摘 要：在烟草商业企业的整个营销活动中，市场信息的获取、存储、处理分析与应用在营销决策中起决定性的作用，而大数据营销就是经过数据采集、存储、处理等系统的客户数据库资料的建立，准确进行市场的细分和定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。因此，海量数据时代如何有效利用海量数据与烟草商业企业大数据营销的思想不谋而合，这就促使大数据营销成为海量数据时代，烟草商业企业卷烟营销变革的一种主流方式。

　　关键词：烟草商业企业 大数据营销 海量数据 市场营销

  引 言：

　　半个世纪以来，随着计算机技术全面融入社会生活，信息爆炸已经积累到了一个开始引发变革的程度。这不仅使世界充斥着比以往更多的信息，而且其增长速度也在加快。据csdn对2011年中国云计算的调研显示，超过50%的企业目前每日生成的数据量在1t以上，超过10t的有10%，有5%的企业每日生成的数据量已经达到了50t以上!而有市场研究机构预测：到 2020 年，整个世界的数据总量将会增长 44 倍!因此在这个数据体量剧增的时代，大数据概念应运而生，并且这个概念几乎应用到了所有人类智力与发展的领域中。有专家把整个世界发展的时代划分为：无数据时代、小数据时代和大数据时代。今天我们正刚刚迈入大数据时代，大数据也被视为人们日常生活基础设施的一部分，不管你是否承认它，它就存在于那里，只是我们没有发掘而已。大数据也影响到我们对事物看法与思考方式，事物都要数字化，用数字说话。所以，大数据让整个世界正变得越来越透明， 间接地也成为了企业决策的重要依据，而且许多企业正将数据应用提升到新的水平，从而推动在市场营销领域实现根本性的变革。

  1、大数据和大数据营销

　　1.1 什么是大数据

　　大数据(Big Data)或称巨量资料、海量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

　　1.2 大数据的特点

　　1.2.1 数据量大，TB，PB，乃至EB等数据量的数据需要分析处理。

　　1.2.2 要求快速响应，市场变化快，要求能及时快速的响应变化，那对数据的分析也要快速，在性能上有更高要求，所以数据量显得对速度要求有些“大”。

　　1.2.3 数据多样性：不同的数据源，非结构化数据越来越多，需要进行清洗，整理，筛选等操作，变为结构数据。

　　1.2.4 价值密度低，由于数据采集的不及时，数据样本不全面，数据可能不连续等等，数据可能会失真，但当数据量达到一定规模，可以通过更多的数据达到更真实全面的反馈。

　　1.3 什么是大数据营销

　　所谓大数据营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销包括数据库的建设和与之相适应的营销模式的结合，通过对数据的收集和分析，可以制定出“最易打动的顾客及潜在顾客;与顾客建立起长期、高品质的良好关系;做到在适当时机以适当方式将必要的信息传达给适当的顾客、有效地赢得顾客的欢心、让营销支持更加有效益、建立忠诚度、增加利润”的营销方式，为精准营销和建立良好的客户关系打下坚实的基础。

  2、烟草商业企业大数据营销现状

　　烟草商业企业与目前业界热炒的 “大数据”有着密切的联系。从物流配送到卷烟营销再到专卖管理，烟草商业企业的数据跨度从区县一级一直上升到国家总局，广度覆盖整个国家，仅仅单个省的每日工作数据就极其庞大。但各个IT应用系统信息分散的现状，让数据难以实现集中式的统一管理。这不仅提高了运维成本和管理难度，更容易形成信息竖井，无法充分发挥行业大数据的作用。例如，烟草商业企业的进销存数据、配送中心出库配送的卷烟量、市场价格及社会库存等市场信息采集数据、零售客户实际各类卷烟的销售量以及专卖违法信息等各类数据之间彼此关联，互相影响。但烟草公司内部包括生产计划、卷烟销售、专卖管理等在内的各个系统均是由下属各省公司各个部门独立统计，分别反馈至上级公司的相应管理部门。这一方面造成重复上报，资源浪费，各类型数据之间缺乏良好的协调共享体制，“信息孤岛”处处林立;另一方面也容易产生大量用以上报的私有接口，既增加数据集成难度，也在运维管理等方面增加了不少开支。因此，中国烟草商业企业继续走行业应用集成整合之路，其目标不仅仅是连通，更重要的是融合。集成是为了防止信息竖井的出现，而融合则是防止集成之后出现更大的信息竖井。

  3、烟草商业企业大数据营销的机会和挑战

　　3.1烟草商业企业大数据营销的机会

　　“发展的潜力在哪里”是国家局局长凌成兴提出的“三大课题”之一。凌局长在2014年全国烟草工作会议上的报告中指出：在“需求拐点逼近”的严峻形势下，烟草行业发展难以继续依靠外延扩张。提质增效升级是我们烟草行业行稳致远的必然要求。坚持以品牌培育促进转型升级，推动卷烟结构不断优化，保持卷烟销售总额增长与社会消费品零售总额增长基本同步，保持卷烟单箱均价增长与城乡居民收入水平增长基本同步，持续提高一、二、三类烟产销比重，持续提高卷烟单箱销售均价，持续提高卷烟单箱税利水平。这“两个基本同步、三个持续提高”，仍然是今后一个时期烟草商业企业的着力点和增长点。而要达到“两个基本同步、三个持续提高”就离不开对社会宏观经济数据和每个客户的海量数据进行挖掘与分析。烟草商业企业的营销管理工作是一个管理决策过程，通过市场调查、细分与定位等建立营销战略组合;通过产品、价格、营销、促销的相互结合，形成企业的组合营销策略;采取有效措施确保营销计划的执行。而上述活动都建立在对市场信息的获取、处理分析与应用的基础上。大数据时代，使得烟草商业企业进行营销决策所依赖的市场信息在数据量、数据结构和数据模态上发生了根本性的变化，如何提质增效升级，提高营销效果，就需要烟草商业企业进行有针对性地精准营销，大数据营销不失为一种最好的选择。

　　目前烟草商业企业一直在探索工商零共同面向消费者营销的方法和措施，然而大数据营销会让零售客户预测分析和消费者洞察这两个营销最重要的领域，获得前所未有的价值发掘。什么样的促销方式对某个客户更有效?基于此用户的偏好，哪种经营指导能产生更好的服务效果?对一个利群(软长嘴)销量很大的零售客户进行同价位新品卷烟金圣(原生工坊)培育成功的可能性有多大?在一天的特定时间段中，哪种促销方式对消费者最有效?当一个消费者被营销活动覆盖到后，他在六个月内购买的机会有多大?在大数据时代，这些问题都会找到答案。对于营销这一原本就属于数据驱动的领域，大数据提供了一个前所未有的机会，用先前不能做到的方式来挖掘零售客户预测分析和消费者洞察。

　　3.2 烟草商业企业大数据营销的挑战

　　3.2.1 数据库过于单一，数据源过于狭窄

　　在所有烟草商业企业中，虽然91%的公司高层营销管理人员认为成功的品牌培育需要使用客户数据来做营销决策，然而观察他们收集数据的类型过于单一，普遍来源于营销管理信息系统和市场信息采集，数据源过于狭窄，数据库资料不健全，并且存在客户信息缺乏有效性等问题。

　　3.2.2 难以提供有价值的数据分析

　　及时准确地从海量数据中提取信息和知识，为烟草商业企业的营销决策提供支持，是企业各个部门对营销信息系统的要求，这就需要对海量数据进行处理和分析。大数据到临的时候，企业将会缺少这方面的采集收集分析方面的人才，有一些企业甚至还没有合适的人才和流程去采集分析，从海量数据中获取业务价值。分析技能非常重要。烟草商业企业的营销团队要能够非常自如地玩转数据。这就需要确保我们的营销人员接受过技能培训，了解如何最大化利用大数据的潜力。

　　3.2.3 信息数据碎片化问题

　　烟草商业企业启动大数据营销的一个最重要的挑战，是数据的碎片化。许多烟草商业企业组织中，数据都散落在互不连通的数据库中，而且相应的数据技术也都存在于不同部门中，51%的人指出在他们组织内部缺乏分享客户数据的机制，阻碍了他们有效衡量营销效果，如何将这些数据库打通，并且实现技术共享，才是烟草商业企业能够最大化大数据价值的关键。

  4、烟草商业企业大数据营销几点建议

　　4.1 确定企业目标和标准

　　烟草商业企业的营销领域，大数据实践刚刚开始，在许多公司组织中，有效利用大数据做营销的实际进展要落后于人们实际的意愿。45%的人认为公司没有利用数据有效地将营销个性化服务。我们必须弄清楚到底想从大数据中得到什么，比如：分析消费者购买习惯和购买能力的变化趋势，对我们品牌培育工作有帮助吗?品牌规格订足率是最重要的参数吗?大数据的资源太丰富，如果没有明确的目标，就算没有走入迷途至少会觉得非常迷茫。

　　4.2 开发多元化的数据源、收集丰富数据类型

　　当前烟草商业企业的市场数据采集体系已经基本成型，新商盟系统、销售管理系统、卷烟销售分析系统、萌萌系统等均产生了海量的经营数据，网上配货和信息采集样本也都能为企业提供社会库存和市场价格等原始数据。但诸如零售客户的经营行为、消费者的个人信息、兴趣爱好、消费习惯、购买行为以及购买关联等数据一直是烟草商业企业所缺失的。我们除了可以通过样本终端自主提报、营销人员定期手工采集、网配客户自动传输三种方式，形成覆盖全业态、全市场类型的多层级数据采集体系，还可以通过互联网、微信、微博等社交网站获取消费者兴趣爱好等信息，满足大数据大量性、多类型要求，确保数据的准确性和代表性。

　　4.3 解决数据碎片化问题，实现信息集成

　　烟草企业目前建立了很多信息系统，以上饶市公司为例，如专卖系统、GIS、V3营销管理系统、新商盟、物流管控平台、零售终端系统等商业企业电子平，这些系统积累了大量数据，但由于各个系统相对独立，数据格式、存储形式存在较大差异等因素，导致“信息竖井”、“信息孤岛”的情况产生，难以利用大数据处理技术进行分析，因此需要构建统一的数据仓库系统，将企业内分散的原始数据和来自外部的数据汇集在一起，通过加载、清理、转换，形成一个中心数据集，为企业提供完整、及时、准确的基础数据，它既保持了数据的一致性，又易于被用户访问。

　　4.4 加强实际应用，提升经济效益

　　4.4.1 深挖现有大数据，推进精准营销

　　商业企业通过收集到的客户名称、业态、规模、位置、配合度、诚信度以及订购卷烟的品牌、数量、金额等信息，加以分析处理，一是可以准确把握市场需求，提高市场预测准确率，二是有利于对存销比、库存周转率、市场满足率等指标的监控，确保科学及时的购进货源，消除库存积压。三是通过客户业态规模、历史销售数据分析以及新品卷烟市场定位三方面数据的匹配，可以快速确定新品卷烟目标客户，做到精准投放，为积极有效开展品牌培育工作奠定基础。四是通过品牌上柜率、动销率、订足率、覆盖率等历史销售数据分析，综合目标客户细分情况以及该品牌货源采购情况，可以做到针对不同经营能力的客户制定个性化投放策略，并实时配合市场动态信息，可以及时准确的调整投放策略，明确该品牌在什么情况下可以扩户，什么情况下可以增量。五是对客户历史销售数据的深挖，配合专卖违法违规信息的分析，可以对零售客户的经营状态是否健康进行评估，并为专卖执法部门提供预警信息。

　　4.4.2利用多元化大数据，深入精准营销

　　零售客户方面：通过多渠道收集零售客户的经营行为信息，包括零售客户性格爱好、经营卷烟的年份，每天营业的起止时间、店内其他商品的销售数据等信息。通过零售客户的性格爱好的分析，可以帮助客户经理投其所好更好的开展客户服务，拉近客户距离，提高客户满意度;通过营业时间、店内其他商品的销售数据等经营行为信息的分析，可以充分了解到该零售客户的资金周转情况、卷烟经营占比情况、卷烟对其经营的重要性、对烟草商业企业的忠诚度、以及卷烟与其他商品的购买关联情况等信息，从而确定什么样的促销方式对该客户更有效?基于此客户的忠诚度，哪种经营指导能产生更好的服务效果?便于客户经理有针对性的开展经营指导工作。

　　消费者方面：通过互联网、微博、微信等多渠道收集消费者的个人信息，建立详细的消费者数据库，包括消费者个人基本信息、吸食卷烟的品牌变化情况、兴趣爱好、消费习惯、购买行为以及购买关联等数据。通过对年龄、职业、收入、所住小区等信息的分析，可以了解消费者的品味和消费层次;通过消费者的烟龄、吸食卷烟品牌的变化、消费习惯等信息，可以分析出消费者的消费习惯、购买卷烟的变化趋势等信息，从而得出在一天的特定时间段中，哪种促销方式对消费者最有效?当一个消费者被营销活动覆盖到后，他在六个月内购买的机会有多大?

　　大数据时代，烟草商业企业的大数据营销可以将这些数据按照业务概念来组织，可以对消费者某一共同兴趣爱好、品牌的某一价类等进行分类，为营销管理人员分析市场、制定策略、培育品牌、效果评估等营销管理行为提供数据支持。总之，大数据是企业未来发展的必然趋势，烟草企业应积极适应这场变革，运用大数据营销不断提质增效升级，不断推进卷烟营销上水平。

　　参考文献：

　　[1] “大数据”时代来临决策不能只凭经验 .东方早报网 .2012.04

　　[2] 郭国庆，钱明辉.市场营销学通论(第四版).北京：中国人民大学出版社，2011.

　　[3] 杜振秋、盛力：《大数据营销系统迈向“集大成”》 东方烟草网，2014.4

　　[4] 《大数据对营销有什么价值和意义》 CIO时代网,2014.3