烟草行业从弱到强，烟草专卖体制已经走过30多年的发展历程。走到今天，已经成就为一个超级国有企业，也是最大的政企合一的代表。伴随着控烟形势的越来越严峻和城市市场逐渐趋向饱和，卷烟总量、结构的提升都面临巨大压力，增长速度进一步趋缓，个别地方甚至已经出现下降。笔者认为，在这种新形势下，行业要实现平稳发展，解决量与结构的双重压力，农村卷烟市场这个潜在的巨大市场必须重新定位。各项工作，特别是与品牌培育有关的政策必须向农村市场延伸，只有这样，行业才能持续保持稳中有升的局面。

　　一、当前农村卷烟市场存在的问题

　　（一）市场份额流失比较严重。农村地区卷烟市场一直以来都没有被视为服务、管理的重点区域。特别是由于农村地区位置偏僻，区域宽广，单个客户销售量低，结构低，加之客户经营理念落后，资金不够充裕（与城市客户相比较而言）等因素，农村地区就成了半放任发展的状态。这就导致农村地区存在很明显的市场份额流失的问题。比如，烟丝的问题。很多地区都有吸食烟丝的习惯，有的吸水烟、有的吸旱烟等，这种吸食烟丝的情况还是比较普遍的，甚至还有不少烟民自己种植小量烟叶，自给自足，这些现象都导致市场份额大量流失。农村市场的假非私烟也不同程度的存在，也在一定程度上造成了市场份额的流失。

　　（二）客户自律意识差。广大农村地区一直是国家普法的薄弱环节，民众法制意识不强一直是社会问题多发的顽症。从烟草角度来讲，专卖人员执法也一直把重点放在乡镇以上的城市市场，深入农村开展执法与法律宣传的次数明显少于城市，这就导致农村客户普遍存在依法经营意识不强的问题，违法经营的情况比较突出。比如，从乡镇大户购进非渠道卷烟（很多时候还被参杂假烟），或者有贩假贩私分子上门推销假烟、走私烟时，贪图利益，购进假烟、走私烟。同时，农村很多消费者对假烟缺乏识别能力，也没有很强的维权意识，无形中又助长了假非私烟的销售。

　　（三）无证经营比较突出。近几年来，随着零售点合理布局工作的推进，农村地区按照人口比例进行许可证布点，一个自然村（屯）一般也就1-2个。事实上，村里的小卖部远不止1-2家，这就造成了很多小卖部无法获得许可证。但是，农村地区位置较偏僻，日常专卖执法力量在这些地区是比较弱的，走访的频率也比较低，无证经营的情况比较突出。无证经营的存在，既对持证户造成了的冲击，同时，由于无证经营户没有正常的进货渠道，购进卷烟的情况比较复杂，往往是假非私销售的重灾区。农村大量无证经营的存在，造成了市场的混乱，也给打击假非私烟增加了难度。同时，农村无证户的存在无形中助长了乡镇大户的存在。

　　（四）受大户控制的情况比较突出。农村经营户由于资金相对较少，往往存在依赖乡镇以上大户的问题。加之，由于推进网上订货、电子结算等情况，农村客户没电脑，出门存款也不太方便。这些因素的存在，就使得大户有了可乘之机。目前，很多地区存在大户控制农村小户的情况，小户将订货权给大户，由大户订货。事后，农村小户再利用圩日到乡镇以上大户处赊销卷烟和其他杂货，这种情况较为普遍。小户受大户控制，造成了诸多的问题。无论是卷烟的正常销售、品牌培育，还是对专卖执法和市场稳定等都产生了重大影响。

　　（五）客户经营理念落后。农村客户由于自身素质不同，经营方式、方法、理念都相对落后。同时，我们的客户经理又没有把农村客户的培训作为重点，培训少之又少。久而久之，农村地区客户经营理念落后就显得更加突出。理念的落后，直接对卷烟销售、品牌培育和市场稳定造成了负面影响，这也是农村客户经营长期没有起色，结构上不来，销售品牌单一的根源之一。

　　（六）消费引导缺乏。普遍存在不重视农村市场的问题，对农村市场的销售，更多的是“靠天吃饭”，没有下功夫，也不愿意下功夫。认为把精力放到农村市场，效果不明显，不值得。因此，一直以来，客户经理也好，县局（营销部）也好，工作重点、走访服务、检查指导、监督考核等都没有把目光放在农村，或者说，只是偶尔到农村一游，并没有作为重心来对待。这就导致农村市场长期处于自我发展的状态，消费缺乏引导。这也是农村市场上柜品牌一直无进展，销售品牌单一、结构偏低、培育品牌困难等问题的源头。

　　（七）品牌培育力量投入偏弱。这几年，全行业加大了品牌培育的力度，把品牌培育作为行业长远发展的战略，投入了大量人力、物力、财力，也取得很大的成绩。但是，品牌培育这项工作在农村地区的效果却很不理想。原因就在于大家没有把农村地区的品牌培育当一回事，没有足够重视，眼睛只盯着城市、乡镇市场。品牌培育的力量主要投放在了城市，小部分力量投放到乡镇，农村地区基本上是顺其自然。农村地区客户原本经营能力就较弱，又没有外部力量的介入，可想而知，品牌培育会取得什么样的成效。

　　（八）农村终端建设启动缓慢。小终端，大战略，是国家局从强化客我关系，稳定行业长远发展的角度提出来的战略发展思路。目前，全国各地都在大力推进终端建设，现代终端建设现场会也是一场接着一场的轰轰烈烈、热热闹闹的开场。与之形成明显反差的是，农村地区则是一片静悄悄。农村客户的店面形象就地改造、卷烟陈列展示、经营能力提升等培训却没有有效的开展，各项涉及终端建设的工作在农村地区启动缓慢，甚至没有纳入范围。

　　二、加强农村卷烟市场品牌培育的现实意义

　　农村卷烟市场存在的诸多问题，正是笔者提出新形势下推进农村卷烟市场品牌的原因与动力。从辩证的角度来看，问题也是潜力，是行业实现持续发展的有力支撑。

　　（一）实现卷烟销量稳中有升的保障

　　随着国际、国内经济下行压力将持续较长时间的大环境，烟草行业“四大难题”会日益突显，特别是增长速度放缓和结构空间变窄的问题在今年尤其突出，一些省份甚至已经出现销量不增反减的情况，需要引起高度重视。烟草行业的专卖体制是否稳固，能支撑多长时间，这都来自行业在国家财税中的比例，来自行业能否实现持续发展。增长放缓，说明城市市场已经趋于饱和，不能再把目光放只放在城市市场了，要兼顾农村市场。广大的农村市场就是我们的蓄水池，是时候加强对农村市场的重视与开拓了。

　　全国3.5亿烟民，2亿多在农村；400多万户卷烟零售户，近300万户在农村。事实上，虽然烟民大多在农村，客户也大多在农村，但是，在卷烟销量和结构的贡献上，农村市场的比例还不到一半，这说明农村市场潜力巨大，这就是希望所在。只要每个农村客户每月增加10条烟，一年就可增加3.6亿条卷烟，就是近30万大箱。也就是说，那怕城市市场一条烟不增加，仅依靠农村市场我们的销量就可以实现销售总量的持续增长，而且可以维持较长一段时间。

　　（二）实现卷烟结构提升的新生力量

　　经济发展新常态、八项规定和控烟禁烟形势的发展，城市高档卷烟消费的高速发展已经成为历史，国民消费将不断回归理性，结构提升的空间将持续变窄。但是，烟草行业要发展，要稳定，就离不开税利。决定税利的要素有二个，一个是量，一个是结构。前面我们讲到，量的提升要靠农村市场，下一步结构的提升，同样要靠农村市场发力。

　　行业在要稳定城市市场结构的基础上，不断将力量投入到农村，不断提升农村市场卷烟的销售结构。那么农村市场有没有潜力或实现需要呢？笔者认为是有的。一是中国今日之农村，已非贫穷的代名词。广大农村地区早已摆脱贫穷，农民收入已经比较可观。特别是近几年来中央对农村的扶持政策，农村发展很快。二是新型农民的出现，给结构提升直接提供了生力军。新生代农民，文化水平较高，头脑也比较灵活，有过城市生活的经历，经济也比较富裕，对吸收卷烟的档次有一定要求等等。这些都是潜力所在。

　　（三）做大做强品牌的现实需要

　　“532”“461”工程的实现，还是没有彻底改变这种品牌过多，规格过繁的局面，大品牌战略效果还是不够凸显，与国际烟草巨头相比，竞争力还是偏弱。随着《中共中央、国务院关于深化国有企业改革的指导意见》的逐步推进，以及控烟履约的压力、新《广告法》的实施，留给我们的时间已经不多，做大做强品牌的压力空前巨大。笔者认为，必须把农村市场纳入，而且要成为重要组成部分，不能再把农村市场让给地方品牌去搞“割据战”，否则，大品牌战略将受到严重影响。可以试想，没有全国2/3的农村，何来全国大市场、大品牌？因此，农村市场不能放任自流，必须作为品牌培育的前沿阵地，抓实、抓好，抓出成效，为全国大品牌培育提供强有力的支撑。

　　（四）稳定全局市场的现实需要

　　农村市场与城市市场密不可分。农村市场品牌培育弱，必然间接影响到城市市场，特别是大户控制小户局面的存在，会加速这种负责影响的爆发，无形中影响到城市市场的品牌培育政策的落实与效果。这种局面的存在，既导致了农村市场的混乱，又扰乱了城市市场的稳定。从这个角度来讲，稳定农村市场，就是稳定城市市场，就是稳定全局。笔者认为，无论是发展角度来看，还是从稳定全局市场来看，加强农村卷烟市场的品牌培育都有重要意义，必须集中力量去抓出成效。

　　三、农村品牌培育对策

　　（一）细分市场，突出针对性

　　市场细分是现代营销核心战略三步骤的第一步，是基础的基础。只有市场细分精、准、实，才能保证选择目标市场和定位这二个步骤的实效，才能确保营销策略的针对性。

　　市场是由购买者所组成的，而每一个购买者的文化背景、收入状况、购买习惯和消费偏好都不尽相同，如何将不同顾客的不同需要特性或需求差异，去将市场细分，划分为若干子市场，将同类需求的客户筛选出来，形成顾客群，为市场营销提供目标群？结合农村地区的特殊性，卷烟市场细分应参考以下要素：

　　1.性别因素。在不同卷烟品牌培育上，选定产品市场范围是不同的。特别是涉及细支烟的问题上，性别因素就是核心要素。细支烟的目标市场定位就与女性吸烟群体密不可分（对一些存在女性吸食旱烟习惯的地方更需要注意）。

　　2.年龄因素。不同年龄顾客群体的需求存在明显差异化。年轻人追求时尚，追求多变的生活，吸烟品味处在一个多变的区间；而老年人的需求相对稳定，考虑更多的是性价比。年龄因素对于品牌培育在选定目标群体也具有的参考价值。

　　3.收入因素。收入是购买力的直接体现，与品牌培育价位的定位密不可分。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、社会交往与交际等方面都会有所不同，选择卷烟的档次也会存在明显差异。

　　4.习惯因素。消费习惯对于品牌培育的影响是比较大的，必须充分考虑这个方面。顺势而为，还是逆势而上，需要研究的措施则有重大的不同。

　　卷烟市场，虽然是专卖体制当头，市场化的因素有限。但是，这并不影响在专卖体制框架下的市场竞争，只有不断的强化体制下的市场竞争，才能通过竞争淘汰弱者，诞生强者，才能形成大市场、大品牌，才能在面对国际烟草巨头时有底气。

　　（二）明确目标，突出服务内容

　　目标明确，工作才有方向，监督检查才有内容，督查考核才有依据。在农村卷烟市场的问题上，必须要有明确的目标，并根据目标确定具体的服务内容。

　　明确目标。必须要细分目标，将目标更加具体化，才有可操作性。至少要包含四个方面的目标：销量总目标、结构总目标、重点培育品牌的销量目标、客户上柜品牌目标。

　　服务内容。也必须明确化，规范化，确保服务落地。要详细拟定客户经理服务农村客户的服务手册，将具体内容、服务频率、目标要求、服务程序、考核流程、奖惩办法等作出明确规定，还要充分利用现代技术手段，如定位系统、互联网、APCD工作模式等，真正实现服务到位，不打折扣。

　　（三）延伸终端，突出特色特点

　　按照国家局到2015年建成100万户左右的现代终端的要求，尽管行业这几年全力推进现代终端的建设工作中，也取得了很大的成就。但是，就农村而言，水平仍然是很低的。主要表现四个方面：一是农村现代终端户比例低得可怜。二是农村客户经营店面赃、乱、差的情况还比较突出。三是农村客户上柜品牌单一，总体赢利能力差。四是农村客户经营理念落后，已严重制约总体发展。

　　问题所在，就是工作方向所在，就是工作的动力所在。加强农村终端的延伸，已经迫在眉睫。一是要明确建成农村现代终端户的目标。要坚持以点带面，不可提过高要求，严防适得其反。在农村终端户的建设，要贯彻引导为原则，加强宣传教育，同时，要财力给予一定的扶持。二是标准上，要突出农村特色。建设标准上，不能照搬城市那一套，必须体现农村的特殊性，做到具体情况具体对待。农村地区资金少，赢利少，客户对投入资金比较敏感，因此，在标准上，不可要求过高，要以店面干净、摆放整齐、少花钱为原则。三是品牌投放上，给予农村优惠政策，适当给予倾斜，以达到提升农村客户赢利水平，促进客户参与的积极性。

　　（四）强化培训，突出品牌意识

　　品牌意识，是推进农村品牌培育的基础。农村地区品牌培育工作失败的重要原因就在于客户的品牌意识不强，导致培育工作推进缓慢，无成效。因此，要把客户转变观念作为培训的重点内容。一是定期开展品牌培育专项培训。邀请行业内专家、工业企业专家、商业精英客户经理和成功的客户等来进行培训，灌输最新的理论、实践经验。二是充分利用自律互助合作小组会议，不定期进行宣传，强化持续宣贯的效果。三是客户经理要充分利用每次走访的机会，面对面，一对一的进行培训、指导。

　　（五）抓好陈列，突出宣传效果

　　卷烟陈列在卷烟品牌培育中具有重要价值，是实现品牌培育最直接、最有效的方法之一。抓好农村卷烟陈列，重点从二个方面来落实：

　　1.明确上柜目标。农村卷烟陈列不好，与卷烟购进规格有直接的关系。以广西钦州市为例，8000多户农村经营户，月销量在100条以下的，有 5500户左右，很多客户月购进规格在10个以下，有些甚至在5个以内。这些情况不改变，品牌培育也就无从谈起。因此，抓好卷烟上柜，是实现品牌培育的基础。在明确上柜目标的问题，要把客户进行分类，结合客户的实际情况，可划分为三个档次，消灭月购进规格低于10个的情况。第一档次：目标为25个以上；第二档次：目标为15个以上；第三档次为10个以上。按照档次提出目标要求，细分到客户经理的线路，明确阶段性目标，分步实现，同时，加强考核督查。

　　2.抓好卷烟陈列。陈列效果与品牌培育息息相关。按照农村地区硬件较差的现状，可着重推介三种陈列法：一是价格分类法。以价格高低标准进行陈列、摆放。在中间为最高点，依次向外递减。这种陈列法的好处，就是便于消费者从价位上一目了然的进行消费指引。二是品牌系列法。主要是依照各工业公司品牌的系列来进行摆放。这样可以把同类品牌的不同规格、价格卷烟集中起来摆放，有利于品牌的培育、宣传，起到更好的引领消费的作用。三是按外观来陈列。目前各工业公司都生产有不少异形烟，与其他包装卷烟放在一起很不谐调，这时候就需要将把有的异形集中摆放到一个区域，以体现整体美观。现实生活中，卷烟的陈列，往往不是固定使用哪一种方法，而是以上三种方法的综合运用。

　　（六）重拳治理，突出市场稳定

　　良好的市场环境，是抓好品牌培育的基础。当前农村卷烟市场存在诸多的问题，特别是无证经营、假非私烟的冲击、不遵守价格等问题的存在，扰乱了市场秩序，不解决好，品牌培育工作很难有成效。这需要加强市场的专卖管理力度，稳定市场，为品牌培育提供好的环境。

　　1.开展无证经营的专项整治。联合工商、公安部门对无证经营行为进行综合整治，坚持教育为主，处罚为辅的原则，对初犯者，进行教育、警告，可不予处罚；对屡教不改者，坚决予处罚，以达到教育其他无证户的目的；对符合办证条件的，可为其提供办证便利，纳入统一管理等等。

　　2.整治假非私烟的销售。整治农村地区假非私的销售必须充分考核农村市场的特殊性，着重从二个方面着手：一是加强对农村地区检查的力度。检查频次必须增加，改变原来的检查间隔时间长的问题，每月必须到位1次以上；检查力度必须加强，改变原来的注重“到位”不注重“内容”的做法，彻底扭转“巡”而不“查”的问题；查扣假非私烟的力度要加强，要改变不敢查、不想查的问题，必须把管理触角延伸到农村市场的每个角落。二是从查处乡镇、城市大户入手。农村地区的假非私烟大多是大户在暗地里提供，这是假非私烟的源头。只有坚决打击源头，才能从根本上解决农村地区销售假非私烟的问题。要注重对卷烟打码情况的核查，建立倒查机制，对提供货源的大户进行查处，维护卷烟市场的稳定。

　　2.强化价格管理。要以零售户自律合作互助小组为载体，定期召开小组会议宣传价格问题，对违反价格规定，要依照小组章程进行教育，共同维价格，维护零售户的毛利率，维护市场的稳定。

　　随着形势的发展，农村地区卷烟市场的重要性将进一步凸显。抓好农村卷烟市场品牌培育已成为推进卷烟上水平，实现烟草行业稳定发展的重要保障。未来很长一段时间，农村卷烟市场品牌培育将是我们工作的重心之一。