摘要  因为需求拐点逼近的战略研判和提税顺价这场攻坚战，对于卷烟销量，人们总体的心理预期与思维焦点是趋减的，说法上也由“增量”改为“稳量”，尤其是省产卷烟销售进入了一个前所未有的困难时期。本文简要叙述了当前省产烟销售现状，科学分析了当前省产卷烟品牌培育过程中亟待正视、解决的问题，客观提出了有效开展省产烟品牌培育、扩大省产烟市场份额等具体工作举措，为省产烟品牌培育的发展研究出力献策。

  关键词  省产烟  品牌培育  思考

  2015年4月，关于卷烟消费税即将调整，新的一轮价税联动窗口开启的消息在朋友圈、各大新闻网站不胫而走，官方消息未出，但是不管是商业公司、还是卷烟零售客户都将此事认定为既定事实来布置自己接下来的市场工作。大多数零售客户都听从客户经理的意见和建议，在涨价的隐忧和利差扩大的预期双重心理的影响下大批量地从商业公司调配卷烟库存，进行着适度囤货。随着5月10日国家局实行“提税顺价”政策的出台，给行业带来了整体压力。其中最直接的就是税率的上调将最直接地导致行业利润的减少，调拨价、批发价的上调，也从某种程度上将平抑多年以来企业为结构提升所做的努力，同时可能将使现有一些价位消失，价格平移也改变了细分市场的品牌竞争格局，同一个价位区间越是坚挺、越是溢价能力强的品牌，如中华、芙蓉王、利群等更加强势。反之，那些本来就容易存在“倒挂”的弱势品牌如金圣、庐山等所面临的生长环境则更加严峻。而这里，正是我想谈到的省产卷烟。下面,我将结合宜春省产卷烟品牌培育工作情况，通过分析当前省产烟销售现状以及当前遇到的困难和问题，对下一步如何创新省产烟品牌培育工作谈些个人比较粗浅的看法。

  一、当前省产烟销售现状

  2015年，是不平凡的一年。对于宜春烟草，不夸张的说，更加是举步维艰的一年。先是每年的“开门红”不再“红”给了当头一棒，再是细心经营多年的良好市场状态不得已遭到破坏，可种种“牺牲”，却并没有换来省产卷烟的盛开景象，随之而来的却是总量不保，省产烟销售乏力，税利目标进度缓慢等等。

  (一)销量大幅下降。

  截止9月23日，全市共销售卷烟130409箱，同比减少10340箱，降幅7.35%，降幅高于全省平均水平3.7个百分点，下降数量占全省下降总量的25.44%。其中省产烟销售49581箱，同比减少11287箱，降幅18.54%；金圣烟销售24123箱，同比增加644箱，增幅2.74%；庐山烟销售25356箱，同比减少12033箱，降幅32.18%，下降规格主要集中在庐山（黄精品）减少6285箱，庐山（新）减少5599箱，庐山（银）减少449箱。

  （二）市场状态不佳，零售户信心不足。

  省局魏局长曾经评价宜春卷烟市场状态是全省最佳，全国也少有，价格稳定，库存合理。但由于近年持续的扩销,省产烟市场状态并不理想，品牌形象下滑，省产烟特别是庐山烟动销明显偏低。零售客户销售省产烟盈利水平低，甚至没有利润，订购意愿不强，推荐动力不足，卖与不卖都无所谓，客户不愿加大庐山烟库存。

  二、当前省产烟销售遇到的困难和问题

  凌成兴局长曾在2012年“金圣”品牌发展座谈会上提到“金圣”品牌发展对江西经济发展有重大意义，对全国烟草也有重大意义。同时提出要求，要我们抢抓机遇、奋发有为、扎实推进，做到“坚定一个目标、提升三个水平”。

  “坚定一个目标”，即树立把“金圣”品牌打造成全国烟草行业知名品牌的重要成员这一目标不动摇。“提升三个水平”：一是要提升“金圣”品牌整体的发展水平。二是进一步提升“金圣”品牌的财税贡献水平。三是进一步提升“金圣”品牌的协同培育水平。

  任何一个品牌从小到大,不仅需要工商双方的通力配合，而且还需要广大零售客户的全力支持。通过近几年的努力，省产卷烟品牌培育工作取得了部分成效，但与我们的目标任务仍有较大差距，一些突出的困难和问题亟待我们去正视、去解决。

  （一）营销人员思想认识不到位。

  近几年的“金圣”烟扩销工作，不管从心理上还是实际工作过程中都给营销人员带来了很多负面情绪和负能量，觉得目标渺茫、认为任务完成难度高，其实任何一个卷烟的品牌培育工作都是一项基础性工作，是需要靠日积月累的脚踏实地才能看见成效。培育工作的艰巨性和开创性，一定程度上造成客户经理对新品培育有着畏难情绪。省产烟品牌培育这项工作也不例外，它并不是一朝一夕就可以完成的，它需要付出艰辛的努力，需要从思想认识上给予高度重视，从具体行动中给予积极落实，在思想认识和具体行动这两方面的密切结合中去真正做好这项有意义的工作。培育工作的主要执行者的客户经理更需要积极转变沟通方式，从过去的“推销式销售”转变为现在的“引导式推介”。

  （二）工商双方的职责不明确。

  明确工商双方的职责，即在品牌培育过程中要明确商业公司需要做什么，工业公司需要做什么。尽管最近几年，工商双方在品牌培育方面不断加强协同营销合作，然而这种合作大部分仅停留在工商企业之间原有的“默契”和工作往来的配合上。在品牌培育实际过程中，工业企业参与品牌培育的力度还有待加强，一般比较过度依赖于商业企业，当前在“金圣”品牌培育上基本上是由客户经理、电访员按照市公司品牌培育要求开展品牌宣传推广并收集市场终端价格、社会库存、零售户和消费者信息反馈等工作，市公司再根据市场信息进行有效调控。而工业企业却很少参与到市场调研、信息采集、品牌调控和价格维护等活动中来，发挥出应有的作用。有时工业企业为了快速地成功推出某一个新品牌，往往存在虎头蛇尾现象，开头很隆重，又是召开推介会，又是与客户经理一起上门向零售户宣传，散发评吸烟等，这种方法短期内效果明显，但是短短一、两个月后，就不闻不问了，包括客户经理宣传的连续性不够，难以给广大零售客户和消费者留下深刻、持久的印象。

  （三）市场状态不理想，品牌形象下滑。

  虽然今年我司做了许多工作，省产烟下降趋势有所延缓，但省产烟总量仍然下降，金圣系列虽然因为强有力的调控措施压住了下降的趋势且略有反弹，但离完成预期目标仍任重而道远。

  通过市场调研，我们发现，省产烟动销不理想，特别是庐山系列卷烟。随着消费结构的不断提升，消费四、五类烟群体的逐步减少，庐山烟的下滑趋势不可逆转，一旦庐山烟动销慢，客户卷烟库存和资金就长期积压，容易让其对烟草公司产生埋怨心理，或者直接低价甩卖。市场状态不理想，品牌形象严重下滑，这也是当前市场存在的最关键的难点和问题。

  三、创新省产烟品牌培育工作的几点思考

  去年国家局凌成兴局长，对我们提出了坚定发展目标的要求，他指出，要始终保持“三个占大头”，始终保持自有品牌占生产总量的大头，始终保持省产卷烟占销售总量的大头，始终保持“金圣”品牌占自有品牌的大头。我们深感销好省产卷烟，维持省产卷烟一定的市场份额是宜春烟草人义不容辞的义务和责任。下面我就谈谈个人对创新省产烟品牌培育工作的几点看法。

  （一）尊重市场，重塑品牌形象。

  尊重市场规律，一切以市场为准绳，调整好金圣烟、庐山烟的市场状态，改变当前卖省产烟没有利润甚至亏本的现象，把省产烟的品牌形象扭转过来。

  在今年年初领导干部任免决定中，姚庆艳任江西中烟党组书记、副总经理（主持全面工作），由云南这艘巨舰调任至江西中烟，在如今困境重重的发展形势下，江西中烟在新任领导的带领下开始了一系列的变革,最直接体现就是品牌及新品研发。

  变革，需要勇气，更需要底气。不仅是工业公司，也包括了商业公司。金圣的新风格、新形象、新诉求正在接受市场和消费者的检验。这个时候，我们的营销人员就需要配合江西中烟做好消费跟踪和市场调研，客观评价消费者对于金圣这些或明或暗的变化的真实反应，并以此对下一步的调整形成系统反馈给工业公司，共同让新品真正达到“好看、好抽、好卖”的目标。

  （二）严格落实制度，提升全员执行力。

  习大大说一分部署，九分落实。对于制度更是如此：一分制定，九分恪守。

  今年以来，面对销量出现如此困难的局面，我司时隔6年重新给各县级局（分公司）下达卷烟销量、省产烟和金圣烟的年度销售任务目标。制定卷烟销量月度考核办法，根据各县级局（分公司）年度卷烟销量目标，分解到每个季度，拿出所有人员的绩效工资与销售进度挂钩，实行月度考核、季度兑现，视各县级局（分公司）每月、每季的完成情况，超出部分进行重奖，未完成部分进行重罚，做到有奖有罚，奖罚分明，这，就是我们的制度。制度有了，剩下的就是提升执行力和恪守制度规则，这需要宜春烟草全体营销人员的共同努力。正所谓“咬定青山不放松，立根原在破岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”

  （三）做好新品投放，提升品牌形象。

  新产品能否在市场获得消费者认同，与卷烟自身口感口味、包装特点、价格档位等产品因素有重要关系，也与零售渠道的推介密切相关。因此，必须高度重视卷烟新品投放，做到“三个合适”。

  投放面合适。卷烟新品投放面的确定既要避免过窄也要避免过宽。卷烟新品初次投放宜参考同价位区在销品牌规格中的最小上柜率设置投放面。初次试销期一般为3~6个月，试销结束后，依据市场状态，在保证原有定点投放零售客户新品经营利润的基础上，有规律地适度扩大投放范围。

  投放总量合适。新品投放总量要依据市场状态进行月度调整。要按照市场状态综合评价规范评判市场状态，对应重点新品货源调整策略进行增减调控。

  单户投放量合适。在新品货源月总供应量确定的前提下，要依据具体零售客户品类经营能力设置新品投放量。

  （四）开展“微”营销，提供“微”服务。

  服务，就是最好的营销。我们所说的开展“微”营销，绝对不是仅仅把新商盟移植到微信上这么简单，而是如何与零售客户展开更有效的互动，这，才是微服务的重点所在。

  现今的新商盟，客户经理都可以深刻感受到有时甚至连有奖活动都没能点燃和激发起零售客户的热情，往往是与客户经理关系好的零售客户委托客户经理代为进行参与活动。新商盟除了网站设计、流程复杂外，最重要的就是零售客户没有真切的存在感和参与感，每每都是弹出新品公告不关心什么内容便随手一删，只进行订烟这一个项目。由此可见，烟草公司和零售客户之间没有形成有效密切的互动，从而就导致了烟草公司的决策有可能偏离零售客户的真实需求。而“微”服务，正是要消除这种隔阂，拉近彼此的关系，最终服务于市场化改革的大局。

  进行“微”服务，第一步就是以客户经理为单位，建立所辖区域烟草零售客户微信群，将辖区喜欢玩微信，特别是部分销量大、区域好、有影响力的重点零售户纳入进来，在群里不定期发布省产烟品牌如滕王阁的卷烟信息、宣传活动等。同时引导并帮助符合条件的卷烟零售客户建立自己的微名片和微商圈，用更快捷的方法宣传自己的店铺，宣传新品卷烟；第二步就是建立微信公众号，建立起移动版的新商盟，微信上就可以直接订购需要的卷烟，同时江西中烟研发上市的新品，也可以通过微信公众号，发布一轮新品预售公告，来激发零售客户甚至是消费者的订购激情，这些微信粉丝便是我们数量可观的用户群，同时也为我们下一步开展更多的微服务打下坚实的基础。

  我认为零售客户与烟草公司关系一旦拉近，势必会更加信任客户经理，对于客户经理推荐的卷烟品牌也会产生信赖感和依存感，对销售烟草公司推介的省产烟品牌也会更加地充满信心。这，也是我们为什么一直致力于打造好营销网建的真正原因。

  销售之路是艰辛的,一旦选择,就要无怨无悔,就要用坚强的意志和耐力去拼搏。在当前困难重重的形势下，我们要坚信阵脚不能乱，方向不能偏,只要采取切实可行的措施，省产烟消费一定能得到有效拉动。

  参考文献：
  1.凌成兴.凌成兴在“金圣”品牌发展座谈会上的讲话.（2012年11月19日） 东方烟草报
  2.余鸿莺.市场化取向改革中的货源分配投放策略浅析.（2015年11月10日） 东方烟草报