2015年，烟草行业要坚持稳中求进总基调，继续实践“三大课题”、提升“五个形象”，全面增强整体竞争实力，这是国家局凌成兴局长在全国烟草工作会议上所提出的要求，同时凌局长也对江西烟草提出了“223”目标，希望江西烟草主动适应新常态，挑战新使命。然而随着需求拐点逼近、结构提升速度放缓、工商库存总量增加等一系列问题的出现，江西烟草面临着巨大的挑战，任务艰巨，发展困难。当前，更应牢牢牵住卷烟营销这个牛鼻子，进一步拉动省产卷烟消费。本文结合江西上饶信州区烟草专卖局（分公司）工作实际，就当前卷烟销售工作面临的几个问题进行思考并提出建议，探索省产烟如何主动作为，适应经济发展新常态，准确把握当前面临的新形势新问题，采取更加积极有效的措施挖掘消费潜力，实现平稳持续健康发展。

　　一、省产烟销售面临的三大矛盾

　　（一）省产卷烟销量的提升与省外卷烟销量的矛盾

　　为提升省产卷烟的销量和市场占有率，就需要有效地对其他同价位省外卷烟进行合理调控，为省产卷烟销量的提升提供空间。信州区局选择把“税利保增长、发展上水平”的着力点放在培育好金圣系列卷烟和全国性重点骨干品牌上，努力保持省产烟和省外烟销售均衡协调发展，以满足各档次卷烟的市场需求。

　　（二）省产卷烟销量的提升与客户毛利率的矛盾

　　省产烟销售策略的执行，使销量有了明显提升，但随之而来的是社会库存的日益增大，客户资金积压，部分高级别客户为吸引客源，往往以紧俏卷烟供应量大为筹码，通过价格排挤中小规模客户，拉拢客源。周边中小卷烟零售客户虽然在资金、紧俏品牌供应量上无法与之抗衡，甚至开始低价销售以求减轻库存压力回笼资金，直接影响了卷烟市场价格下滑、客户平均获利水平下降。

　　（三）客户经理工作与绩效考核的矛盾

　　绩效考核的初衷就是通过系列考核激励客户经理工作的积极性和主动性，但事实上，由于考核存在这样那样的问题，并没有充分发挥绩效考核的激励和控制两个作用。当前客户经理的考核重点基本侧重于业绩和客户服务方面，但具体到实际操作方面，存在较大问题，一是在业绩方面，考核指标包括货源、市场容量、业绩分配指标等等，对完成销量差的片区来说，光是销量的两项指标，绩效都扣没了，其他扣款考核也就无所谓做与不做，因此很大程度上降低了客户经理工作的积极性；二是当前客户经理工作量较大，也成为了干的越多批评越多、考核越多的工种，导致客户经理思想松动，成为当前最无人问津的岗位。

　　二、省产烟销售面临的四大问题

　　（一）低档卷烟销量下滑

　　随着广大群众生活水平与生活质量不断提高，低档卷烟市场份额及销量的逐年递减，吸烟有害健康的宣传日益广泛深入人心，人们思想观念与生活方式不断变化，消费者对吸烟与健康问题更加关注。从今年信州区低档烟销售状况来看，消费者消费观念有了很大转变，消费结构有了明显提高，低档卷烟销量下滑。

　　（二）新品替代缓慢

　　卷烟是一种消费品，消费者对这种商品的长期消费，必然产生一定的吸食习惯，而这种在一定范围一定时期内必然存在。这种习惯体现在卷烟零售户那里，就是对老品牌的依赖和新品牌的排斥。特别是个别地区的卷烟消费群体已经形成了一种难以改变的习惯，卷烟消费意识和思想观念难以转变，对新卷烟品牌或者是替代卷烟品牌不认同，不接受或者观念转变较慢。

　　（三）控烟形势严峻

　　随着《烟草控制框架公约》深入实施，我国控烟形势面临重大变化。控烟形势对烟草消费群体的影响越来越明显，公共场所“全面禁烟”、领导干部带头在公共场所禁烟，这在不同程度上减少了烟草消费的需求，导致烟民吸烟率的下降，导致卷烟销售量的下降，使卷烟营销面临更加严峻的社会环境。

　　（四）宏观政策影响

　　自中央八项规定出台后，人们的消费日益回归理性，特别是《党政机关厉行节约反对浪费条例（送审稿）》的颁布实施，厉行节约反对浪费工作步入制度化和规范化，奢侈浪费之风和“三公”消费受到有效遏制，这些都会直接影响卷烟销量增长和结构优化。同时，随着反对“四风”深入推进，高档烟作为礼品馈赠的现象大幅减少，对高档卷烟消费的抑制影响很大。

　　三、拉动省产烟消费的措施及办法

　　面对中国烟草经济发展新常态，我们深刻认识到卷烟营销对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展的重要性，努力在“挖潜力、要效益”上下功夫，进一步提升省产品牌卷烟销量和卷烟结构，扩大消费群体，提高市场份额，切实做好当前省产烟卷烟销售工作。

　　（一）提升管理能力

　　国家局积极要求行业聚力精益管理，将其作为转型提质增效的有力举措。就精益营销而言，其本质是通过消除各种形式的浪费，围绕客户需求，充分考虑消费能力、终端水平等方面的差异，实施常规服务与针对性服务、创造实际价值。

　　1.积极创新营销理念、方式方法，加快经营理念和管理手段转型，有效提高科学管理服务能力，把精益的思想、方法、组织、流程和目标融入卷烟营销、管理、服务的全过程，营造精益管理氛围，形成精准管理文化。

　　2.强化绩效考核，对现有绩效考核办法进行修订完善，实现绩效考核的实效性和科学性，结合年度目标进展情况，按月制订具体的工作计划，以保证绩效目标的过程控制，达到岗位关键业绩指标与企业发展目标的有机统一。

　　3.宏观调控创新，以适应和满足市场需求为中心，突出调控重点，抓住“城乡结合部”这一市场，通过市场摸排，挖掘四五类卷烟新的增长点。加强调研分析，通过全方位的市场走访和信息收集，认真分析当前市场存在的问题，找准增长切入点，确定以省产四五类烟为主导，通过上柜出样和零售客户推介，扩大品牌影响范围，对客户的购、销、存进行全面跟踪，以稳价促盈利，以盈利促销售，进一步优化调控机制。

　　（二）加强品牌培育

　　落实省局“坚定不移调状态，政策倾斜出营销，宣传促销稳增长”的金圣品牌培育措施，进一步提升“金圣”品牌卷烟销量和卷烟结构，以大力培育“金圣”品牌为主线，确保“金圣”卷烟供应稳定、市场价格稳定、经营效益稳定的格局。

　　1.营销环境分析

　　（1）市场环境分析。宏观环境下对整个“金圣”品牌的培育和发展有利，但市场的需求不会以我们的意志所转移，由于市场受其他品牌的冲击比较大，发展势头必然遭到遏制，市场机会有限。

　　（2）零售客户分析。由于人口流动速度的加快，零售客户为适应市场需求，想方设法搞些顾客需要的卷烟，品牌推荐不多或根本不会去推荐，这不光是客户经理的事情，我们整个行业恐怕都得思考：为什么我们整天苦口婆心的，客户不买账呢。

　　（3）品牌销售分析。尽管“金圣”品牌的市场占有率和销量近几年都在不断的提升，但到今年似乎发展到了一个瓶颈，客户库存增加，交易价格下降，这些都给我们敲响了警钟。

　　（4）消费者分析。从消费者角度来说，消费者最关注的，不外乎：卷烟的吸味和口碑，再就是“从重消费”对消费者的消费方向的影响是消费者消费习惯的主因。目前金圣卷烟的知名度并不高，有时只能是其他品牌断档的补充消费。

　　2.优劣势分析

　　（1）S（优势）：大环境的营造，对金圣品牌的培育有一定的促进作用，相信随着品牌的改进和促销力度的加大，品牌的知名度也会不断攀升。

　　（2）W（劣势）：品牌的知名度还不高，对外扩展有限；在同档次品牌当中的竞争力并不强。

　　（3）O（机会）：消费结构提升，有一定的市场空间。作为省产受到商业企业的高度重视和支持以及市场的信任。培育金圣品牌既符合全省的统一品牌规划发展，又符合消费者的需求。

　　（4）T（威胁）：主要竞争品牌白沙、红塔山、利群、黄鹤楼、中华、双喜等品牌的市场占有率和品牌知名度似乎都在金圣烟之上，市场开拓举步维艰。

　　3.营销措施

　　（1）把“老三款”作为基础，把“新三款”作为培育目标，以重点骨干品牌为突破，提升品牌培育和销售能力，实现金圣全年销售同比增长11%以上和系统外销售平衡上升的既定目标。

　　（2）加大对相竞品牌调控，退出“金圣”（吉品）同档次的利群（硬），合理调控芙蓉王等同价的品牌的增长；确保为“金圣”品牌提供市场空间。严禁向零售客户压销、搭销金圣品牌，对金圣品牌各规格实行单次限量供应，确保规范经营、稳定金圣品牌价格和合理社会库存。

　　（3）开展“金圣”品牌培育劳动竞赛活动。在客户服务部和客户经理之间做“金圣”品牌培育优秀客户服务部、客户经理的评比，促进积极性。

　　（4）开展“金圣”喜事用烟活动。在金圣新品重点培育区域内，各选取200家“红白喜宴”，进行“金圣”新品牌宣传。

　　（5）下乡镇站点促销活动。根据重点培育金圣新品，在主要乡镇、街道选取1-2个零售宣传点，每月组织安排4天“金圣宣传日”，对金圣品牌进行消费者品吸。

　　（三）强化市场服务

　　1.加强专业知识学习

　　要围绕提高员工的思想素质、知识素养和道德品行，强抓营销人员的学习，让他们善于学习，善于重新学习，掌握做好本职工作的知识，增长解决问题的本领。注重在理论学习常态化、大众化下功夫，注重培养“服务式”管理团队，在日常工作中积极开展学习交流，将工作心得、个人观点分享，有些宝贵的经验和想法就会由部门负责人在每周营销工作例会上向领导提出并征求意见、大范围传播，甚至以之为例，用于辖区客户服务的具体行动上；客户经理平时也常相互学习、沟通，借鉴对方的工作方法、指导零售客户的经营方法，调整工作思路，在具体工作中，整理出“客户拜访突出经营指导、品牌培育突出消费引导、终端建设突出能力提升、客户服务突出宣传互动”的要义。

　　2.加强市场信息攫取

　　一是通过调查摸底，做好信息采集工作，对辖区卷烟市场开展调查摸底工作，掌握客户经营状况、消费需求和整个市场销售竞争情况，对重点环节、重点问题均全盘考虑、予以说明；二是通过建章立制，确保服务标准规范，制订市场拜访、精益营销实施方案，对各项工作标准加以规定，明确市场拜访工作流程和内容，确保服务精细规范、科学合理；三是加强日常基础工作管理，提高网建工作质量，一级督察把跟班作业和日常督察结合开展，对相对薄弱的客户经理要加强跟班指导，帮助其提高，二级督察对检查出的共性问题，要求全面整改，对于个性问题要分析原因，从根本上解决问题。

　　3.充分利用移动平台

　　规范服务流程，以服务客户为落脚点，做实经营指导工作。根据月度工作要求，合理设置客户经理单日实地拜访和电话拜访客户数，规定最少拜访时间，加强与客户全方位沟通、帮助客户解决问题、及时了解捕捉市场信息的工作目标，使经营指导更切合客户需求。

　　4.着力改进服务方式

　　通过客户拜访加强信息宣传，及时向客户宣传最新公司政策、订货策略、烟草专卖法律法规等，引导客户主动适应市场新变化，并切实做到依法、守法经营；从细节入手，帮助不同客户制定服务措施，分析卷烟市场，加强经营指导，“零距离”开展服务，从而实现客户服务的规范化和标准化，不断提高客户经营利润，促进客我关系提升。

　　（四）强化专销结合

　　根据目前销售市场的变化，提高专销结合工作质量势在必行，结合的重点是市场信息的汇集与市场的管控，真正解决目前存在的专销结合不到位的情况，强化专销结合意识，抓好监管工作，进一步净化市场环境。

　　传递一条信息。拓宽日常信息收集渠道，强化专销信息共享，客户经理在日常市场走访中及时收集市场信息、零售客户经营信息，每月向专卖提供至少一条有效信息，增强专卖稽查工作的目标性和针对性，从而提高市场监管效率。

　　提供一个建议。结合市场新变化，各营销片区经理每月向专卖提供一个建议，分析市场监管重点，并保持对卷烟市场的整顿和规范力度，形成强力的监管交叉网，有效打击假私非卷烟销售气焰，提高市场监管精准率。

　　进行一次沟通。加强部门交流，每月召开一次专销联席会议，针对零售客户在经营过程中存在的问题，共同商讨对策，并分析市场状态、案源线索，形成合力，提高团队协作能力和案件侦破能力。

　　（五）关注农村市场

　　农村市场是省产四五类卷烟的主要消费群体，吸烟人口比例较高，是卷烟消费结构提升的重要增长点，随着经济的发展，农民收入持续增加，农村卷烟消费结构也会随之提升，市场潜力较大。因此，应正确认识、科学分析农村市场，研究制订有针对性的实施方案和行动措施。

　　组织客户经理深入村头巷尾询问零售客户社会库存、零售价格、销售盈利情况，准确把握农村市场消费特点、消费习惯和消费结构，组织供应适销对路卷烟货源，同时充分利用春节农民工返乡外出、“婚丧嫁娶”、传统节假日等重要时间段，组织开展节日营销活动，引领消费升级，为卷烟销量增长、结构提升创造有利条件。

　　（六）强化终端建设

　　探索以终端建设架构品牌培育平台新方法，重点针对当前现代终端受文化教育、个人素质、当地习俗、周边卷烟消费特点等因素的影响，零售客户轻视陈列出样、害怕投入风险、缺乏经营理念、被动式销售等突出问题，与一线工作人员、卷烟零售客户开展座谈，寻求终端建设和品牌培育的契入点，突出体现现代终端品牌培育功能。

　　以金圣（软滕王阁）、金圣（软瑞香）新品上市为契机，提出零售终端自主参与、共同建设的品牌培育模式，真正实现客户自主、自觉、自愿培育品牌。在辖区选择少部分地理位置、经营能力、店堂条件较好的现代终端客户，由零售客户主动订购新品、自主改造设施、自行提出培育促销办法，辅以营销人员的专业指导，打造一批具有文化宣传、品牌培育、消费跟踪的现代终端，以提高客户盈利水平为重点，发挥以点带面功能，逐步建设一批能够引导卷烟消费、培育重点品牌的卷烟零售终端，持续打通“工-商-零-消”通道，确保企业稳定健康发展。

　　客户经理在客户拜访过程中，帮客户算好帐，宣传形象提升能够带来的连锁效应，用经济效益激发客户自愿参与、自觉提升的积极性和主动性。对现有的终端客户进行梳理，不愿使用的及时清除，愿意使用的要求必须达标，对一些有意愿加入的做好前期准备工作。

　　拉动省产卷烟消费是实现江西烟草“223”目标的工作体现，也是应对行业市场化取向改革的重要举措，我们要主动作为，适应经济发展新常态，准确把握当前面临的新形势新问题，有效挖掘消费潜力，实现平稳持续健康发展。