当前，随着经济环境的不断变化，积极探索更精准的品牌传播模式，已成为烟草企业品牌培育面临的重要问题。市场在变，消费者的需求随之改变，烟草企业的营销方式也要做出改变。

　　体验式营销作为一种全新的营销模式，通过看、听、用、参与四个环节，可实现企业、品牌与消费者零距离接触，已成为许多品牌营销策略的重要组成部分。笔者认为，这种营销模式能较好地顺应当今经济环境的变化，对烟草企业而言，可丰富卷烟营销手段、有效提升品牌认知度。

　　卷烟体验式营销，其核心是为消费者提供满足消费心理需求的卷烟产品，建立先体验后消费的销售模式。通过营销人员与消费者的互动沟通，缩短感知价值和期望价值的差距，提高顾客价值；挖掘消费者的潜在需求，使消费者对品牌产生良好的体验和感受，进而提高其忠诚度。

　　近年来，已有一些烟草企业在探索开展卷烟体验式营销活动，但仍存在一些问题。首先，理念滞后，对体验式营销认识不够深刻。烟草工商企业之间在终端营销方面互相依赖，在关注消费者需求的体验式营销上投入不足。笔者认为，不应让营销观念停留在只强调卷烟产品质量的传统模式上，而应该更深层次地挖掘消费者心理和精神的需求。其次，缺乏互动。目前烟草商业系统体验式营销的主要活动形式是品吸，注重“感官”吸味上的浅层次体验，忽视了消费者精神、情感上的更深层次的体验和沟通。调查显示，很多零售终端缺少明确以卷烟品吸为目的的体验活动，品吸烟数量少，且大多摆放在柜台上，与消费者欠缺互动。再次，短期操作，缺乏有效的控制手段。多数企业在具体实施卷烟体验式营销的过程中只是开展简单的活动，把体验作为一种战术手段，忽略了战略思维。这表现在企业过于追求提高产品和品牌的知名度、市场占有率、增加销量，工业企业在体验式营销上投入的人力和物力不足，多关注零售客户层面的上柜率，对消费者层面的关注不足。在新品上柜的初期，强推上柜也许会取得比较好看的市场数据，但后续没有太多的营销手段，无法保障长期效果。

　　因此，卷烟体验式营销仍有较大探索空间。比如，建立起工商协同、客企配合、消费者互动的体验式营销模式，拓宽烟草企业与零售终端、消费者的沟通渠道，促进卷烟营销上水平。笔者认为，可以重点围绕以下三个方面展开实践——

　　加强消费者消费心理需求分析。体验式营销是一种大众定制化的营销模式，是以顾客为中心来设计的，针对每一个顾客的个性进行体验活动。顾客在消费的全过程都会体会到以人为本的思想，感觉到自己被尊重、被体贴。为更好地满足客户需求，烟草企业应建立有效的客户管理系统，紧跟顾客需求变化，研究和开发以顾客为导向的产品和服务。在开展卷烟体验式营销活动中，烟草企业可采集相关数据，分析消费者心理需求及其对卷烟规格的味道、包装、定价的偏好，建立消费者数据库。借助这个数据库，建立与消费者的双向互动交流，及时把握消费者体验动向。

　　强化体验式营销形式。由于烟草宣传活动的局限性，工业企业研发的卷烟新品特点难以向消费者进行完整的传达，消费活动还仅仅停留在“摆放在柜台让消费者自由选择”的阶段，这就加大了工商企业品牌培育的难度。所以，在开展卷烟体验式营销活动时，应注意两个问题：一是产品是否符合目标消费群体的价格和价值需求，并努力从精神、心理等深层次体验感受上打动消费者；二是要根据产品属性进行体验策略的设计，为了创造有价值的顾客体验，体验活动应能激发消费者的想象力，细化价值和群体体验。

　　将体验式营销融入品牌培育的过程中去。从品牌培育的全过程出发，系统规划体验式营销活动，让消费者在不同阶段都能得到心理需求和文化价值的满足：新品卷烟投放期，不以赢利为目的，而是重点突出引导消费者的体验；产品上市后，深化消费者对产品功能的认识，扩大体验面；最终，通过品牌体验店体验活动，建立VIP客户群体，使消费者对品牌形成良好印象。