做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌。纵观通用电气、可口可乐这些跨国公司的发展历程，无一不是将品牌作为企业的最高竞争战略。通用电气秉承品牌高于一切的理念，致力于成为所在行业的全球领导者，将“发现世界需求、着手去创造”的品牌战略，贯穿于生产经营各个环节，实现了可持续发展，做成了百年老店。可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值，通过在全世界的本土化进程传递给广大消费者，多年来品牌价值持续领先。美国雷神公司经过80多年的发展和创新，不断累积在核心业务领域的品牌优势，成为了军工技术、公务飞机和特殊任务飞机等行业的龙头老大，牢牢占据了产业链的高端。

  品牌是企业的综合素质，是企业竞争力和整体形象的体现，更是高附加值的重要载体。面对“四大难题”，我们要采取有力措施，探索有效途径，加强品牌建设，深化行益营销，为行业税利增长做贡献。

  加强品牌建设是赢得竞争新优势的必由之路。随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，全球竞争态势明显加剧。市场竞争的制胜法宝已不再只是规模和价格，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。目前，全球80%的市场已被20%的著名品牌垄断，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的加工厂。三星公司一度被视为廉价产品的代名词，上世纪末将经营核心转向品牌建设，通过持续创新，开发高品质产品，重塑品牌形象，获得了新的竞争优势，短短十年内，近20种产品的市场占有率位居世界首位，在全球高科技电子产品制造及数字媒体领域独领风骚。反观行业发展现状，过去支撑我们快速发展的经济技术和社会条件已经或正在发生重大变化，产能过剩日益严重，环境约束不断加大，生产成本快速上升，单纯依靠拼规模、拼资源的发展模式已越来越难以为继。要赢得新的竞争优势，就必须进一步加强技术创新、产品创新和商业模式创新，实现由规模扩张向质量效益转变。

  加强品牌建设是提高国际化经营水平的现实需要。品牌国际化是实施“走出去”战略的金钥匙。随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。世界知名跨国公司纷纷利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间，提高了市场份额。西班牙电信集团以其全球领先的企业品牌为支撑，在不同的国家和地区并购或建立差异化的产品品牌，为40多个国家的客户提供服务，全球拥有用户超过3亿，70%的收入来自西班牙本土以外的市场。雀巢公司作为国际化的跨国集团，以其多年质量保证和食品安全打造的“雀巢”品牌，成为进入世界各地市场的“通行证”，2012年销售额922亿瑞士法郎，其中98%来自国外。目前，烟草企业国际化经营取得了较大进展，但缺少应有的国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。要通过积极打造国际知名品牌，带动成熟的烟草产品、技术和标准走出国门、走向世界，努力培育一批经济效益好、社会形象佳的国际化企业，在更宽领域和更高层次与跨国烟草公司开展竞争合作，增强烟草经济的硬实力和软实力。

  加强品牌建设是实现国有资产保值增值的内在要求。品牌作为企业重要的无形资产，是企业价值的重要组成部分，能带来现实的溢价以及未来稳定的收益。国际知名企业都将品牌作为核心资产加以严格管理和保护。苹果公司作为全球最具创新力的企业，发布的每一款产品都受到热捧，并具有很高的品牌溢价能力，苹果手机的制造成本不足1200元，市场价格近5000元，品牌溢价大幅高于同行业平均水平。谷歌公司2011年以125亿美元收购摩托罗拉移动，比当时股价溢价63%，摩托罗拉公司获得了高达几十亿美元的品牌溢价收益。相比之下，烟草企业还没有关注到品牌资产的保值增值，品牌资产的管理水平远远落后于跨国公司。烟草企业要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产管理，持续提升企业品牌价值。

  在品牌建设中，一定要突出重点、突破重点。结合企业的实际和品牌建设的规律，要着力抓好“创新、品质、管理”三个重点环节。

  一要始终坚持自主创新。自主创新是品牌的内核，是发掘客户需求、提高品牌竞争力的关键。要把创造品牌价值作为衡量创新成效的重要标准，推动各种生产要素向可转化为现实生产力和品牌影响力的领域聚集。要抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。要坚持以市场为导向，以客户为中心，以发掘和引领需求为追求，加强服务创新和商业模式创新，提高精细化管理水平，敏锐把握市场变革的趋势和关键，快速有效地响应需求变化，持续为客户创造价值。

  二要始终坚持高品质。品质是品牌的基石，是提高消费者满意度、美誉度和忠诚度的前提。要坚持客户至上，重视客户感知，把不断提升产品和服务的质量作为最高追求，以更高的品质使客户感到物超所值。要建立健全全面质量管理体系，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，规范生产流程，细化管理标准，确保产品质量。要高度关注客户诉求，完善服务体系，有效应对客户投诉，提供令消费者感动的人性化服务。真诚面对消费者，及时跟踪和回应客户诉求，出现问题时，不回避、不掩盖、不敷衍，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要加强品牌文化建设，不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。

  三要始终坚持精致管理。精致管理是创建品牌的保障，是企业把一流的产品和服务转化为一流品牌的不二法门。精致管理主要体现为“准”、“细”、“广”、“严”。品牌定位要准。要聚焦企业战略和客户价值，在充分了解市场需求和研究比较优势的基础上，根据品牌发展规律，按照差异化的原则确立独特的品牌定位。品牌管理要细。要完善品牌架构，有效整合品牌资源，优化品牌名称、标识、符号等要素，聚焦消费者的关注；要建立品牌危机预警机制、风险规避机制和紧急事件应对机制，维护品牌声誉，持续提升品牌资产管理水平。品牌营销传播渠道要广。要抓住各种有利时机，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要在加强品牌本土培育和推广的同时，根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作。品牌保护要严。要及时规范注册商标、商号等商业标识，防止恶意抢注，要做好商标、专利等方面的国外注册工作，防范各种侵权行为，加强自主品牌在国外的保护力度。