一周之内，中国足球“先刺痛你的心，再亮瞎你的眼”。世界杯亚洲区预选赛，国足分在最弱小组，竟濒临淘汰；亚洲足球俱乐部冠军联赛，恒大迎战众多强队，三年夺两冠。

  对比举国体制下的国足失利，恒大成功的原因越发聚焦，即遵循市场规律，还原足球的商业本质。

  由此，笔者联想到当下进行的卷烟营销市场化取向改革。从某种意义上讲，在专卖体制内低调发展壮大的中国烟草行业，也得
益于“举国体制”。从1981 年创立时的75亿元到2014 年的超万亿元，烟草税利总额增长了百余倍。

  尽管发展几乎完全受政策导向，但近10年中，烟草行业的改革从未停顿。工商分设、卷烟上水平、品牌整合，直至京津冀三地
的市场化改革试点。

  计划和市场是两种资源配置方式。建队不久、底蕴不厚的恒大将两者配合运用到了极致。聘请世界冠军教练、大手笔引进外援，以及情报搜集、球队安保、医疗康复等强效后勤保障，属于计划手段；而执教成绩、钱是否花在刀刃上，则由市场说了算。

  卷烟营销市场化取向改革，就是要让市场配置资源，其基点在于把准“需求”。随着经济下行加压、控烟日趋严格等大环境的变化，销量增速放缓，卷烟市场需求不可避免地逼近“拐点”。今年，市场化取向改革扩大到包括我省福州、厦门在内的31 个城市，以及江苏、湖北全省。供大于求、供不应求、供非所求，甚至更为错综复杂的市场需求状态皆可能出现，因此需要广大零售户与烟草工商企业共同面对。

  除了统筹调拨、优化交易管理、完善产销规则、健全品牌进退机制等行业计划手段外，卷烟营销从“立足销售”向“立足消费”转变，发挥市场的决定性作用，成了此次改革的重心。

  具体而言，卷烟销量不再倚重从历史数据中分析得出，而是更侧重结合人口、收入及经济社会环境变化等因素，预测消费总量、品类、价格，同时甄别批发“大户”等不理性需求，再通过客户分类、货源供应、市场调控、品牌培育等流程再造，最终让改革成果惠及零售户，满足消费者。