摘要：为了提升省产卷烟销售，本文探讨和构建了卷烟精益营销思想理论体系，以精益营销思想理论为指导，一是对不同的营销方式进行横向分析与比较，二是对营销版块进行深层次剖析，三是用比较的方式，发现卷烟营销自身特点及与其它行业营销的共同点和不同点。

　　关键词：营销团队　运行流程　营销版块

　　精益思想是当代先进的、科学的、生产管理方式。近年来，我国企业界为了降低生产成本提高生产效率，把精益思想从国外引入国内，解决生产和管理中存在的各种问题。美国专家对日本丰田汽车生产进行长达5年的研究，总结日本丰田汽车生产实践经验时，将成功经验归纳为精益思想，卷烟营销虽然不是企业生产，但精益思想先进的、科学的、生产管理方式，对烟草企业建立科学的、先进的、卷烟营销方式，从理论到实践，有着重要的现实意义，值得研究与探索。

　　一、构建卷烟精益营销思想理论体系

　　卷烟精益营销是把汽车精益生产管理方面的思想与观念引用到卷烟营销上来，用来改进卷烟营销方式，提高卷烟营销质量，解决卷烟营销实际中遇到的困难与存在的问题，进而增强企业的竞争力，达到企业持续发展的目的，烟草企业卷烟营销与气车生产管理是不同的行业，其精益思想也是不同的。因此，烟草企业需要构建新的卷烟精益营销思想，用来指导和改进卷烟营销行为，增强企业竞争力，确保企业科学发展，持续发展。

　　卷烟精益营销是什么？卷烟精益营销与一般卷烟营销有什么区别？卷烟精益营销不能简单地从字面上去理解，应从它的作用和精神实质等方面来理解，否则，就会片面地理解，对卷烟精益营销的认识是不完整，甚至会主次颠倒。

　　精益营销思想从它所起的作用而言，不是以最少的投入达到最大的经济效益，而是，对烟草企业起到科学发展的作用，达到增强企业的竞争力。因此，精益思想不是一种营销方式，而是一种指导思想，它的精神实质是改进营销方式，作用是用来指导卷烟营销行为的。精益营销的一切行为都是围绕这个精神实质而进行的。在精益营销思想的指导下，烟草企业对卷烟营销方式不断改进，其营销组织与方式必定是科学的、合理的、先进的、实用的。

　　依据上述认识，现在可以回答，卷烟精益营销是先进的、科学的、合理的营销方式。一般的卷烟营销方式只是实用，不具有先进性与科学性。综合以上所述，卷烟精益营销思想的构建，应围绕改进营销方式的精神实质，对烟草企业起到科学发展的作用，达到增强企业的竞争力。

　　卷烟精益营销思想体系构建如下：1、科学发展的思想理念。企业理念是软的竞争力，其力量是无穷的，科学发展表现在与时具进，适应社会时代的变化和发展，及时进行新陈代谢，淘汰落后过时的企业体制与营销方式，企业充满生机与活力。2、转变观念的思想。日本今井正明在《现场改善低成本管理方法》中，提出两个观点，也是全书的核心思想，第一个观点也是最主要的观点，就是改善观念，并且是主要的改善观念，其次才是改善行为，并明确是改善主要的行为，不是次要的行为，只有改善观念才能改善行为。3、完整、完善的思想。及时改进和变换卷烟营销方式，直至完整、完善。4、技术先进的思想。技术创新和应用新技术，比如应用网上订货、网上结算的新技术，技术先进是硬的竞争力，技术先进，企业竞争实力就强。综合起来，卷烟精益营销基本思想：不断转变观念，适应社会时代的变化与发展，不断改进营销方式和应用新技术，直至完整、完善。

　　卷烟精益营销思想体系共有以下5个层次：1、企业理念的层面。观念科学，企业可持续发展，观念不科学，企业容易老化，容易被淘汰。2、营销环节的层面，营销环节完整，无缺陷。3、运行流程的层面，无多余的环节，无断裂、无障碍、畅通。4、营销组织结构的层面，组织结构合理、得当。5、卷烟营销方式的层面。持续转变方式，不断改进和变换卷烟营销方式。弗雷迪•伯乐在《精益管理　挖掘利润》中强调，持续改善，持续改善才能提高竞争力。

　　构建的卷烟精益营销思想体系是否正确，是否完整，如何评价与判断，评价标准。对烟草企业能否起到科学发展的作用，能否起到增强竞争力的作用。判断标准，营销思想与烟草企业卷烟精益营销目的是否一致，有无矛盾。

　　二、营销团队的综合实力

　　员工素质与营销团队的质量。区域营销团队是卷烟营销的主体，企业员工是营销团队的主体材料，员工素质好，营销团队质量好，员工素质差，营销团队质量差。现实中员工的素质是参差不齐的，有好有差。营销团队组合搭配得当，合理，营销团队总体质量得以提高，营销团队质量高，综合实力则强。营销团队组合搭配不得当，不合理，营销团队总体质量反而下降，营销团队质量低，综合实力则弱。营销团队组合搭配宜做到专业互补，技能互补，性格互补，年龄互补，互补则可以化弱为强。如年龄互补，年龄大，有经验丰富的优势，但有难以掌握新技术的不足，年龄小，有新思想、新观念、掌握新技术的优势，但有缺乏稳重的不足，相互结合，则化弱为强。

　　员工业务素质好差的评价标准。1、素质差，经过多次培训和学习及经过一段时期的实践锻炼，业务技能仍然很低，日常业务工作勉强应付，业务上没有某一方面的特长。2、素质好，经过培训和学习及经过一段时期的实践锻炼，业务技能有了明显的提高，业务技能熟练，得心应手，业务上有某一方面的特长。

　　员工的强弱是相对的。有的专业理论强，但实践弱，有的这一方面技能强，但另一方面技能弱，营销团队的组合在于化弱为强，用互补组合的方式，增强营销团队综合实力。　

　　是不是素质好，能力强的员工组合在一起，营销团队的综合实力就强？相反，如果素质好，能力强的员工组合在一起，拉帮结伙，窝里斗，营销团队还有什么综合实力。因此，增强营销团队综合实力还包括以下三点。　

　　1、营销团队的动力。营销团队的动力来源于员工的积极性和主动性，员工对营销专业有兴味，有爱好，就会有主动积极性，营销团队动力就足，营销团队在组合时，要在员工积极主动参与的前提下进行，不要勉强组合。

　　2、营销团队的合力。树立营销团队的共同目标，有了共同的目标，共同的利益，营销团队就有了疑聚力。卷烟营销既要专业分工更要相互合作，卷烟营销的组合在于发挥团队的整体优势。周易乾卦卦辞“群龙无首，吉”，群龙无首不是六爻之中的任何一爻，言的是六爻整体，一爻失位，整体得道，吉。一爻得位，整体失道，则凶。团队虽然无首无尾，但每个员工都能独挡一面，具有整体优势，吉利。团体作用大于个体作用，依靠个体力量就是削弱团体力量。

　　3、营销团队的活力。团队的活力体现在营销人员有创新的精神，体现在营销人员观念能够转变，能够适应变化，能够掌握新技术。卷烟精益营销，不是对现成的营销方式进行简单地改进，而是科学地改进，特别是难点问题，积累问题，如果思想僵硬，没有创新的精神与创新的能力是达不到这个要求的。

　　淘汰素质差的员工，保留和吸收素质好的员工。只有进行新陈代谢，吐故纳新，营销团队才能始终充满活力，营销组织僵硬没有活力，员工素质差，是不能引进新思想和掌握新技术，是不能适应社会变化发展的，卷烟精益营销基本思想是：适应社会时代的变化与发展，是先进的、科学的、实用的营销方式，这与卷烟精益营销基本思想是相违背的。

　　三、卷烟运行流程与运行方向

　　卷烟运行流程指的是，卷烟运行过程中各环节连接的顺序及运行方向，各环节连接的顺序及运行方向不同则运行流程不同。运行流程一般由以下三个基本环节构成，生产环节、营销环节（营销基本环节包含批发与零售两个环节）、消费环节，缺少任何一个环节卷烟运行流程都不完整。

　　卷烟运行流程的方式。目前，卷烟运行流动程序有以下两种方式；

　　1、市场化取向的方式，其流动程序是：零售户预约定购——烟草订单定货——烟厂按单生产。方向是由市场到企业，犹如汽车生产，先客户订购后进行生产，客户无需求就不生产。市场化取向方式的好处是，增强烟草整体的竞争力，企业活力足，适应能力强，但前提是整合卷烟品牌，控制生产过剩，达到企业生产量与市场需求量相平衡，市场化取向改革的焦点是控制盲目生产。　

　　2、调拨任务分配的方式，调拨任务分配的方式是传统的运行方式，其流动程序是：指令性生产——调拨分配——卷烟零售，方向是由企业到市场，犹如汽车生产，先生产后销售。调拨任务分配方式的优势是，可以较好地完成上级的调拨计划任务，但前提是控制卷烟生产量，提高和稳定卷烟质量，否则，难以达到完成指令性计划任务的目的。

　　比较上述两种卷烟运行流动程序方式，显然，市场化取向运行流程客观、合理，按市场需求而生产，市场无需求就不生产，是科学的运行流程方式，是符合精益营销思想的，用转换卷烟运行流动程序的方式，淘汰不合实际的卷烟生产体制，使卷烟生产符合实际，卷烟市场由品牌竞争转变成零售竞争，企业充满生机，发展理念科学。指令性调拨分配方式的生产，不是按市场需求而生产，是政府的主观决定，其背后，是政府依靠盲目扩张生产量来发展企业，依靠垄断经营增加财政收入，而不是创新生产技术和改进生产方式，不是提高品牌质量、增强自身的竞争力来发展企业，这种饮鸩止渴的发展方式，已失去原先合理的优势，必然加剧生产量大于需求量的矛盾，当盲目扩张到一定程度时，最终引发市场不良反应与企业老化并发症。

　　企业的独立自主权。丰田汽车的精益生产在70年代初期就成功了，距今已有40余年，总结丰田汽车的成功经验，笔者与美国专家看法不同，笔者认为丰田汽车成功的根本原因，不是精益生产管理，而是丰田是个独立的企业，首先，丰田企业具有独立自主权，其次才是精益生产管理，丰田汽车的成功有个前提，企业必须是独立自主的，丰田的独立自主权，产生了企业的精益生产管理，丰田如果没有独立自主权，或许可能，丰田成不了世界级的大企业。其实企业的独立自主权比精益思想更重要。

　　今井正明的现场改善，是改善什么？从改善工作效率到改善生产方式，直到下一道程序是客户的需求，只要是可以改进的，什么都改，企业具有独立自主权。然而，中国烟草是国有企业，接受中央与地方政府的双重领导，在政府的宏观调控干预下，现场改善必须从现实出发。若从完成省产烟指令性调拨任务出发，只能是选择调拨任务分配方式的运行流程，并且是改进和完善调拨任务分配方式的运行流程。这也是从实际出发，尚未完全违背精益思想。

　　四、双线连接的双环节营销版块

　　卷烟营销与大型汽车厂家的销售相比较，就会发现，一个县级区域市场，汽车厂商拥有极少量的零售点，就能满足市场需求。因此，生产厂家可以釆用直销的方式推销产品，或以代理商（又是零售商，双重身份，形成营销版块）的方式推销产品，有一个零售环节就能满足市场需求。与其它小型生产厂家的销售相比（比如家俱生产厂家），也是同样如此。卷烟营销则不同，同样一个县级区域市场，卷烟营销必须拥有大量的零售点，才能满足市场需求。因此，县级区域卷烟市场，卷烟营销要有两个环节，批发环节和零售环节。批发环节和零售环节的关系是相应的，大量的零售商需要少量的供应商相配套，同样，少量的供应商需要大量的零售商相配套。

　　营销环节就是一个最好，当流程要求有两个营销环节才能运行时，批发与零售两个环节必须按照顺序相连接，合二为一，形成营销版块，卷烟营销才能正常运行。营销两个环节未能按照顺序连接，或连接不当，运行流程犹如电路，要不短路，要不电流不通，卷烟营销必定会产生各种各样的困难与矛盾。

　　连接批发与零售两个环节不能单纯依靠卷烟商品，还要结合销售利润。卷烟商品与销售利润犹如一根火线和一根零线，只有火线和零线同时连接批发与零售两个环节，才能合二为一，形成营销版块，运行流程才能畅通。如果单纯依靠卷烟商品，没有合理的销售利润相连接，卷烟销售至少会产生了以下几个难点问题。

　　1、致使卷烟销售产生不确定性。卷烟订单是由零售户按需求而定，不是按市场需求而定，也不是按照烟草供应商提供的货源而定，两个环节目标不一致，不在同一流程上运行，各自独立运行，给烟草企业的卷烟销售在品牌与数量上带来了不确定，这个不确定性，增大了烟草企业卷烟销售的成本与风险。

　　2、令人匪夷所思的供求矛盾。供求矛盾本应出现在卷烟供应与卷烟消费之间，由于运行流程断裂，同一营销流程的两个环节，却变成了供求关系的两个实体，在卷烟供应流程上产生了供求矛盾，零售户的需求烟草商业是无法满足的，烟草商业能满足的，零售户却不需求。这样，烟草企业和卷烟零售户就产生供求矛盾，出现了无中生有的供求矛盾。

　　3、丑曲了市场的真实需求。紧俏品牌看似供应量有限，正是供应量有限，才可以炒作到高利润率，反过来，由于是利润率高的卷烟，零售户就会需求，所以，又源源不断地供应。这里的关键是紧俏品牌供应量与需求量始终保持平衡，当紧俏品牌供应量大于需求量就不紧俏了，当供应量过于充足就会成为滞销卷烟。紧俏品牌只是卷烟零售户的成功炒作，并非市场真实需求，卷烟消费者的需求才是市场真实需求，卷烟零售户的需求；是供应量有限的品牌，是可以炒作到利润率高的卷烟，是烟草企业的配合与支持。

　　4、无中生有的供求矛盾产生了虚假的紧俏品牌，掩盖了市场的真实供求关系，误导了烟草企业卷烟营销的方向。首先，烟草企业要满足零售户的需求，只有满足零售户的需求，才能平衡烟草企业与零售户之间的供求矛盾，当满足了零售户的需求后，紧俏品牌因供应量大于需求量就不再紧俏时，零售户又有了新的紧俏品牌需求，烟草企业又要再次平衡与零售户之间的供求矛盾。卷烟营销方向是满足市场需求，不是满足零售户需求，市场需求与零售户需求是有一定的区别的。

　　市场需求应把握以下3点：1、区域或片区卷烟需求总量及需求总量的稳定性；2、在需求总量的前提下，进行品牌、价格等方面的分类，掌握品牌与价格的动态变化；3、区域的卷烟消费水平与居民的经济来源情况。市场需求总量的简便计算方法：以某片区为例，上月底库存量加本月购进量，再减去本月底库存量，等于某片区本月的需求量。市场的真实需求是很自然的，无任何炒作成份，与紧俏品牌没有任何关系，与供应量大小也没有关系。消费者是依据消费水平、消费观念、消费习惯选购卷烟的。消费水平决定了消费者能接受什么样的价格，　卷烟的质量决定了消费者会选择什么样的品牌，卷烟质量的稳定性养成了消费习惯，消费水平与消费习惯形成了消费观念，消费水平是起决定性的因素，市场需求的变化是随消费水平的变化而变化。

　　市场调查应客观真实反映市场需求，并重点反映消费水平。如金圣牌卷烟，消费者是接受金圣价格还是接受金圣品牌？质量是否稳定，如果是接受价格，就是价格类半需求型，　如果是接受品牌，就是品牌类半需求型，如果价格与品牌都接受，那就是全面需求型。同一品牌，消费者连续消费时间至少在2年以上，才可以确认其质量比较稳定，连续消费超过5年以上，才可以确认其质量长期稳定。市场需求分类的形式是多样的，还可以用其它形式来反映市场的真实需求。

　　消费水平是客观的，零售利润是主观的。当卷烟零售价格过高，特别是通货紧缩时期，市场需求会有所下降，当通货膨胀期时期，市场需求会有所上升，卷烟零售价格可以恰当上升，所以，零售利润应围饶消费水平而定。如何平衡零售利润与消费水平之间的关系，近几年来，上饶市烟草公司在破解这一重大难点问题上，经过不断探索，已取得不少的成功经验。牢牢抓住终端建设不放，紧紧把握市场真实需求不松，保持零售利润处于比较合理的状态，形成营销版块，确保运行流程畅通。金圣品牌经过近几年的培育，已有一定的市场基础，销售逐年增长，在去年增长的基础上，到10月止，全年增长5.03%，达到历史最好的销售水平，初步总结出终端建设试点县公司的成功经验，试点县公司的成功经验正在逐步推广到全市各县级公司。

　　五、零售网络的结构与层次

　　卷烟营销是以零售网络方式来实施的，目前，零售网络比较抽象，没有明确的标准与条件，具体操作随意性大，仅有个卷烟零售合理化布局，合理化布局是笔者于2002年4月提出的，是根据余干当时交通落后，消费水平低的实际，大户现象严重的情况，进行设计与规划，合理化布局在当时的条件下是合理的、科学的。随着社会的变化与发展，现今并不合理也不科学。

　　卷烟零售户的定位。零售户是卷烟营销组织成员，是营销的主体，不是客体，客户是可以用非零售方式营销卷烟，零售户只能以零售方式营销卷烟，消费者才是烟草的客户，把零售户定位为卷烟零售点更合适。

　　零售网络是由零售点构成的。零售网络不在于布局是否合理，在于有无作用，作用有多大，在于零售点是否有效。各个点没有有效地履盖在区域范围，是无效零售网络。在区域范围内，卷烟零售点越多网络就越紧奏，作用越大，卷烟零售点越少网络就越松散，作用就小，县城区域网络密度比农村区域网络密度较密，但履盖范围较小。

　　有效卷烟零售点的标准。1、卷烟零售量与零售金额合适，既不过大也不太少，零售量及金额与本片区平均数相比既不超过2.5倍也不低于2.5倍。 2、卷烟零售稳定性好。零售量与零售金额不存在突然过大突然过小，卷烟零售量与零售金额在正常情况下，月与月之间相差不超过2.5倍卷烟零售稳定性好。 3、不存在非零售式营销，或变相非零售式营销卷烟。4、卷烟零售点稳定，不存在季节性卷烟零售，零售点地址比较固定，不频繁变动。　

　　网络的层次与结构。依据县域实际，制订条件和标准，对网络按层次进行区域划分，　零售网络就变得具体和实在，如果网络不进行层次划分，零售网络就是个空洞的概念性的东西，对卷烟营销作用不大。根据制订的条件和标准，先进行网络层次划分，再进行区域划分。县级网络系统划分成4个层面为宜，分为县域网络、区域网络、片区网络，单个卷烟零售点。县域主干网络一般由3—5个区域枝干网络构成，区域枝干网络一般由4—6个片区网络构成，约200个零售点构成1个片区网络。网络结构合理，层次分明，组织有序，不会混乱无绪，便于实际操作。

　　以余干零售网络体系为例。1、县域营销主干网络1个（卷烟零售点2913个）。2、区域枝干零售网络3个（每个区域网络卷烟零售点800--1200个）。3、片区零售网络（1个区域约5个片区，每个片区平均卷烟零售点约200个）。

　　卷烟零售点的稳定性。若从完成省产烟任务目标出发，策略性地选用调拨任务分配方式，若选用市场化取向方式，虽然卷烟市场由品牌竞竞争转变成零售竞争。但卷烟营销与汽车营销不同，汽车购买后在正常情况下，消费者需7到10年后才更换一部汽车，所以汽车消费者稳定性差，变化性大，卷烟消费是每天都有的，消费者是非常稳定的，变化性小，卷烟零售点也应该稳定，不宜有较大的变动，把零售户纳入烟草企业组织体系则更佳，形成完整的营销版块，而且卷烟零售点稳定，运行流程畅通。

　　淘汰不合格的零售点及增设零售点。单个零售点月零售数量或零售金额连续3个月超过本片区平均数的2.5倍以上，存在着非零售卷烟的可能，或变相成非零售营销的可能，此片区应增设卷烟零售点，单个卷烟零售点月平均数量或平均零售金额连续3个月低于本片区平均数的2.5倍，此零售点为无效卷烟零售点，应取消该无效的卷烟零售点。单个零售点零售数量并非越多越好，　整个片区及整个区域零售数量越多才是越好。

　　以上量化数据，如2.5倍、3个月等数据，只是相对的，并非是绝对的，类似的数据应根据实际情况进行修改。本文只是制订一个衡量标准，以这个标准来衡量一段时期的卷烟销售情况，或一个点的销售情况，便于对某一片区或一个点在一段时期的卷烟销售情况有个判断的依据。