断变化中的市场需求，宁蒗县局（分公司）的客户经理和16个乡镇的卷烟经营者协会理事“动”了起来，定期走访零售客户收集品牌需求信息，将其作为一项特定任务而不是“捎带”了解，为货源精准投放提供了有效参考。得益于精准把握零售客户需求，宁蒗的订单满足率从2011年的29.75%提升到了70%以上。

  品牌培育是“卷烟再上新水平”的关键。根据当地农村市场为主、经济发展水平不高的实情，宁蒗县局（分公司）着重抓好“红塔山（传奇）”“利群（新版）”等“一低三中三高”7个品牌规格的培育工作；继续推进“12+3”（省外12个与省内3个）重点品牌的上柜工作，利用零售客户座谈会、乡镇赶集的机会，直接面向消费者开展营销，品牌培育重点从以零售客户为中心向以消费者为主、零售客户为辅转变，以消费需求引导客户订货和货源供应。

  以卷烟营销市场化取向改革为引领，宁蒗县局（分公司）在订货方式上更加尊重零售客户意愿，客户经理的工作向信息采集、终端建设、满意度提高等侧重，致力于以优质的服务和产品保障零售客户的合理利益，建立工商零一体化体系，共同服务好消费者。

  实事求是的态度，实实在在的服务，精益求精的工作，不仅促进任务顺利完成，更增强了干部职工的责任感、紧迫感，提升了干部职工解难题的水平。几年来，宁蒗县局（分公司）实现了卷烟销量、销售收入、单箱销售收入和订购率、投放精准度、客户满意度、客户综合盈利率的“三增长四提升”。对于“十三五”开局之年，沈子秋充满信心：“今年泸沽湖机场和丽江至宁蒗二级公路将陆续建成开通，加之中央扶贫开发和农业经济结构调整，宁蒗市场还大有潜力可挖，我们也有信心抓住机遇，未来的日子会更好。”

  一种务实发展、实干兴业的精神使山沟沟里的卷烟营销不畏贫瘠，安营扎寨，健康成长……