卷烟销售面临的困境

  卷烟销售面临的困境进入2015年，国民经济仍然保持中高速发展，烟草行业总体而言平稳可控，但近年来行业发展形式一年比一年复杂。基本面向好之下的局部发展困难增多。更值得一提的事，人们普遍感知到了卷烟营销环境的冷暖更迭，卷烟消费出现增长放缓，继而转变为疲弱态势。

  1、全球经济影响下卷烟市场趋于饱和

  以2012年为节点，在全球经济乏力导致宏观经济疲软的影响下，全球烟草都呈现出疲态，导致我国烟草消费出现放缓甚至停滞现象。2008 年至 2012 年，历经5年，卷烟市场容量由4409万箱增至4945万箱，年均增量107万箱，增幅2.43%，而2013年针对卷烟市场的预测，全年产销计划为5030万箱，仅比2012年增加90万箱，和前五年的年均增量107万箱的数字已略显差距，2013年到2015年的增量也显露出相同状态。而全球经济疲软不是一朝一夕能恢复，中国经济也由飞速发展步入稳步提升的阶段，高速增长的大环境短期内难以返还，国内卷烟市场受国际国内经济双重影响，出现销量增速和利率增速双重回落，市场容量已近饱和。

  2、国家禁烟力度加大，国民健康意识加强

  根据《中国烟草控烟计划2012-2015》，我国吸烟率降低的目标为3%以上，特别是成人吸烟率要求从2010年的28.1%降低至25%以下。国家出台控烟计划，意味着控烟势在必行且是一场持久战，一场与全球化贴合的战役。国家禁烟目前主要体现在公共场所禁烟和吸烟危害宣传上，受此影响卷烟销售势必受到阻碍——公共场所禁烟首先打击零售商对卷烟商品销售的信心，门店利润下滑；其次公共场所禁烟直接减少消费者吸烟机会，影响卷烟销售；第三,受控烟政策限制，公共场所的卷烟产品宣传促销机会减少，不利于品牌宣传培育。除国家的强制手段，国民自我健康意识增强，主动或自愿接触卷烟商品的人群减少，厌烟人群扩大化。

  “放开”卷烟的新思路新作为

  上海作为国际化大都市，有自己独特的地理和人文环境，有够强、够硬、够先进、够广阔的后台支持和前端运作，若能放开思路，借鉴其他商品销售手段和模式，在中国烟草强大背景依托前提下，跳脱出现有思维，在产品和营销上创新尝试，未尝不可走出一翻天地。

  何谓“放开”？遍地开花固然好，但俗话说“有舍才有得”。针对现有市场需求，适当舍弃一些品牌，将更多精力放在“有利可图”的品牌上。

  （1）减少部分低端品牌供应，集中营销市场需求量大的品牌。

  国家局经济运行司王平司长曾在受访时指出：“增长销量是目前保持经济运行的首要任务，总体思路是增加市场有效供给，增大市场需求产品供应，首先要增加适销对路产品，减少不符合市场需求的产品供应。”根据2014年数据，一、二类卷烟实现销售收入超过4430亿元，同比增长约16.1%，约占卷烟销售总收入的60.9%，同比提高4.33个百分点。三、四、五类烟受销量下降影响，销售收入同比均呈下降趋势，销售收入合计减少约86亿元。在销量放缓的大环境下，卷烟结构调整趋势越来越明显。要集中精力针对市场强大、消费者广、有盈利的卷烟商品，扩大有效供给面，逐步削弱“鸡肋”产品供应。根据2012年-2014年上半年结构提升对销售收入的贡献率走势可见，调整结构对销售量和行业效益的拉动作用逐年成倍增强。

  从上海卷烟市场而言，总体消费水平较高、吸烟群体总体对卷烟要求较高、长期吸烟人群较大，鉴于这三点，适当加大中高档卷烟宣传和产销，配合适量收紧（关闭）低档卷烟放量，引导低档客户群逐步接受高一档次产品，开拓新的中档烟消费群；对原本的中档烟客户群，在考虑性价比、口感和用途基础上，对高档卷烟推陈出新，培养中档烟客户群接触高档卷烟商品的意识和机会，提供尝试高档卷烟的机会；而高档客户群较稳定但群体较小，购买力较强，推陈出新有助于提供多产品选择，激发其购买欲满足好奇心，同时也起到维护高档客户群对中国卷烟的消费忠诚度。

  由此做法，形成良性的客户群由低向高流动具有持续性和延展性，能有效带动市场销量，提高盈利。从卷烟产品本身的角度而言，也符合国家局局长凌成兴“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的指导思路。

  （2）换个思路做宣传——宣传消费者没想到的。

  现有卷烟宣传一直从品牌、口感、价格上做文章，将所有消费者看成一个整体，默认消费者需求完全一致，忽视消费群体差异，不做市场细分。何谓市场细分？市场细分指将整个消费群体细分成多个具有一个或多个共同特征，形成相似产品需求的个人及组织的亚群体。市场细分方法多样，地域、年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期、心理、利益、使用率等均是细分标准。卷烟因其特殊性，可考虑从地域、性别和年龄上划分。

  从地域上而言，上海外来流动人口众多，有人说应推广外烟。殊不想，正是由于这个特殊人群数量庞大，上海本土卷烟对其而言是极其新鲜的。从这个角度而言，这群人是上海本土卷烟的未开发市场。针对他们设计一系列有上海都市风格又贴合其心理的宣传，促使他们尝试，由品尝、偶吸到适应、惯吸，扩大本土卷烟销量。从性别上说，目前市面上90%的卷烟宣传针对男性烟民，却忽略女性烟民数量近年逐步上升现象。截至2015年，中国女性吸烟率达到2.4%，人数高达近1300万。而女性烟民中又分为中老年和青年女性，中老年女性多吸低档烟，青年女性多吸中高端卷烟，但相同的是，女士吸烟骨子里都秉承着优雅、高贵、精致和性感。宣传了这么多中性烟，哪款符合女士们的心理期望？何不试试大力宣传针对女性群体的女士卷烟？1300万的消费群体不容忽视！此外，宣传女士卷烟并不会影响男性消费者，相反，甚至会在带动女性市场销量下辐射到男性消费者——根据消费心理学，情感表达也是消费者购买的动机之一，在女士吸烟前提下，不论是赞美爱人还是孝敬老人，赠送女士烟（前提女士吸烟）也是男士对女士情感表达的另一种方式。

  思路的“放开”，卷烟不仅仅用来吸

  （1）挖掘卷烟新功能

  小小卷烟大内涵。首先，赋予卷烟传播价值。借鉴“南京”牌卷烟在烟盒上印制南京人文古迹的营销手段，上海卷烟也可效仿。上海有得天独厚的地理、人文和历史条件，不管是曾经的十里洋场，亦或如今的世界金融中心，上海有太多故事可以诉说。印制古今名胜、时尚地标、洋场风云人物故事、老上海女星名伶、弄堂回忆等，用上海的独特吸引消费者。购买卷烟不再仅仅为了吸烟，赋予卷烟传播人文情怀的使命，用自己的醇厚、浓烈、精致、粗犷，将上海娓娓道来，用味道抓住消费者的嘴，用文化吸引消费者的心。

  其次，收藏价值。卷烟本身由于烟草特殊性，要长期保存比较困难，但卷烟盒却是很好的收藏品。民间也有不少烟盒收藏爱好者。这一点可以被很好利用，在烟盒和卷烟系列设计上花心思，引导客户收集。如此原因有三：1）烟盒为纸制品，卷烟吸完就被丢弃可惜而浪费；2）烟盒是卷烟的门面，承担着从视觉上吸引消费者的重任；3）烟盒还是公司展现企业形象，彰显技术实力的所在。近日，集团公司参加了亚洲领先的高端包装类展会“国际奢侈品包装展”，用“绒面印刷”工艺向国际展示我国卷烟包装的制作能力，也从侧面反映出创意包装和绿色印刷的产品趋势。因此，烟盒收藏价值符合该导向，抓住这一点，将消费市场由吸烟者扩散到不一定吸烟的收藏者，从而增加销售量。由此可见，传播价值和收藏价值，其实是相辅相成、并肩而行。

  （2）开发卷烟营销新模式

  新模式分为衍生产品和营销方法两方面。常看到高档红酒礼盒中，除瓶装酒外，还有高脚杯，开瓶器，醒酒器等酒类附属产品，卷烟销售也可稍加借鉴---以卷烟加打火机（或火柴）的捆绑形式出售。据下属网点2014-2015年不完全统计，每10个进店购烟的消费者中，就有5-6人同时购买一次性打火机。如果某品牌卷烟推出自带火机（火柴）包装，就会给消费者留下深刻印象。这种模式特别适用于庆典用烟，非常容易联想到婚庆用烟、会议用烟等。捆绑出售的新颖性，特定场合的实用性和高档感有助于提升卷烟销量，同时合理定价亦会带来利润增长。当然，卷烟衍生品不局限于打火机、火柴，过滤烟嘴、便携式烟灰盒等都是新颖的选择，并且卷烟搭配不同衍生品，将会满足不同消费群体和市场需求。例如，搭配火机火柴，满足普通大众吸烟方便的需要和婚庆宴会需求；搭配便携烟盒，迎合出行客户需求又环保；搭配烟嘴，彰显尊贵身份，体面过人又满足部分挑剔客户的需求。根据财政部公布的《2014年上半年税收收入情况分析》，高档卷烟对消费税的贡献比较明显。由此，要提升销售量也可考虑借鉴该模式开发普通消费者经济能力承受范围内的高档卷烟礼盒。衍生品捆绑销售模式除运用于高档礼盒外，还可尝试针对探险旅行市场开发“便携装”。卷烟和火种是探险家必不可少的物品，可与第三方合作搭配防风防水火柴（火机）、开发卷烟防潮技术，充分研发卷烟在探险旅行中的作用。

  产品创新还需好的营销手段，可从形象店上入手。目前，上海有多家实体形象店，这些门店地处人流密集地段，如人民广场、南京路步行街等，一律装潢考究摆样规范。形象店旨在宣传品牌形象，扩大传播效应。然而所有门店若摒弃地理位置而言，乍一看都大同小异，见过第一个后再见其他形象店就觉乏味。并且根据实地考察情况看，虽然人流量巨大，但真正进店人数寥寥，大部分人只是远望一眼，宣传效果大打折扣。翻看一些优秀商业营销案例，上海淮海中路阿迪达斯魔方旗舰店，台北麦当劳哆啦A梦主题餐厅店等，都是世界上独一无二。上海卷烟一样有自己的品牌主题，何不将部分实体店打造成独一无二的主题形象店？根据沪产“中华”、“红双喜”、“牡丹”三大品牌，可在人流最大地区改造出一个以国庆和军旅为主题的红色形象店，以沪产烟“中华”为主打品牌，把卷烟品牌历史融入其中；而“红双喜”卷烟拥有最多群众基础，在上海本土居民集中地段打造一个“我爱上海”主题店，融合海派文化；“牡丹”是除上海以外其他地区也很钟爱的一款卷烟，可选取一个自然环境优雅的地段开发以花卉或自然为主题的实体店，配合目前炙手可热的“蓝牡丹”牌卷烟，在宣传品牌同时传播自然精神。形象店贵在精而不在多，贵在吸引眼球而不雷同。打造主题形象店的好处有三：1）抓住消费者眼球，耳目一新，印象深刻，突破禁烟政策下宣传缺失的障碍；2）引起消费者好奇心和新鲜感，激发购买欲； 3）紧贴中国文化，以卷烟为媒介实现人文价值传播。鉴于卷烟商品禁止广告，如何有力有效宣传成为重要问题，形象店只是营销手段一种，但不失为最大化宣传产品的好方法。